新媒体视域下高校微信公众号宣传建设机遇研究

张 琪 三明教育学院

新媒体环境下，微信公众号已经成为高校宣传的主要窗口，用好此宣传窗口有利于高校开展宣传教育工作。现从微信公众号宣传建设的意义、存在的问题、把握机遇的方法三个方面进行分析和讨论，重点在把握机遇方法的六个关键点上——定位、传播艺术性、阅读习惯、内容为王、受众体验感、运营队伍建设，阐述了高校官方微信公众号运营调整的必要性。新媒体时代已经到来，用好微信公众号这一宣传平台、抢占舆论高地是高校当下的重要课题。

微信公众号的出现将原本定位在熟人圈层中一对一、一对多交流的微信，推向更高的交流层面，关注同一个微信公众号的用户可在其文章的评论区进行交流，或将公众号文章转发给其他用户或在自己的朋友圈分享。在当下的社交网络领域中，微信公众号成为高校等单位进行自身宣传、信息交流、互动的重要途径，为高校的宣传体系建设提供了力量。

新媒体视域下高校微信公众号宣传建设的意义

促进大学生社会化

对于大学生而言，大学校园是一个小型的、半开放的社会环境，学生通过参加、组织校园活动获得社会化体验，为今后进入社会，成为社会人奠定基础。微信公众号可以为学生提供相关信息，开阔学生的视野和思路，帮助大学生在参与和讨论与自己切身相关的校园事务的过程中成长，认识更多的人。微信公众号文章下面的评论区可以成为大学生交流讨论、表达自我的平台，大学生可以看到陌生人、好友的留言，也可以发表自己的看法，其丰富了大学生的校园生活。新媒体视域下，高校微信公众号有塑造大学生社会人格的作用，使大学生对表达权、参与权等相关社会权利有所体会，明白如何通过语言表达为他人留下好印象，提升大学生的社会交际能力。

改变高校宣传现状

传统的高校宣传呈现出方向单一、个体发言不受重视的趋势，高校发布信息，学生被动接收信息，学生有问题不反馈或反馈无法被高校相关部门接收和重视，是比较常见的情况。这导致高校与学生之间存在信息脱节的问题，影响了高校思想品德教育等工作的开展。微信公众号成为高校宣传重要途径之一后，高校可以通过学生在评论区的留言、互动、转发了解学生的需求和想法，学生可以通过高校微信公众号的文章内容了解高校的有关信息，打造更优质的宣传平台，达到更好的宣传效果。

引领思想和认知

高校微信公众号除了对内向学生进行宣传教育、实现信息共享外，还承担着对外塑造形象的责任，是高校引领思想和认知潮流、宣传科学知识的重要渠道。高校作为重要的教育阵地应抢占舆论高地，应以微信公众号为平台输出科学的知识、观点、思想认知[1]。面对熟练应用社交媒体的青年一代，高校必须用好微信公众号与学生形成良性互动，引导学生的思想发展。

新媒体视域下高校微信公众号宣传建设中存在的问题

内容原创性方面

高校微信公众号中的文章品类偏少，除了通知高校的各类信息外，高校微信公众号还承担着宣传和解读官方新闻，讨论高校学生关心的热点话题等责任。通知高校信息、讨论热点话题这两方面的文章内容原创度较高，但在官方新闻的宣传和解读方面原创度普遍偏低。这一问题主要是因为负责高校微信公众号的工作人员没有结合实际情况进行思考和稿件撰写，仅仅通过转载、推送的方式向学生展示官方新闻，导致学生对高校微信公众号推文的兴趣不断下降。很多学生并不喜欢看本校微信公众号的文章，认为其“没营养”“没有吸引力”；还有不少学生虽然看文章却从不评论，导致高校微信公众号文章的阅读量、热度、点赞转发评论数据都相对较差。

公众号数量方面

大多数高校的官方微信公众号只有一个。以清华大学为例，在微信中搜索“清华大学”会出现很多公众号，但仔细分辨不难发现有负责研究生教育的“清华大学研究生教育”公众号，有继续教育学院建立的“清华终身学习”公众号，还有清华大学五道口金融学院建立的“清华五道口”公众号，而清华大学的本科学生大多只能从以校徽为头像的“清华大学”公众号中获取各类信息，不区分具体的院系、专业。这导致微信公众号中有许多与本科生无关的信息，容易降低学生阅读公众号文章的积极性。但很多高校的后勤部、学生会、图书馆、就业指导中心等部门都建立了自己的官方微信公众号，学生在校生活期间需要从这些公众号中分别获取相关信息。这种公众号搭建模式必然有高校的考量，但是公众号数量过多也影响了学生的使用感受。

受众互动性方面

目前，很多高校的公众号以通知的方式发布文章，很少有学生愿意在评论区留言，也少有学生愿意点击“在看”“点赞”按钮，导致高校微信公众号与学生的互动效果较差。以公众号“清华大学图书馆”为例，打开“清华大学图书馆”公众号的页面可以发现，原创内容43篇，其中阅读量最高的文章出现在2022年8月29日，内容为“横扫清华图书馆攻略|你必须知道的电子资源TOP10”，其阅读量为2475，点赞数为16。在清华大学的官方公众号中，这样的情况有所改善，文章阅读量多以万计，但是点赞数通常却只有几百个，阅读量虽然有所提高，但阅读量与点赞数之间的比例说明其与学生之间的互动性较弱。

账号引领性方面

高校官方微信公众号的运营多存在文风严肃，内容专业、学术，缺乏趣味性的问题，这与运营团队的人员组成有很大关系。很多高校的微信公众号运营团队由教师和学生组成，精力比较有限，缺乏运营方面的专业知识。此外，微信公众号的运营效果不佳还与高校重视单向宣传，缺少与学生的双向互动有关。当学生对高校官方微信公众号的内容缺乏兴趣时，账号内容的引领性就很难发挥出来。在吸引学生兴趣方面，学生运营的非官方公众号有明显的优势，但在文章专业性、数据严谨性上有所欠缺，容易出现假新闻的情况，也不利于微信公众号发挥引领作用。

新媒体视域下高校微信公众号把握宣传建设机遇的方法

认清定位与树立品牌意识

作为新媒体的一员，高校在建设微信公众号的过程中应充分认清自身定位，提高树立品牌形象的意识，关注读者的特征和差异，精准推送公众号文章[2]。高校官方微信公众号的读者主要是高校的学生，站在学生的角度推送文章是提升文章阅读量、互动量、吸引力的重要手段之一。此外，根据大一、大二、大三、大四学生的不同需求进行精准推送，可以提升文章的受欢迎程度。比如在新学期和开学季，高校官方微信公众号可以面向大一新生推送自习室开放时间、图书馆优质资源、食堂特色菜、免费电影放映时间等，帮助大一新生熟悉高校生活的同时，也吸引老生了解校园生活新变化；面向大二和大三学生可以强调四六级、司法、教资等考试即将到来，让同学们做好准备，并分享备考计划、相关资料等；面向大四学生可以提供论文写作的经验。站在读者的角度编辑公众号文章，结合读者需求创造话题，这样具有个性化、目的明确的精准推送更容易吸引学生的兴趣，使其进行阅读和互动。

确保信息传播形式的艺术性

高校官方微信公众号的文章撰写需要充分考虑其呈现在学生面前的状态，确保传播形式的艺术性，提升传播效果[3]。首先，文章标题字数不宜过多或过少。标题字数过多会导致文章转发到朋友圈后标题无法完全显示，影响其他人点击阅读的积极性；字数过少则可能无法对文章内容进行概括性表达，导致文章被其他用户忽视。根据公众号文章标题的统计分析可知，标题字数保持在16 26字之间最佳，不仅能完整显示标题内容，还能够保证对文章内容的有效概括，文章传播效果佳，高校公众号热文的标题长度基本都分布在这个区间。其次，善用标题图片。高校微信公众号文章在公众号和朋友圈中显示时，标题后会有一个图片，是文章吸引读者的关键点。如下图，是描写高校校园景色的文章，向学生推荐当季优质的打卡拍照校园地点，匹配的白鹭照片吸引了学生的注意力，阅读量达到2.7万。最后，特殊标点与标签的使用。特殊标点主要指问号、感叹号、省略号等，这些标点在标题中使用可以激发读者的阅读欲望；标签主要指对高校的简称、昵称，可以拉近与本校学生、校友的关系，引导读者点开文章进行阅读。比如《全国仅5人！湖大占一席！湖大人有多优秀？》标题中不仅使用感叹号增强语气，用问号吸引读者阅读，还用“湖大”标签表明文章主体，拉近与学生、校友之间的距离，是一个合格的公众号文章标题，有利于文章的传播。

图 公众号文章图片呈现效果（图片来源：清华大学公众号）

探究受众的阅读喜好与习惯

高校微信公众号的运营团队应尝试对文章内容的表现形式进行变化，尝试不同主题的文章，探究高校学生的阅读喜好。比如，随着我国5G网络的建设和使用，微信公众号文章中不仅可以使用静态的图片和表情，还可以插入动图、视频来丰富文章内容，辅助文字完成故事的讲述，进行思想的传递，符合当代高校学生的阅读喜好和习惯。在中山大学95周年校庆之际，中山大学官方微信公众号对中山大学的校史做了一次简单又细致的讲述，文章中运用了大量的图片，包括校史陈列馆中收藏的孙中山先生在1924年拨付经费创建国立广东大学的图片，许崇清校长在1940年发表的《告别澄江民众书》的图片，校报《人民中大》1950年7月1日创刊图片，以及中山大学建校以来各大事件的图片资料。这些图片可以使读者跟随作者一起回顾中山大学的建校历程。图片的加入使文章的内容更加丰富，增强了文字表达的渲染力，也更符合当代大学生的阅读习惯。

始终坚持内容为王的原则

高校官方微信公众号一方面需要从标题、图片、特殊符号、内容呈现形式等方面提高对读者的吸引力，另一方面还需要坚持内容为王的原则，避免出现“标题党”的情况。高校官方微信公众号文章的主要读者为本校学生，公众号文章的内容应取材于学生的生活，将内容、价值、思想、情感、态度融入文章，让学生在不排斥文章形式的基础上认同文章所传递的内容[4]。比如，高校官方微信公众号运营团队可以选择本校教职工、学生的成功经验撰写成文章进行分享，用身边的案例激励学生，往往能够获得较大反馈。《半岁双耳失聪，最终成为清华博士生，她从未松开与命运抗争的手》《从“低分飘过”到发表25篇SCI，浙大学长告诉你，想要变得优秀，何时努力都不晚！》《同济大学盛产帅哥学霸吗？是的，没错！》等公众号文章从本校师生入手，用第三方的视角来讲述学霸们奋斗、拼搏的故事，激励学生抓紧在校时间好好学习。文章没有空洞的说教和口号，而是树立起真实的个人榜样，宣传教育效果优于常规说教类的宣传文案。从传播效果上来看，这些内容真材实料、案例主人公在身边的文章，确实在学生群体中产生了不小的反响。

全面增强受众的使用体验感

信息技术的发展给微信公众号增加了诸多功能，高校微信公众号运营团队在运营过程中应积极应用这些功能，增强读者的使用感和阅读感。比如，微信公众号文章中可以加入可识别的二维码、其他文章链接，或以系列文章的形式满足读者一键获取的需求，避免因为读者怕麻烦而降低文章传播效果问题的出现。又比如，微信公众号可链接小程序，满足学生看本校新闻、读电子校报、查图书馆信息、咨询校招等多方面需求，甚至可以在节假日临时上架学生统一团购车票、机票的小程序链接，加强本校学生与高校官方微信公众号的联系。

完善运营队伍和组织架构

当下，高校“教师+学生”运营队伍的组织架构模式不利于微信公众号的建设和发展，组建专门的新媒体宣传团队比较符合高校的宣传需求，避免教学、科研、学习压力等影响微信公众号运营，避免运营者时间不足导致微信公众号始终处于死板、传统的运营状态。专业化、网络化、平等化是高校微信公众号运营的重要趋势，这也对运营团队和组织架构提出了较高的要求。

综上所述，高校建设和运营微信公众号的目的是改变高校与学生之间信息不对称的问题，促进学校与学生之间和谐交流，营造兼容、双向、良性互动的氛围。微信公众号是高校在新媒体时期重要且可用性高的宣传工具，应成为高校传递知识、思想、价值观的重要渠道。