客户关系管理中客户互动内容和驱动因素的探讨

关 鑫

（郑州经贸学院 管理学院，郑州 451191）

0 引言

在探讨客户互动内容和驱动因素之前，首先要了解什么是客户互动。而在了解客户互动之前，首先需要知道什么是互动。互动指两个或两个以上的人或物在一起活动、相互合作或相互影响和作用。从互动的定义当中可以看出，形成互动的前提是互动当中至少有两个主体。那么在客户关系管理的客户互动当中，互动的主体自然而然是企业与客户，这就决定了客户互动的双向性。在企业与客户双向沟通的过程中，一方面，信息从企业流向客户。例如，企业向客户推介企业的产品和服务信息，从而增加客户的知识。另一方面，信息由客户流向企业。例如，企业通过和客户沟通收集到客户信息，从而了解到客户的需求或者预测客户的需求，发现商机，获得竞争优势。

1 客户互动的内容

从客户关系管理的定义中不难看出，客户关系管理的第一步就是收集客户信息。信息是客户关系管理的基础，客户关系管理所有的步骤都需要利用收集到的客户信息。客户互动又是收集客户信息的一种重要的途径。客户互动收集到的信息分为两类：狭义信息和广义信息。

1.1 狭义信息

客户互动中的狭义信息包括：客户基本信息、购买心理信息以及购买行为信息。

1.1.1 客户基本信息包括客户的姓名、年龄、性别、工作、住址、受教育程度以及婚姻状况等客户的基本信息。

1.1.2 购买心理信息

购买心理信息主要是指与形成购买过程本身客户心理方面有关的信息。不同的客户购买产品或服务时考虑的因素是不相同的。对于选购手机而言，大部分女性客户更加注重手机的外观和拍照功能，而大部分男性客户可能更加注重手机的配置。考虑因素的着重点不同，导致不同的客户对相同产品或服务的感知价值不同，最终会影响客户满意度。这就是为什么企业要通过互动收集客户的购买心理信息。

1.1.3 购买行为信息

购买行为信息主要是指与形成购买过程本身客户行为方面有关的信息，包括购买时间、购买额、购买频率等信息。

1.2 广义信息

客户互动过程中收集到的客户信息，除了狭义信息，还包括客户意见或者建议等广义信息。相较于狭义信息而言，客户意见或建议对企业更犀利且更具有针对性，更能有效地帮助企业改善其产品和服务。意见是客户不满意以及客户流失的前兆，所以企业应该更加重视互动中客户反馈的意见。企业可以根据客户的各种要求及其产品使用后反馈信息来了解整个市场的大致需求和动向，为企业的下一步发展提供真实可靠的信息。

需要强调的是，客户互动中狭义信息只着重于与购买过程本身有关的信息，而广义信息不仅包括与购买过程本身有关的信息，还包括客户购买产品和服务后通过体验产生的信息。

2 客户互动中的信息对客户关系管理各个环节的作用

在客户关系管理中，客户互动就是企业与客户进行沟通从而使双方彼此接收对方信息的过程。在沟通的过程中，双向交流的信息对企业实施客户关系管理各个环节有什么作用？下面从3 个方面展开探讨。

2.1 在客户关系开发中的作用

客户关系的开发指企业利用掌握的客户信息对新客户进行开发以及对流失客户的再开发，使其转变为现有客户的过程。客户开发的过程可以分为3 个步骤，分别为客户的识别、客户的选择以及客户的开发。下面分别对这3 个步骤中互动信息的作用进行探讨。

2.1.1 在客户识别中的作用

企业针对通过互动收集到的客户信息，识别出其中哪些客户是有潜力的客户，哪些客户是有价值的客户。客户识别就好比是在企业的客户数据库当中划定一个范围，界定范围的标准取决于企业将要进行的商业决策及行动。

2.1.2 在客户选择中的作用

企业可以利用客户互动收集来的信息，选择适合企业的、与企业定位一致的、有潜力的以及门当户对的客户。这样可以大大降低后续客户开发的难度和成本，提高客户开发的效率。客户选择就是在通过客户识别已经确定好的范围内挑选客户。

2.1.3 在客户开发中的作用

在开发新客户方面，企业可以利用客户互动收集来的信息，选择正确的开发方法、说服技巧以及恰当的营销策略对新客户进行有效的开发。对于流失的客户，企业更多需要关注的是利用与流失客户沟通中收集到的意见。因为流失客户的意见相较于现有客户的赞美更犀利且能够更有针对性地帮助企业改进产品和服务。客户开发就是与通过客户选择已经确定好的客户建立联系并促成交易。

2.2 在客户关系分级中的作用

企业利用客户互动收集到的信息并根据不同的标准对客户进行分级，从而为今后的企业资源分配做铺垫。例如，利用客户互动收集到的客户信息，按照客户关系价值对客户进行分级，从而对客户关系金字塔分级模型中不同层级的客户采取不同的管理办法或者通过客户互动收集客户在促销方面的信息，然后按照促销反应对客户进行分级，从而对客户常用的客户奖励计划进行有效的指导。

2.3 在客户保持中的作用

要了解客户互动收集到的信息是如何在客户保持的过程中起作用的，首先要知道什么是客户保持。显而易见，从客户关系生命周期中的角度来看，客户保持就是尽可能地拉长客户关系生命周期。其中，主要拉长的是客户关系生命周期中的稳定期。稳定期的客户最忠诚，而忠诚的客户更容易产生交叉购买、消费升级等高溢价的购买行为，所以利用信息培养忠诚的客户就是最有效的客户保持。无论是利用狭义信息对客户进行一对一营销、数据库营销或关系营销，还是利用广义信息对产品和服务进行改进从而更好地满足客户的需求，都是培养客户忠诚度的重要手段。

3 互动的驱动因素

如表1 所示，文章分别从营销主导因素的转变、营销观念的转变、企业核心价值理念的转变和信息技术的发展4 个客户互动的驱动因素展开探讨。

3.1 营销主导因素的转变

早期科技水平不高，导致生产力水平低、社会分工不发达、市场化程度低。客户更多关注的是商品的有无、质量高低和款式、外观是否新颖。而服务最早只是售卖产品过程中衍生出来的附属物。产品导向时期，供求关系是求大于供，生产出来一个就能卖出去一个，所以企业更多地关注在生产的产品上。但是随着科技的发展、产能的增加、竞争的激烈，商品市场出现供大于求的情况，消费者此时在市场中占主导地位。特别是在产品同质化的今天，哪家企业的服务好，哪家企业就能获得更多客户的青睐。此时，服务的地位渐渐从售卖产品的附属转变为独立且占主导地位。营销过程中的产品则转变为企业为了满足客户个性化需求向其提供服务的载体。当然，在这期间，从作为售卖产品衍生出的附属服务，如配送上门服务、售后维护与维修服务，以满足客户的显性需求，也转变为提供个性化服务，满足客户的隐形需求。特别是在产品创新方面，如果企业充分挖掘顾客的隐性需求，将顾客隐性需求纳入产品开发中，无疑会在市场上更具竞争力。此外，客户关系管理中讲究以客户为中心，满足客户的个性化需求，这一点恰巧契合了服务的差异性这一特点。

3.2 营销观念的转变

企业的营销观念由一锤子买卖转变为长期获取客户关系价值。过去由于信息技术不发达，营销过程中商家更多关注的是买卖过程本身或者说是买卖结果，一手交钱一手交货，最终皆大欢喜。但随着科技的发展以及竞争的加剧，商家开始放长线钓大鱼。商家从一锤子买卖的观念转变为与客户互动从而保持长期的客户关系。这样是为了从3 个维度更好地“榨取”客户的客户关系价值。从客户关系生命周期的角度来看，客户关系管理的目的就是实现企业与客户之间的关系朝着更宽、更远、更深的角度发展。企业会在单位时间内尽可能多地获取每个客户的价值、会在单位时间内保持和开发尽可能多的客户以及尽可能地拉长客户关系生命周期，这里主要指其中的稳定期。

3.3 核心价值理念的转变

企业的核心价值理念由利润最大化转变为客户关系价值最大化。过去企业的核心价值往往关注的是利润最大化。为了使企业利润最大化，企业往往通过增加收入的同时减少支出的方式进行。换句话说，企业关注于价值链上的“买卖”本身。但现如今企业的核心价值理念转变成了更多关注客户关系价值。通过长期与客户互动收集客户信息，利用收集到的信息更加有效地调节客户期望值和客户感知价值，从而进一步调节客户满意度。同时，利用客户互动收集到的信息培养客户的忠诚度，使尽可能多的客户变为忠诚客户。忠诚的客户相较于其他客户而言，对价格相对来说不敏感，从而更加容易形成交叉购买、消费升级等从低溢价产品到高溢价产品的转变。过去企业关注的是收入与支出之间差值带来的利润最大化，而现在企业关注的是通过溢价手段带来的客户关系价值的最大化。

3.4 信息技术的发展

过去，企业由于信息技术不发达，企业的互动无法细致到个人或者说细致到个人的成本偏高。但随着信息技术的发展，互动的成本降低了，并且互动的方式更加多样和便捷。企业的互动就可以更有效地精确到客户个人，从而更好地满足客户的个性化需求。此时，企业更加关注客户互动当中渠道的作用。在渠道的内容方面，企业针对不同分类分级的客户，推荐更具有针对性的产品和服务信息；在渠道的方式方面，企业可以选择更加适合客户的渠道；在渠道的多样性以及整合方面，企业可以利用客户互动收集来的信息，更加立体和高效地发挥各互动渠道之间的协同作用。