解码XG：一个品牌的成长史——对话温州雪歌服饰有限公司 副总经理康锋

文/本刊记者 齐向宇

市场是有其自身运营规律的，符合规律，企业就能成长。文化、视野、眼光、思维，决定了一家企业能够站得多高、走得多远，也决定了一家企业能否从根本上摈弃保守、落后的经营管理要素，从而不断赢得市场。温州雪歌服饰有限公司（以下简称XG）始创于1997 年10 月，是一家集优雅女装、职业女性商务装设计、生产、销售于一体的品牌女装企业。创业至今，雪歌服饰倾力演绎优雅、浪漫、飘逸、女人味的风格，满足28—45 岁经济独立、崇尚生活的优雅都市女性的着装需求。在竞争激烈的服装行业中，雪歌能够实现市场突围，不断提升自身的行业站位，这其中有何强大的助推力？本期对话嘉宾——XG 副总经理康锋先生，听他从产品力、组织力、渠道力、决策力、品牌力五个角度来解读，XG 是如何打响其品牌，并占领人才高地的。

记者：产品是品牌的载体，品牌是产品的凝练升华。比如茅台的飞天，五粮液的普五，剑南春的水晶剑。产品是为了解决用户问题，满足需求的。在您看来，XG 品牌是如何打磨其产品力呢？

康锋:一个品牌想要赢得消费者的认可，势必要以产品为先。XG 的产品力可以从几个方面来解析：

首先是独特的品牌定位。XG 是一家女装企业，如同其服务的女性一样：不事张扬，默默努力，有优雅之美。这样的女性不仅有对美的渴望，还有超越金钱的精神追求。作为一个偏重于市场化路线的设计师品牌，XG 专注于为28—45 岁都市女性提供创意产品和贴心服务，这成就了其在女装市场的行业影响力。可以说XG 产品风格很好地适应了核心消费群的需求。

其次是XG 的产品开发能力。XG 每年品牌会和FWS、WGSN、TEXAPEL、LANIFICIO CAMPORE等机构在产品设计、视觉行销及面料等领域开展合作，从产品企划开始就更好地把握流行趋势，演绎出独特的设计风格，为消费者提供近千款富有新意的产品。与此同时，XG 也在技术工艺方面不断打磨创新，目前公司获得各种专利近55 项，牵头制订了两项国家标准。所有这些都确保品牌的产品开发站在一个比较高的起点上。

第三是精工制造。一个品牌服装设计得再好，也必须一针一线地缝出来，最后才能以完美的形象呈现在消费者面前。市场上有很多品牌是通过外包生产，这种供应链模式受外部影响比较大。为了保证生产质量和交期，XG85%的产品都在位于浙江温州的工业园生产，并且从原材料的检验到生产过程的检验再到成品检验形成内部品控一条龙。除了自检外，公司还引入第三方检验机构，对内部品控流程体系进行监督、改进。由此，XG 服饰的质量和工艺有了全方位的保障。公司先后通过了ISO9001、ISO14000 管理体系认证，同时被评为“高新技术企业”、“中国市场畅销女装品牌”和“中国女装企业50 强”。普通消费者通常很难像专业人士那样鉴别产品有多好，但她一定能感受到这个产品与别的品牌产品有多少差距。XG 品牌多年来之所以深受目标群体的喜爱，与我们对产品力的极致追求息息相关。

记者：企业打造出一片市场的前提一定是会带兵打仗。无论是各个行业的市场，您刚所讲的产品定位、技术、设计流程，能够平稳地运行，主要是靠一个强大的组织。从市场规划、方案制订、动作落地，到客户管理、终端管理、团队管理，一旦市场做大做强，组织队伍会越来越庞大。在具体的实践中，您是如何帮助公司打造组织力的呢？

康锋:组织力是个热门概念，很多专家学者做出过权威解读，就实操体会而言，我更愿意将其拆分为三力，即合力、动力和能力。通过合力、动力、能力的联合打造，就能形成一个坚固的铁三角，企业组织力便会更加强大。

首先是合力。一盘散沙的团队无法使企业品牌赢得市场。XG 要有一个向心力，形成强大的团队合力。这方面公司的主要动作是通过组织架构、流程制度建设和激励体系打造。这里可以披露几个数字，从2012 到2019 年，公司年度员工主动离职率下降了40%，达到翰威特行业调查报告披露的中偏上水平。营销人均产出从2017 到2021 年提升了26%，同期电商人均产出更是提升了61%。

其次是动力。企业要给员工目标感：来到这个团队我要做什么？我能得到什么？我能否达成所愿？我是否愿意竭尽全力？解决了这些问题，必然打造出强大的动力。随着90 后、00 后员工进入职场，职场的代际关系较之以往更加复杂、多元。90 后、00 后喜欢时尚，崇尚自由，想要调动他们的工作积极性，仅靠简单的物质激励远远不够。要让他们为企业付出，为品牌付出，一定要从心出发满足他们的多元需求。XG 总监级别的很多人都是我们自己培养起来的，这个比例达到47%，从设计助理、终端导购慢慢成长为设计总监、大区经理、营销副总大有人在。这给所有员工一个很强的信心：在这个平台上，只要努力我也能有所作为。

最后就是能力。有了动力后，我们还要思考自己的团队和员工能否有能力完成目标。XG 在这方面主要有两个动作：一是培训赋能，二是系统赋能。XG 内部成立了一个女装学院，我们每年开发50 多门线上线下课程，邀请优秀的内部导师和外部专家执教，满足员工提升技能、改善团队效能等需求。与此同时，XG 决策层重视IT 系统建设，公司在营销、开发、供应链、财务、HR 等板块均斥资引进先进的信息系统，让员工工作效率更高、体验更好。

记者：在人力资源管理中，组织力很重要，但是决策力更重要。错误的决策会让企业误入歧途。了不起的决策首先要有了不起的人。人力资源管理的成功，离不开成功的决策者。您认为，在雪歌的发展中，得益于哪些正确的决策呢？

康锋:首先是培训赋能。XG 始终重视员工技能提升和思维方式塑造。XG 目前处于扩张阶段，本身属于传统制造业，员工整体素质尚不能和大型科技公司相提并论，所以我们会在这方面花费更多的时间和精力。从2018 年开始，我带领团队加大了人才队伍建设力度，公司成立了人才委员会，建立起领导力模型，为员工打造内部职业发展通道，让大家清晰地看到自己未来的发展方向和提升目标。疫情暴发以来，随着宏观环境和行业生态的急剧变化，我们在公司内部开展各类共创项目，通过实实在在的项目去历练员工，变被动的考核要求为主动的改进需求，让员工不断增值，这就是雪歌现在的人才培养观。

其次是优才引进方面，我们从2018 年开始年启动校园招聘，为公司输入新鲜血液。目前我们设计师团队中很多人都来自国内比较好的专业院校，比如东华大学、北京服装学院、中国美术学院、浙江理工大学等。他们的素质都很好，相信经过3—5 年的发展足以成长为主力设计师。

第三是文化建设。XG 以“崇尚行动、合作共赢”为核心价值观。多年来我们坚持不懈、系统打造XG 企业文化，迄今为止沉淀了不少“保留项目”，譬如一年一度的企业文化节，迄今已举办了14 届；我们在公司内部建立了同窗会这个员工组织，每个月都会举办丰富多彩的员工活动，增进员工彼此了解；我们在公司内部推出了颇有特色的积分项目，把公司内部改善、团队协作、效率提升、品牌宣传等等要求通过积分体现出来，表现优秀的员工每季度有机会通过抽奖抽到自己心仪的礼品，全年积分排名前十更能赢得心动大奖；我们实施了人才委员会“OpenDay”，相关高层每月开放时间与跟员工沟通，倾听员工的想法，了解员工的职业发展愿望等。我们想给员工传递一个信号：在这家公司有想法可以向上提，哪怕和领导的想法不一样。这种参与感是XG企业文化的一大特色。

记者：随着短视频平台呈井喷式发展，各大行业品牌都改变了以往的渠道布局。曾有一个营销总监给出一个公式：销售力=品牌力+渠道力。渠道就是市场的毛细血管，可以把产品输送到离消费者最近的地方。当然，并不是说所有的营销都要跟风布局，适合的才是最好的，产品要依据自身经济实力、品牌战略、管理水平、渠道销售团队能力和发展阶段做出最优选择。那么您是如何理解品牌在渠道上对产品进行布局的呢？

康锋:渠道就是企业与消费者接触的管道。消费者购买决策主要来自个人偏好与购物经验、品牌口碑、他人推荐、广告等，而这些很大程度就是在渠道这个场景中实现的。因此可以说，渠道力是成就品牌的关键因素。XG 虽然是时尚行业，但行业属性还是传统的制造业，对我们而言，至少在2014 年以前，公司在渠道方面更多布局的是线下渠道，如加盟代理、自营等。从2014 年开始，公司开始布局自己的线上渠道，建立微商城。疫情以来，公司全面加速新零售布局，开通直播，进行私域运营，致力于线上线下渠道相融。2021年公司还引进了CRM 系统，打造千店千面，形成完整的全渠道布局。疫情期间，线下门店销售额大幅下降，而线上商城却有效地弥补了线下的损失。如今新零售占比达到近15%左右，取得了预期效果。在未来的几年，品牌将继续深化线上线下的渠道相融，更好地服务终端消费者。

记者：关于品牌的话题，您刚才已经谈了许多。产品的品牌，会给企业带来直接的经济效益。同时，我们不能忽略的是企业的雇主品牌。建立优秀的雇主品牌，有助于企业吸引更多优秀的人才，因为只有人才才是企业最重要的保障。那么您是如何帮助企业打造雇主品牌的呢？

康锋:雇主品牌如今正受到越来越多优秀企业的广泛关注。令我自豪的是，早在2014 年，公司就被权威行业媒体CFW 评为行业最佳雇主。雇主品牌打造需要系统的设计和持之以恒的努力。这里面内容很多，我就分享三点：

一是公司品牌的持续打造。雇主品牌首先基于一个公司品牌存在，有公司品牌的强力背书，才有可能打造出一个金光闪闪的雇主品牌。举个例子，XG 每年都会举办一次大型新品发布秀，我们称之为XG 城市之旅。公司会选择一些标杆城市，比如南京、上海、西安、青岛等地。每一站都有完全不同的主题，让加盟商和消费者耳目一新，屡屡引起很大市场反响，以此打响XG 在全国各地的知名度。即便投入资金不菲，决策层仍然认为此种举措值得。用集团董事长徐志勇先生的话来说就是：“城市之旅是XG 品牌身负弘扬中国服饰文化使命所做出的巨大自我挑战” 。

二是企业文化建设和价值观塑造。雇主品牌一定要创造种种机会和平台，让员工接受文化的潜移默化。这既是企业文化淬炼的过程，更是优秀团队凝聚力打造的历程。优秀的员工能“闻”出雇主品牌的气味，他们更愿意在一个有斗志、有温度的团队中去努力。我们把这个企业文化软环境打造出来，形成好口碑，让外面的人才对我们有浓厚兴趣并选择加盟。

三是激励体系打造。XG 很早就开始了这方面的探索，公司从2005 年开始就与专业机构合作，建立企业绩效薪酬管理系统，这为此后多年的发展打下了很好的管理基础。随着XG 的不断成长，一些具体的策略、方法、工具可能已经发生了改变，但是管理层历经多年建立起的管理思维，却依然发挥作用。比如我们很多中高层管理者除了是优秀的专业人士外，在目标管理、团队激励、员工发展发展方面也成为行家里手。

时至今日，雇主品牌已经被越来越多的企业重视，XG也早已走过了“酒香不怕巷子深”的阶段，现在我们是“酒香也要会吆喝”。我们通过不同渠道立体打造XG 的企业文化、宣传雇主品牌理念，吸引更多优秀人才加入XG，这些事情我觉得非常有意义。

XG 内部有一句话：我们的“星辰大海”是实现“共赢”，也就是让员工赢、让客户赢、让企业赢。我想这就是XG 品牌从小到大、一路走来的终极密码吧。