秦巴山区“丰收节”活动中游客满意度及行为意向研究

赵子越，王 怡，郭 萌

（商洛学院，陕西商洛 726000）

自2018年起，“中国农民丰收节”（简称“丰收节”）将每年的9月都装扮得十分红火。“丰收节”既能激发广大农民改善个体经营环境、投身产业致富的积极性，又能让农民发挥自身动能，发展“第三产业”，还能对农业发展、农村繁荣、农民富裕的乡村振兴事业发挥正向的积极作用。可以说“丰收节”对激发农民的积极性、主动性和创造性，助推农村“产业经济”发展、助力农民“靠山吃山”、助阵乡村脱贫攻坚都具有较好的示范作用。

“丰收节”发端于农作物丰收后的农事活动庆典，表达了农民对于美好生活的向往和对追求丰富物质生活的需要，成熟于新农村建设所衍生的农村“新旅游”与“全域化”乡村旅游产业化背景。“丰收节”本身所展现的是广大农民的劳动成果，而“丰收节”产业化的内涵是以乡村旅游为名片，打造产业化的，可复制、可推广、可借鉴的旅游新路径。因此，重视“丰收节”的旅游产业发展价值与其对乡村振兴的经济发展价值，对于农业发展、农村富余、农民增收具有积极的意义。

2020年9月，陕西省“中国农民丰收节暨特色农产品展销活动”在宝鸡市金台区西府老街举行。此外，活动期间，中国园艺学会、陕西省农业农村厅、宝鸡市人民政府等在眉县举办了“第九届中国（国际）猕猴桃产业发展大会”“第四届‘木美土里杯’中国好苹果大赛（总决赛）”“特色农产品展销活动”“现代农业新技术新品种新机具会展”以及“陕西农耕文化文艺展演”等10余项活动。与其他的旅游活动相比，“丰收节”因其自身所具备的“接农村地气”“重农村发展”“助农民增收”等特征，无疑成为乡村旅游系列中最具特色的乡村“文化符号”。

丰富多彩的活动吸引了广大游客，游客参与“丰收节”活动的感受和满意度对活动举办成功与否的评价以及未来游客是否再来的行为意向产生一定影响。通过对游客参加“丰收节”活动的基本感受、满意度与行为意向之间存在的影响关联性开展调查研究，了解分析陕西“丰收节”活动开展情况，为今后“丰收节”活动的开展建言献策。

一、理论基础及研究假设

（一）游客活动感受

孙志成认为游客的活动感受是一种对参加活动体验的总体评价，它是游客在活动中对所付出的成本和得到的收益的直接感受，也就是说，它是游客在参加活动过程中根据个人感官及体验等得失比较所形成的基本感受[1]。在本研究中，游客活动的感受由活动效果、活动体验和活动成本三个维度构成，同时将游客满意度作为中介变量，研究游客活动的感受、游客满意度和游客行为意向之间的关系。

（二）游客满意度

作为服务（产品）的使用者与消费者，游客满意度是基于管理学学科基本范畴所衍生出来的概念，即“顾客满意度”。因此，本研究以管理学基本概念对游客满意度进行分析。张欢欢认为，游客在旅游行为实施过程中从个体角度出发，如其实际的旅游“获得感”高于对旅游目的地的期望时，则游客满意度是呈正向的即满意[2]。玄珍华认为，游客（顾客）满意度是指游客（顾客）对购买的服务或产品本身所付出的成本与享受服务或使用产品所获得的效益相比较的结果[3]。汤云云等则认为，游客满意度是游客在旅游行为实施过程中，在实际开展的体验感比较旅游行为实施前的期望与旅游行为结束后的获得[4]。孟雅茹等认为，游客满意度是指旅游过程中得到满足后的愉快程度，其是感知效果和期望效果之间的差异[5]。

从上述文献研究可见，游客满意度主要倾向于游客对于旅游前对目的地的期望与旅游行为发生后对目的地的基本感知相比较所形成的个体感受，是一种心理体验。因此可以认为，游客的旅游感受与旅游后所形成的满意度之间存在一定的关联性，结合本研究，游客满意度是指游客对“丰收节”活动的实地体验感受后形成的一种满足或失望的心理感受。根据游客活动个体感受的三个维度可能对游客个体满意度产生的影响，提出以下3个假设。

1.活动的效果与满意度

游客在参加“丰收节”活动过程中观看了美轮美奂的表演，感受到了非常专业贴心的服务，比较游客参加活动之前对该活动的期望与参加活动之后的效果，效果明显、心情愉悦或舒适，则对活动满意度提高。因此，假设1：

游客所感受到的“丰收节”活动的效果与游客个体满意度成正比

2.活动的体验与满意度

“丰收节”作为乡村旅游的一项标志性产业导向，有着极强的农村文化特色，大力发展“丰收节”等乡村旅游，除了促进农业产业发展、转型、升级外，对于广大游客甚至广大人民群众增强社会主义主人翁意识、提升爱国情怀、提振文化自信具有正面的导向作用。因此，假设2：

游客对“丰收节”活动本身的个体体验与游客个体满意度成正比

3.活动的成本与满意度

“丰收节”活动的开展促使全国各地的游客闻讯前来，游客主要选择乘坐公共交通工具或通过自驾的方式参加活动。因此，交通的便利与否，周围环境的是否优美，售卖的农产品价格是否合理等因素都会对游客的感受产生影响。具体来说，交通便利、环境优美、价格实惠，则游客成本降低，满意度提升。因此，假设3：

游客在“丰收节”活动所支出的成本与游客个体满意度成反比

（三）游客行为意向

李伟等认为，游客行为意向是指游客在旅游及相关活动结束后，对旅游产品、服务或衍生产品所采取的一种行动或行为动向[6]。本研究中主要是指游客自己对参加“丰收节”相关活动的意向和选择，即通过个体思维判断是否愿意再次参加“丰收节”及与“丰收节”相关的其他活动或类似“丰收节”的相关活动，是否愿意将参加活动的相关信息推荐给亲朋好友等。游客通过参加“丰收节”活动，不仅了解了“丰收节”的活动内容，增强了活动的体验和感受，对活动满意度有所提升，也对其重复参加活动产生直接影响。游客参加“丰收节”活动的意向越高，其继续重复参加“丰收节”或相关活动的行为可能性就越大，反之亦然。游客的活动体验感受越好，其继续参加的行为意愿可能性就越高。因此，根据游客活动感受的三个维度可能对游客行为意向产生的影响提出以下假设。

1.活动的效果与行为意向

“丰收节”各色活动异彩纷呈，展销活动的呈现、大赛的比拼、文化文艺展演、摄影书画的展示都为游客提供了美轮美奂的感官效果，强化了“丰收节”的乡村文化符号。有了好的活动效果，游客参加“丰收节”的行为意向的可能性就会增强。因此，假设4：

游客感受“丰收节”活动的效果与游客行为意向成正比

2.活动的体验与行为意向

游客通过参加“丰收节”举办的各项活动可以切身感受和体验当中的乐趣。那么，游客的活动体验越深刻，体验感越好，其参与丰收节活动的行为意向也就越高。因此，假设5：

游客对“丰收节”活动的体验与游客行为意向成正比

随着“丰收节”举办活动的形式的多样化、产品销售形式、营销方式的多变，“丰收节”的活动内容也变得越来越丰富。除了“丰收节”举办活动的质量、效果和服务的水平以外，游客也更加在意活动的成本，比如在活动中的花费情况、消费价格是否合理。当游客的活动成本较低，满意度较高时，再次参加活动的行为意向就会提升，反之亦然。因此，假设6：

游客“丰收节”活动的成本与游客行为意向成反比

4.游客满意度与行为意向

通过文献整理，绝大多数研究成果都认为，游客满意度与行为意向之间存在显著正相关关系[6-8]。游客在参加“丰收节”活动后，参加活动的感受比之前的期望值大，那么游客对参加“丰收节”活动的满意度也会随之提升，活动满意度的提升使得游客对这类活动产生兴趣和偏好，那么其重复参加的概率就会增大。游客的满意度越高，其行为意向则会越高。因此，假设7：

游客满意度与行为意向成正比。

（四）研究模型

根据上述变量之间的相互关系，可知本研究围绕“丰收节”游客活动效果、活动体验、活动成本、满意度和行为意向5个变量开展调查研究。其中游客活动的效果、体验及成本为自变量，行为意向为因变量，满意度为中介变量。如图1所示。

图1 理论研究模型

二、数据收集与研究方法

本研究调查对象是参加2020年陕西省“中国农民丰收节暨特色农产品展销活动”的游客，采用线上电子问卷及线下纸质问卷进行调查。本研究共计发放调查问卷400份，收回调查问卷368份，其中有效问卷342份，问卷有效率92.90%。

根据以往的文献和学者在研究中确定的初步测量指标，结合陕西省“丰收节”活动的实际情况对测量指标进行适当修改和完善。本研究变量包括活动的效果、活动的体验、活动的成本、满意度和行为意向，共计16个测量项目，每个变量都包括多个测量项目和选项，均采用李克特五级量表（Likert’s five-point scale）进行打分，确保分析的严谨性和可靠性。

此外，有些文章关注到苏雪林与基督教文化关系中更细致具体的方面，如郭晓霞《论“五四”女作家的伊甸园情结》［4］，《论五四女作家笔下的上帝形象——以苏雪林、冰心为例》，陈由歆《从原型理论看〈棘心〉的宗教意识》，金宏宇、章宗鋆的《〈棘心〉的版（文）本考释》等。

运用IBM SPSS 23.0软件进行人口信息统计、信度及效度测量以及各变量间的相关性分析，得到以下基本数据。

（一）基本数据情况

通过对有效问卷的数据信息进行分析发现，从性别看，男性占比为47.1%，女性的占比为52.9%，性别比例选取比较均衡。从年龄分布看，20～30岁占比为24.6%，30～40岁占比为41.8%，40岁以上占比为33.6%，调查对象年龄集中在30～40岁，且30岁以上人群总和占比75.4%。从受教育程度看，专科占比为27.5%，本科为40.2%，硕士占比25.3%，博士占比为7%，调查对象受教育程度集中在本科。从月收入状况看，3 000元以下占比为23.1%，3 000～5 000元占比为38.9%，5 000元以上占比为38%，调查对象月收入状况集中在3 000～5 000元，且3 000元以上人群占比达到76.9%。

（二）信度与效度分析

本研究采用Cronbach’s α测量问卷的内在信度。通过分别检验量表中各部分的信度，来检验问卷的内部一致性，检验结果见表1。

表1 调查问卷信度测量结果

通常认为α系数值介于0.70至0.80之间是相当好，α系数值介于0.80至0.90之间是非常好。由表1可知，量表的Cronbach’s α都在0.7以上，说明该问卷的内部一致性比较高，问卷具有良好的信度。

本研究应用IBM SPSS 23.0软件对各维度构成进行检验。一般探索性因子KMO＞0.9，说明非常适合提取公共因子；0.8＜KMO＜0.9，说明适合提取公共因子；0.7＜KMO＜0.8，说明尚可提取公共因子，若低于0.7则不适合提取公共因子。结果显示，KMO值为0.887，显著大于标准0.70，Bartlett的球形度检验值为3 023.122，显著性P值为0.00，因此适合做因子分析。采取主成分分析法，抽取特征值大于1的因子，结果共提取出5个公因子，旋转累计平方和是76.57%（大于60%），符合测量变量维度数量。通过正交旋转法旋转后，可将16个问题选项归类为5类因子，每类因子的负荷均高于0.5，说明提取的5类因子所包含的信息较全面，没有出现双重因子负荷均高的情况，各观测变量按照理论预设聚合到各维度下。综合上述分析，本研究选取的量表具有良好的建构效度。

三、结果与分析

运用AMOS 22.0软件对模型进行结构方程分析验证。验证性因子分析是对调查数据进行的一种统计分析过程，这种分析方法主要用于检验某一个因子与对应的观测变量之间的关系是否符合研究者预先假定的理论关系。本研究首先以已有的理论和知识为依据，推理并提出假设，逐步构建关于一组变量之间关系的模型，目的在于从理论假设出发，检验理论假设与数据结果的一致性，从而检验并最终发展理论。

（一）验证性因子分析

由表2验证性因子分析结果可知，活动的效果、活动的体验、活动的成本、满意度、行为意向5个潜变量下的题项标准化因子载荷均在0.6以上，说明每个观测变量均可以在较大程度上解释其潜变量的合理存在。5个维度的组合信度CR大于或接近0.8，显著高于标准0.7，所以各维度下的观测变量均可以较好地解释该维度的检测结果。AVE大于0.5时，证明了测量的聚合效度达标，各维度的AVE的算术平方根大于各维度之间的相关系数，说明采用的测量量表有很好的收敛效度和区别效度。

表2 验证性因子分析结果

（二）结构方程模型检验

结构方程模型（Structural Equation Modeling，简称SEM），属于多变量统计（Multivariate Statistics），整合了因素分析（Factor Analysis）与路径分析（Path Analysis）两种统计方法，同时检验模型中包含的显性变量、潜在变量和干扰或误差变量间的关系，进而获得自变量对依变量影响的直接效果、简介效果或总效果。SEM模型分析的基本假定与多变量总体统计法相同，数据必须为正态分布数据，测量指标变量须呈现线性关系。秦巴山区“丰收节”活动游客满意度及行为意向结构方程模型如图2所示。

图2 秦巴山区“丰收节”活动游客满意度及行为意向结构方程模型

在衡量判断结构方程模型是否成立时，主要通过对部分拟合指标进行测算，其中X2/df一般要求小于3，要求GFI适配度指数、AGFI调整的适配度指数、NFI规准适配指数、IFI增值适配指数、CFI比较适配指数均大于0.9，则表示模型适配能力较好，而一般大于0.8表示模型可以接受。RMSEA小于0.08表示适配能力较好，模型拟合程度较好。由表3可知，本研究所构建的结构方程拟合效果较好。

表3 结构方程模型拟合检验标准与实际检验值

通过运用AMOS 22.0软件对结构方程模型中的每个假设进行验证。除了假设1的P值大于0.1，没有通过检验，其余指标均通过检验，如表4所示。

根据表4检测结果可知：（1）活动效果到满意度的标准化路径系数为0.062（t值=0.972，p=0.318＞0.05），说明活动效果到满意度没有影响关系，故假设不成立；（2）活动体验到满意度的标准化路径系数为0.288（t值=3.768，p=0.000＜0.05），说明活动的体验对满意度有直接的正向影响关系，所以假设成立；（3）活动的成本到满意度是直接负向影响，其标准化路径系数为-0.337（t值=4.314，p=0.000＜0.05），故假设成立；（4）活动效果到行为意向是正向影响，其标准化路径系数为0.212（t值=3.376，p=0.000＜0.05），故假设成立；（5）活动体验到行为意向是正向影响，其标准化路径系数为0.260（t值=3.334，p=0.000＜0.05），故假设成立；（6）活动成本到行为意向是负向影响，其标准化路径系数为-0.160（t值=2.029，p=0.044＜0.05），故假设成立；（7）满意度到行为意向是显著的正向影响作用，其标 准 化 路 径 系 数 为0.195（t值=2.54，p=0.011＜0.05），因此假设成立。

表4 检测结果

四、结论及建议

（一）结论

本研究以参加秦巴山区“丰收节”活动的游客为调研对象，构建了游客活动效果、活动体验、活动成本、满意度及其行为意向的概念模型，并提出了相关的理论假设。研究结果表明，游客参加“丰收节”活动的体验对游客的满意度和行为意向都存在正向的影响；游客参加“丰收节”活动的成本与游客的满意度和行为意向却存在着负向的影响。由此可见，游客的活动体验能够提升其满意度并增强其行为意向，且当活动体验感受越好、活动成本花费越低，就越容易使游客对自身旅游的期望达到满意，游客的满意度就会得到提升，从而使得游客的行为意愿不断增强。

游客参加“丰收节”活动的效果对游客行为意向呈现出正向的影响。“丰收节”活动近年来才发展起来，游客参与度相对较高，现在由于疫情原因，出省手续繁琐，省内交通成本相对合理，游客可能会就近选择可参与的活动及项目。游客的满意度与游客的行为意向呈正比，游客参加“丰收节”活动总体体验感受越好，越能提升游客在活动中的满意度，更有利于提高游客的行为意向，游客会产生重复参加活动的意向，并愿意把活动推荐给其他亲朋好友，反之则亦然。

然而，游客参加“丰收节”活动的效果对游客的满意度的影响显示不够显著。但是，值得注意的是，游客对举办的活动效果对其满意度是否有影响还需要进一步的研究和证明，不能仅凭一次调查研究就给出定论。

（二）建议

1.完善活动场地基础设施建设

“丰收节”活动作为每年9月浓墨重彩的一笔，逐渐被大家熟悉和认知。每年举办“丰收节”活动的主场地点在不断变换，每一次活动的举办都是提升当地知名度、创建品牌的好机会。为了给游客留下好印象，提升当地相关配套设施建设，场地内、场地外联动，科学布局，既是“丰收节”活动举办时期的设施、环境、安全的有力保障，也为当地设施维护和管理发展奠定基础。

2.加大人员培训力度，扩大品牌影响

为了提升“丰收节”活动的整体效果，应当加大对服务人员、工作人员的培训力度，提升工作人员的业务技能与服务水平，这样不仅可以提高游客总体的活动感受，进而提高其满意度，还能加强其下一次参加活动的意向。同时，还要拓宽活动的功能，在陕西已有的特色品牌基础上，加强宣传力度，强化品牌地理标识，提升农产品品牌知名度，促进农民增收致富。

3.增加活动体验项目，提升游客参与度

加强力度开拓“丰收节”相关活动，比如蔬菜采摘、农田耕地等，可以让游客在参与活动中，体验和学习“丰收节”活动的文化内涵，拓宽视野。增加相关赛事的比拼，让游客借助比赛了解“丰收节”文化的魅力，释放天性和情感，找到归属感，从而真正体会和享受农耕文化的精神。

4.降低活动成本，提升游客满足感

“丰收节”活动的举办要考虑活动地点周围交通的便利性，降低游客出行成本，尽量选择交通便利的区域；活动主办方在游客参加活动期间赠送的纪念品、小礼物等应当与活动本身开办的规模与层次相符合，让游客感到“物超所值”；“丰收节”活动强调的就是丰收，正好是农副产品宣传和销售的最佳时机，应该合理体现农副产品的价值，向游客普及相关知识，做好宣传工作，让游客买得放心、买得称心，物美价廉，满足游客活动需求，增强其再次参加活动的意愿。