烟台共享农庄发展现状及其影响因素研究

梁晶晶，胡宝霖，刘隐秀，李梅芳

（中国农业大学 烟台研究院，山东 烟台 264670）

0 引言

2017年6月财政部下发了《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》，2018年中央一号文件也明确指出，乡村振兴的关键在于提升农业发展质量，培育乡村发展新动能。共享农庄作为近年来新兴的农业经济模式，能够将工商企业、农民与农村集体经济组织以及城市消费者等主体进行连接，不仅有利于促进三产融合，构建“农业+文化+旅游”三位一体的“三农”新业态，还有利于优化生态环境，建设美丽乡村，加快城乡融合进程，为农村经济提供新动力，具有很大的研究意义。本文选取烟台市共享农庄作为研究对象，基于可持续发展视域对烟台市共享农庄现状与影响因素进行了深入研究和分析，以探究其可持续发展路径并给出合理化的发展建议。

国内学者对共享农庄的研究可以从研究内容、研究视角与研究方法等方面进行分类。从研究内容来看，相关研究一是对各地共享农庄发展模式的具体分析，尤其是对当地共享农庄概括性的研究或是对具体共享农庄的实证研究；研究地域多集中于苏州与海南等地。如陈晓磊等［1］对苏州共享农庄的总体发展路径进行了探究；李仕东［2］以海南金江毓秀共享农庄为切入点对共享农庄的规划发展进行了研究。二是从宏观角度整体研究我国共享农庄的建设体系与发展中存在的问题。如李翠军［3］整体分析了我国共享农庄的发展现状，并对国内外共享农庄的成功案例进行了梳理和经验总结。

从研究方法来看，国内学者运用案例分析法、理论分析法较多，如刘卜僖等［4］通过SWOT分析等方法对海南共享农庄的发展背景进行了研究；定量分析法也得到广泛应用，例如，刘鹏凌等［5］利用AHP法构建了共享农庄评价指标体系；王鹏［6］通过IPA方法对海南共享农庄服务质量的提升途径进行了探究。

从研究视角来看，国内现有研究主要集中于以下3个视角：一是基于乡村振兴视角研究共享农庄的建设，对我国共享农庄的发展进行综合分析。如李灿等［7］对共享农庄的利益联结机制、盈利模式与标准化体系建设等进行了研究；张姝等［8］探讨了共享农庄在脱贫攻坚中发挥的作用。二是基于三产融合的视域对共享农庄的发展路径进行分析。如曾安逸等［9］基于三产融合视域研究了海南共享农庄的创新模式发展。三是在“互联网+”背景下对共享农庄建设的研究。如王小志［10］对农村贫困地区“互联网+共享农业”的发展模式进行了探索。

综上，目前对于国内共享农庄的相关研究并不算多，仍然存在需要补充的空白领域，研究的地域与视角也具有局限性。因此，以可持续发展视角为切入点，利用因子分析法探究烟台市共享农庄现状与影响因素，并给出发展建议具有较强的现实意义。

1 烟台共享农庄的现状

1.1 烟台典型共享农庄类型

目前，烟台共享农庄的发展处于起步阶段，随着国家政策和政府扶持，其数量在稳定增长，地理分布较为分散。依山傍海的环境特点决定了现阶段烟台典型共享农庄大多是休闲养生型，但也存在投资回报型、产品定制型、文化创意型共享农庄（表1）。

表1 烟台典型共享农庄的类型

休闲养生型共享农庄，如海宝农庄，农户通过合作、出租等形式，将空闲农房和自家宅基地建设成富有特色的旅馆、民宿，吸引消费者来此观光旅游；通过租赁农田、水库等，让消费者体验参与农事活动与垂钓的乐趣。

文化创意型与休闲养生型共享农庄都以利用土地的景观、生态、文化和承载功能为主，但文化创意型共享农庄更着重于凸显地方的农业特色、农业文化，并以此为亮点吸引外来游客［11］。艾维农园提供多种运营模式的生态农业项目，对外开展鱼菜共生和气雾栽培生态项目规划设计、施工指导等技术服务，形成了以“鱼菜共生”为名的特色共享农庄。

产品订制型共享农庄，如三友庄园，消费者通过订制等形式在农庄内认养农产品，农户将严格按照要求，对被认养的农产品进行监督与管理，待农产品成熟之后，三友庄园提供农产品包装、送货上门等服务。除此之外，农庄还可进行代销，并将销售收入返还给消费者。

投资回报型共享农庄，如国路夼共享农庄，由公益组织、专业机构提供资金支持，组织有条件的市民租赁农村闲置房屋，由专业机构统一规划装修，成立共享果岭小院，由竣腾农业公司统一出租经营，通过新型共享农庄实现乡村新旧功能转换。

1.2 烟台共享农庄的经营特点

受地理环境、政策法规、资本投入以及历史沿革等条件影响，烟台市共享农庄主要具有以下经营特点。

1.2.1 利用自然环境 集中在蓬莱、海洋等沿海地区的共享农庄，借助于沿海的海洋资源和山地资源，建造休闲养生型共享农庄，将旅游业与渔业、餐饮等相结合。如海阳海宝农庄向顾客提供旅游观光，赶海、采摘农产品与品尝特色海鲜等体验性服务。

1.2.2 起源于传统农家乐 烟台大部分共享农庄起源于20世纪80年代的农家乐。这些农家乐随着国家政策的扶持和互联网的发展升级换代，以互联网为纽带，逐步发展为现代化、标准化的共享农庄。招远绿都农庄、绿村农庄、烟台老兵生态农庄等具有这种特点，向顾客提供垂钓、特色餐饮、蔬果采摘等服务，还保留着部分“乡土味”。

1.2.3 立足于旅游景区，借助旅游资源优势 以旅游景区为依托提供共享平台。如烟台竣腾农业发展有限公司立足于国路夼旅游景区，建立了共享景区、共享果树、共享农庄、共享平台的一体化商业模式，并结合党支部引领合作社形式，进一步发展。

1.3 盈利模式

信息时代，科学技术不断革旧图新，为共享农庄的发展提供了源源不断的技术支持。根据前人的研究及资料查阅，当前共享农庄的盈利模式主要分为创新共享盈利模式、产业融合盈利模式以及电子商务盈利模式［7］。

由表2可知，烟台市共享农庄的盈利模式大多为创新共享盈利模式，该模式完全依托共享经济产业。通过共享农地模式，农户认定土地，运用互联网及可视化技术，满足消费者的定制需求。通过共享空间模式，消费者认购农庄房屋的使用权来满足自己旅游、休闲等体验需求。

表2 烟台市共享农庄的盈利模式

产业融合是解决好小农户生产与大市场需求的对接，产业融合盈利模式是共享农庄与各产业相互融合、共同发展，超越其他产业的固化边界，采用创新经营模式，形成产业融合商业模式，延伸共享农庄的产业范围，对于共享农庄的发展具有重要意义。

电子商务是以互联网为基础，以信息网络技术作为辅助，并以完成商品交换为目的的商务活动［12］。共享农庄通过电子商务盈利模式进行线上产业与线下产业的整合，构建电子商务体系，打造现代化一体化平台，生产、销售产品，并提供增值服务来拓展收入来源。但烟台市采用电子商务模式的共享农庄数量较少，存在较大的发展潜力。

以上3类盈利模式各有优劣，共享农庄盈利模式必须彰显农庄的本质特色，结合新经营理念，才能形成坚固的利润屏障，发挥其价值保护作用，推动共享农庄的长期高效发展，从而为投资者、农民、村集体带来源源不断的经营收益，为消费者带来舒适的消费体验，为当地政府与社会公众带来积极的社会效益［7］。

2 烟台共享农庄发展的影响因素分析

2.1 测量指标及问卷设计

通过查阅资料、实地调研等方法，综合考虑多种因素，笔者认为烟台市共享农庄发展主要与品牌形象、烟台市自然环境、政府政策、消费者偏好和经济水平密切相关，因此，我们从上述方面选取测量指标，结合烟台的实际情况，通过收集原始资料、听取专家建议等途径，制作出含有23条题项的最终问卷。该问卷主要包括3个部分：第一部分由消费者对共享农庄的看法、获得信息的渠道、参与共享农庄的目的及偏好组成；第二部分主要是消费者参与共享农庄的9个决定因素的李克特量表；第三部分是包含17个影响因素的满意度量表。

本研究采取随机抽样法，对烟台及周边地区的重点人群发放问卷，获得了169份有效样本。通过对数据的整理、分析和处理，我们首先对问卷的第一部分进行描述性统计分析，其次对消费者是否参与共享农庄的决定因素进行统计分析，再选用探索性因子分析对影响因素进行命名，最后运用验证性因子分析进行测度、检验。

2.2 描述性统计分析

2.2.1 样本的基本特征 在调查样本中，女性占53.3%，男性占46.7%，以中青年人为主，其中青年人群（21～40岁）与中年人群（41～55岁）分别占31.9%与41.4%。在收入构成上，以中高收入为主，中等收入人群（月收入2000～5000元）占比33.1%，高收入人群（月收入5000元以上）占比43.2%。在职业构成上，样本中企业职员占比最高，为24.3%。

2.2.2 消费者对共享农庄的基本认识 通过对问卷中消费者对共享农庄基本认识的分析，我们得到以下结果。

2.2.2.1 普及度较低，潜在消费较大 在未去过共享农庄的受访者中，73.64%表示想去，但出于疫情影响、时间紧张、交通不便等原因未能成行；26.98%表示没听说过或者听说过但不了解。我们也注意到，在了解到共享农庄的概念后，有94%的受访者表示对共享农庄感兴趣。这说明虽然目前烟台市共享农庄的普及度不高，品牌知名度和认知度也较低，但大部分消费者对于共享经济、共享农庄感兴趣，意味着共享农庄具有较大的潜在消费群体，拥有广阔的发展空间。

2.2.2.2 参与目的多样，未来发展前景广阔 在消费者参与共享农庄的主要目的分析中，77.78%的受访者选择了与朋友家人共聚，享受自然风光；63.89%的受访者选择体验、回归田园生活；55.56%的选择了品尝农家美食。说明大部分消费者参与共享农庄的主要目的是旅游放松、休闲度假。此外，有41.7%的受访者还选择了购买农副产品与投资经营，说明消费者参与共享农庄的目的多样，同时也显示出种类丰富与特色突出是未来烟台市共享农庄发展的趋势。

2.3 消费者参与共享农庄的决定因素分析

通过对消费者参与共享农庄的决定因素打分，得到了统计结果（表3）：环境、价格和交通三者的平均值最高，且方差小，说明这3个因素对共享农庄参与的影响最强，即消费者普遍偏好环境好、性价比高、交通便利的共享农庄。其次是配套措施和物业，两者的得分较高，说明配套设施的完善程度与服务保障对参与度有正向影响。然而，品牌、产权得分较低，且方差大，说明品牌认知度和产权清晰度对不同的人群影响不同，且对参与度影响较小。

表3 共享农庄参与决定因素描述统计

2.4 探索性因子分析和因子命名

通过 SPSS 24对数据进行分析，得到17个影响因素相关矩阵的 KMO 值为 0.787，Bartlett 球形检验P值小于0.001，表示各原始变量适合做因子分析。然后，按照主成分分析法，最终保留了17个题项并得到4个因子。其因子的累计方差贡献率为83.7%（表4），说明4个因子的解释程度较高；4个因子的Cronbach’s α 系数分别为0.935、0.907、0.839、0.876（表5），均大于0.8，说明量表的信度非常好。接着根据旋转后的成分矩阵，将17个影响因素分为4个主因子，对各因子进行命名，并提出了烟台共享农庄发展影响因素的四维度模型。

由表4、表5可知，17个影响因素可分为以下4个主因子：

表4 因子分析的总方差解释

表5 4个因子分析的Cronbach’s α系数

（1）服务管理（F1）。根据因子载荷系数，服务管理因子的解释程度最高，即影响程度最大。该因子主要包括共享农庄服务安全可靠、服务性价比高、卫生状况良好、服务人员态度好、服务专业程度高、管理理念先进、口碑好、注重对品牌的维护等关于共享农庄服务管理水平的因素。

（2）企业形象（F2）。企业形象因子主要指共享农庄的企业形象特点及突出程度，主要包括项目类型多样、项目特色突出、文化主题鲜明、重视宣传等因素，若某共享农庄企业形象鲜明，则其更易受到顾客青睐，发展前景更广阔。

（3）经营环境（F3）。生态环境、农业基础和政府对共享农庄产业扶持力度等因素决定了共享农庄的经营环境，越优质的经营环境越能够吸引更多的消费和投资。

（4）产业发展水平（F4）。这里的“产业”包括2个方面，一是共享农庄配套设施的投入程度，二是共享农庄产业的成熟度。产业发展水平越高的共享农庄越具有投资吸引力，有更强的发展潜力。

2.5 验证性因子分析及结构模型

为了对前述设计模型进行检验，深入探讨由4个因子构成的评价结构是否具有适切性，本文借助 A-MOS 26.0软件进行了一阶验证性因子分析，采用极大似然估计，通过结构方程模型的拟合结果及拟合优度对上述 4个因子之间的关系予以检验。结果得到4个维度的因子关系模型（图 1），并整理出烟台共享农庄发展的最终影响因素（表7）。

表7 最终影响因素

图1 一阶验证性因子分析结果

2.5.1 模型整体效度分析 统计结果显示，验证性因子分析的卡方/自由度=1.925，说明样本协方差矩阵与估计的协方差矩阵相似度高，模型拟合较好绝对拟合指标RMSEA=0.031，一般认为，如果RMSEA=0，表示模型完全拟合；RMSEA＜0.05，表示模型接近拟合；0.05≤RMSEA≤0.08，表示模型拟合合理，因此，该模型拟合程度良好。

该模型的相对拟合指数GFI=0.921、AGFI= 0.898，目前多数学者认为，GFI≥0.900，AGFI≥ 0.800，说明模型拟合较好；GFI=0.911、IFI=0.917、TLI= 0.912，均大于或非常接近 0.900，具有良好的适配度，这表明模型整体效度较好，各因子间的关系比较可靠。

2.5.2 聚合（收敛）效度分析 组合信度（CR）代表组合变量的信度，平均提取方差值（AVE）用以检验结构变量内部一致性，即组合变量的效度。

由公式（1）、（2）计算得出：F1的AVE为0.650，CR为0.937；F2的AVE为0.705，CR为0.905；F3的AVE为0.649，CR为0.846；F4的AVE为0.718，CR为0.834。4个维度的组合信度（CR）均大于经验值 0.6，平均提取方差值（AVE）均高于经验值0.5，说明得到的 4个影响因子收敛效度较好，4个维度具有较好的聚合效度。

2.5.3 区分效度分析 若各变量的AVE值平方根均大于该变量与其他变量的相关系数值，表明测量表具有较好的判别效度。根据AVE值计算得出AVE平方根，结合各主因子绘制出表6。对角线上为各因子的AVE值，最后一行为AVE平方根值，其他为各因子之间的相关系数。通过比较分析，4个影响因子的AVE平方根值分别为0.806、0.840、0.805、0.847，均显著大于其相关系数（表6），表明模型区分效度良好。

表6 因子间的相关系数和AVE平方根

3 研究结论及建议

3.1 研究结论

通过对问卷数据的参与决定因素的统计分析、探索性因子分析、验证性因子分析以及结构模型的构建，我们得到以下结论：服务管理、企业形象、经营环境、产业发展水平是烟台市共享农庄发展的显著影响因素，且影响程度为服务管理＞企业形象＞经营环境＞产业发展水平。但目前烟台市共享农庄的各项指标与消费者满意度普遍不匹配，烟台市共享农庄的服务管理水平、基础设施等不能很好地满足消费者的需求，存在着较大的发展空间。

3.2 发展建议

基于以上分析，对烟台市共享农庄的发展提出以下建议。

3.2.1 政府应进行整体规划，加强引导 各级政府应当重视共享农庄在乡村振兴、产业融合等方面发挥的作用，出台必要的政策以加强对烟台市共享农庄的规划与引导。如规范招商引资途径，放松对共享农庄获取集体建设用地的管制［11］，合理规划闲置房屋，同时坚守耕地红线和生态红线，做到多规合一。

3.2.2 借助地域优势，重视环境质量 注重农庄的自然环境质量，结合海滨城市特色打造良好的生态环境；科学选址，选择交通便利、潜在顾客多的区域进行农庄布局。

3.2.3 加强基础设施建设，提升服务管理水平 利用大数据、云计算等新技术搭建智慧服务平台，以提供预约、导航、导购、消费者意见反馈等服务，对服务人员进行上岗前培训，提高其专业素质，构建服务评价考核体系，并加大基础设施建设投入，为农庄的经营活动提供良好的设施条件。

3.2.4 以消费者为中心，增加品牌知名度与忠诚度 进行市场调研，确保产品和服务的类型及定价符合消费者需求，紧抓企业核心竞争力，尽量提高性价比。也要增强营销宣传力度，将企业自身特色作为宣传重点，可以借助直播平台与社交平台等大众媒体进行宣传，如利用KOL与KOC产出优质宣传内容来增强农庄影响力与群众互动感，提升烟台市共享农庄企业在周边地市、全省乃至全国的知名度，打造优良的品牌形象。

3.2.5 加强共享理念，创新经营模式 拓展延伸农庄的共享模式，如为顾客提供农庄特色农业产品直供、农作物认种等定制服务，租赁农庄土地经营权给顾客进行农事体验等。