传统中医药文化与短视频相结合——以《药绘图》与“新媒体”相结合为例

郑 韩香 张潞霞 孙琳通讯作者

（山西中医药大学中药与食品工程学院 山西晋中 030619）

中医药文化是我国传统文化的重要组成部分，蕴含着丰富的文化底蕴。中华文明五千年，自古流传下来的中医药典籍以“医”为主，以“药”为典著相对较少。传统中医四大经典名著中则也只有一部《神农本草经》为中药学著作。而在民间，将“中药”与戏剧相结合的著作可以称之为罕见。而“药会图”则就是这样一本剧中人物的名字皆以中药的名字命名的著作。

1 药会图

《药会图》，也有称《药绘图》，又名《十字梆子腔》。这部“药性剧”曾经在两百多年前于山西各地广泛传播，后渐洇没，鲜为人知。

现知的清代药性剧目有5 个，《药会图》极有可能是这几个药性剧剧本中最早写成的一部，其他的药性剧剧本都是以其为底本，在流传演唱过程中，好事者增益而成[1]。1994 年《药会图》再次被挖掘，山西中医学院（现山西中医药大学）贾治中与杨燕飞两位教授对路大荒氏在《蒲松龄集》编订后记中提到的《药会图》进行整理点校。将其与孝义地方剧种碗碗腔、皮影戏相结合，拍摄成科普剧《药会图》，具有极高的文化艺术价值。

山西中医药大学学生根据其截选的部分片段创作的优秀作品《药会图》于2017 年举办的“首届全国青年说中医视频大赛”中荣获最佳创意奖，探索了一条非物质文化遗产传承和中医药文化融合发展的有效途径。目前，《药会图》的宣传片以及贾治中教授收集的历代《药会图》版本均在山西中医药大学中医药博物馆常年展出。

2 中医药及中医药文化与“新媒体”相结合

在新冠肺炎疫情中，中医药发挥了重要的作用。从预防到救治，人们从新媒体上获取了大量的中医药文化知识。根据相关资料显示，“中医药文化”“中医药”等关键词语话题的播放量分别达到410 万次、2729 万次、4053 万次[2]。本文以《药会图》其中的一章为代表，将其以京剧的形式在新媒体平台上播出，并分析其浏览量、收藏量等数据，以此为样本分析出类似的传统中医药文化在新媒体平台传播的优势和劣势，并对相关问题提出对策建议。

3《药会图》在平台传播的现状

以抖音为例，用户“中医药传统文化——药会图”在抖音平台创建于2021 年4 月。首条视频发布于2021 年5 月14 日，巧妙地借用药物十八反、十九畏等药性之间的生克制化关系，如甘草与芫花、海藻之间的冲突，将药物拟人化、剧情化。

3.1 新媒体数据分析

用户“中医药传统文化——药会图”第一条视频7 天的播放量达2478 次，主页访问403 次，作品点赞量347 次，评论265 条，作品分享183 次，涨粉397 人，互动指数超越同类创作者63.44%。药材唱戏“药性剧”在抖音平台前所未有，首先受到相关中医药爱好者的广泛关注，随着视频发布数量的增加，戏曲爱好者等其他各方人士的关注度也越来越高。

截至2021 年10 月粉丝数量达1.5 万人，总计收获7.4 万个赞，作品发布数量26 个。从抖音平台数据中心导出的数据显示，7 月15 日发出新一条视频后，单条视频主页访问人数净增3884 人，7 月中旬至7 月底粉丝数量呈指数式增长，播放量最高达2.1 万次。从粉丝性别方面分析，男性占67%，女性占33%，男性粉丝居多；从粉丝年龄方面分析，23 岁以下的用户占比5%，24 岁～30 岁用户占9%，31 岁～40岁用户占比18%，41 岁～50 岁用户占比25%，50 岁以上用户占比43%，查看多数粉丝喜欢列表可得出粉丝中50 岁以上的男性对饮食运动、身材保养、养生保健等词条颇为关注。

取播放量较高一天的视频播放量时间分布图来看，视频播放大致有3 个高峰期：7 时～8 时、12时～13 时、20 时～22 时，尤其晚间是一天中新媒体流量最高的时间段，是高峰中的高峰，故发布视频时间点可在此3 个时间段中选择。

尽管如此，随着时代的发展，年长者对养生保健、中医养生、中医药文化等词条关注愈加密切。每秒观看的人数和点赞人数占比亦低于同长度热门视频；前6 秒处于领先地位，12 秒～15 秒点赞人数落后于热门视频，其余时间呈下降趋势。前期仅试运营，尚未正式推广，加之专业性过强，因此关注度进入瓶颈期。从已发布视频来看，剪辑尚可，如第一条视频剧情简单且拍摄形式单一，运用到36 秒远景、18 秒近景、运镜等拍摄手法存在一定的问题。

目前针对于中医药文化的热搜聚集度明显不足，以此为渠道，拉近新媒体用户与中医药文化的距离，从而将《药会图》推向大众；识别新媒体用户心理，利用设置与《药会图》相关的反馈评价话题、发放相关调查问卷等渠道小范围地推广《药会图》。

3.2 调查问卷数据分析

团队于2021 年10 月开展运营后续调查，本次调查人员共计2060 人，收回调查问卷2016 份，有效问卷1983 份，回收率为97.86%（2016/2060）。调查的主要对象是中医药大学学生、中医爱好者、中医院医生、社会戏曲爱好者等，教育程度略高，有过中医药治疗疾病经历的占总人数的82.3%（1632/1983）。其中69%（1368/1983）的人表示以后会优先选择中医药进行治疗，对中医的信任度较高。但15.8%（313/1983）的人听说过《药会图》，3%（59/1983）的人了解《药会图》，77.4%（1535/1983）的人表示如果《药会图》在新媒体推广后，愿意观看并关注认识《药会图》。

通过以上数据分析，中医药大学学生对《药会图》与新媒体结合兴趣度颇高，其次为中医爱好者、戏曲爱好者及社会其他人士。资金是项目成活和发展的推动力。将“药性戏”以京剧等形式拍摄涉及到设备、道具等方面，皆需要投入大量的资金以保证其正常运行，现存在的问题即资金短缺，使中医药在新媒体短视频平台上的传播受到一定的阻碍。另外，中医药行业新媒体运营水平较低，新媒体运营与中医药综合型人才凤毛麟角，营销企划和普及带来的传播效果未能做到平民化、流行化。因此需改善人才队伍结构，多元化引进人才，积极培养中医、中药学、信息、新媒体传播等混合型人才,要重点把握专业知识和技术方面，从传承和创新中医药文化的角度看待中医药文化的传播。困难固然存在，但《药会图》本身具有极高的文化艺术价值，与新媒体结合不乏为一个好的宣传方式，也为中医药文化传播贡献力量。

3.3《药绘图》与“新媒体”相结合优化措施

3.3.1 从“老龄化”到“全龄化”，探《药绘图》突围之路。长期以来，社会对中医养生的定位以中老年人为受众，《药绘图》必须撕掉“老龄化”这个标签方可助力中医药传播。把握观众心理需求，融合休闲娱乐、动画等多方面内容，迎合年轻用户的习惯，让更多的年轻人走近中医药文化，为中医药文化建设添砖加瓦。

3.3.2 结合平台及专业化特点，走科学发展之路。根据新媒体等短视频平台播放的特点，前8 秒决定胜负[3]，这就要求在短视频创作中不断总结和完善，力求科学、专业的内容严格把关，用简洁的语言、生动的形式推进关键内容，以获取最终的胜利。此外，团队应积极培养或引进集中医学、中药学、信息科学、新媒体传播学等多学科交叉创新型人才，融合VR、AR 等新技术，指导写稿、编剧、拍摄等一系列活动，打破原有思维框架，走科学发展之路。

4 类似的传统中医药文化的现状

4.1 药性剧尽显戏曲魅力

药材唱戏，大家可能闻所未闻。碗碗腔源自陕西省华山北麓的华阴、华县的民间说唱艺术，完善于清初。乾隆初年，碗碗腔班社演出在西安，历史剧一直以皮影戏的形式演出，深受人们的喜爱。1958 年～1970年是孝义碗碗腔第一个辉煌时期；1980 年～1990年，两次在京现演，受到专家和观众的高度评价和赞赏。

4.2 中医药版《本草纲目》上线

我国医药学宝库中的一部光辉巨著《本草纲目》，它记述大量药物，论述诸多有关药物的采集、炮制、鉴定、培植等方法，补充“七方”“十剂”“气味阴阳”“升降浮沉”的药物理论。歌手周杰伦将诙谐幽默的美式嘻哈元素和中国风杂糅使曲风鲜活起来，歌词用到16 种中药材名，吸引了诸多年轻人，展示了中华民族的智慧。相较于《药会图》与碗碗腔的结合，周董的《本草纲目》通俗易懂，更平民化、流行化，宣传效应也较好，大众接受度高。

5 结语

继承是创新的基础，创新才能更好的传承。创新是继承的目的，是中医药事业的生命力。传统的中医药文化也必须适应新时代的文化发展，《药绘图》与抖音等新媒体结合，为中医药的发展开创了新局面。促进中医药文化与新鲜事物的融合，中医实践者需要打破思维框架，广泛结合现代高科技，紧跟时代潮流，在交叉、碰撞、融合中不断完善和发展。同时使中医药全面、协调、可持续地发展，使得更多的人能够了解中医药，相信中医药，使用中医药。使中国五千年的中医药能够服务整个人类，关注人类生命健康，为世界医学文化作出新的贡献，为维护人类健康发挥不可替代的作用。弘扬中医药文化是实践科学发展观的需要，中医药文化正在传承和创新中发展。中医药，正在由远古走向未来，从中国走向世界。