基于融媒体背景下生态文化理念传播的效果

□许濛/文

生态文明理念是人类在漫长的发展过程当中所总结出的一种文明的发展理念，是人类在发展模式创新中的重大进步，也是在人与自然关系受到科技进步冲击的解决方案。近年来，生态文明理念作为中国为“地球村”发展以及“人类命运共同体”建设提出的中国方案，越来越多的受到国际国内社会的广泛关注和认同。而中国在推进国家体系建构中，更是将生态文明建设纳入到了“五位一体”的特殊位置。如何更有效地对生态文明理念进行传播？特别是在媒体融合背景下，利用新的技术手段让生态文明理念更加深入人心，本文将从我国生态文明传播现状着手，梳理我国生态文明传播在融媒体环境下的创新变化与发展。

长久以来，人类社会的进步发展都离不开对自然环境的资源索取。特别是在19世纪末期工业革命之后，以英国为例，出现了以牺牲自然环境为代价一味追求工业生产利润的现象，英国的“雾都事件”更是成为了震惊世界的生态环境污染案例。随后在西方国家爆发了一场新的社会运动——生态运动。“我国的生态环境保护事业起步于20世纪70年代。……党的十七大报告首次提出生态文明，党的十八大报告设专门部分阐述生态文明”。之后的党的十九大报告中，更进一步明确提出了“要创造更多物质财富和精神财富以满足人民日益增长的美好生活需要，也要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境需要”。2021年适逢“十四五”开局之年，十九届五中全会《建议》则对我国的生态建设作出了阶段性目标设计：“生态文明建设实现新进步，国土空间开发保护格局得到优化，生产生活方式绿色转型成效显著，能源资源配置更加合理、利用效率大幅提高，主要污染物排放总量持续减少，生态环境持续改善，生态安全屏障更加牢固，城乡人居环境明显改善”，而2035年的远景目标则是，“广泛形成绿色生产生活方式，碳排放达峰后稳中有降，生态环境根本好转，美丽中国建设目标基本实现。”

生态文明建设目标的达成，离不开宣传引导。公众的环境意识是衡量生态环境保护认知水平的重要指标之一。大众传媒在传播生态文明理念的过程中，更是有着十分重要的媒介沟通作用，因为大众媒体具有的议程设置功能对于受众的认知培养影响深刻。而在互联网普及的大背景下，传统媒体与新媒体的融合在技术与内容形式创新方面，也为生态文明理念的有效传播提供了新的契机和挑战。

1 框架：设置生态话题，建立环保共识

大众媒介具有十分强大的“议程设置功能”，这是新闻与传播学界的共识。“该理论认为大众传播虽然不能决定人们对某一事件或意见的看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效左右人们关注的领域和意见以及它们的先后顺序。‘新闻媒介在告诉人们怎么想这一方面并不成功，但在告诉人们想什么方面却异常成功’。”科恩的这句名言为大众传媒的议程设置功能作了精妙总结。因此，在传播生态文明理念过程中，可以充分利用大众媒介的议程设置功能，对有关生态环境保护的相关政策、法规、新闻事件进行议程安排。

关于传播效果的研究，一般我们会分为认知、态度和行动三个阶段，而刚刚所提到的“议程设置功能”则主要作用在传播效果形成的初级阶段，也就是认知阶段。在大众传播盛行的当下，人们对世界和社会的认知更多的依赖于大众传播媒介所构建的情境。因此，从央媒到各地方媒体，在对报道内容进行“把关”时，应不断关注生态环境保护的新闻素材，让受众有机会、有渠道、有意识的对当下生态环境存在的问题、推行的政策进行有效的认知。例如，在国家提倡各地进行垃圾分类的过程中，大众媒体就需要对垃圾分类的政策进行多方位的解读和宣传。不但要传达政策规定，更多的是要对垃圾分类的背景、意义、价值、实施方式等进行剖析，设置相关的报道主题，将受众的注意力引导到垃圾分类就是践行生态环保理念的轨道上去，从而形成垃圾分类处理的共识。这也与“培养理论”的创始人格伯纳所提出的“大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观”不谋而合，因此，在对生态文明理念的传播中，进行媒介议程设置之后，大众媒介可以通过主流社会舆论，让人们的生态环保观念趋于一致。

2 内容：注重受众视角，提升传播效果

提到生态文明理念的推广宣传，作为大众媒体，必须要有从受众角度进行内容形式编排的意识。“讲好一个故事，胜过万马千军”，以往的单向度宣讲、只停留于内容表面、缺少形式创新、不接地气的表达已经无法深入受众的内心。如何让生态文明理念更有效的“抵达落地”？美国实验心理学家、传播学奠基人卡尔·霍夫兰的“说服研究”为我们提供了可借鉴的几个方面。首先，根据霍夫兰提出的“一面提示和两面提示”效果，受众更乐意于接受“两面提示”所带来的说理公平性。相对于一味的宣讲生态文明理念以及如何保护生态环境，同时告知受众不保护生态环境的后果和影响，这样的“两面提示”更利于让受众做出正确选择。另外，可以在进行两面提示时进一步应用霍夫兰的说服研究中的“警钟效果”，（用严重的后果或影响警示受众，促使他们接受某种传播观点）例如：在媒体展播推出的环保纪录片《地球脉动》《家园》《海豚湾》《蓝色星球》等节目当中，运用了大量的现实镜头描写环境污染所带来的灾难性后果。笔者印象中最为深刻的便是《海豚湾》中的一个镜头：在两道渔网中间，有一只小海豚不停地奋力挣扎想要冲破桎梏，重获自由。它遍体鳞伤，血水染红了海水，为了呼吸时不时地游上海面……最后，终于支撑不住，永远地坠入了海底。与挣扎的画面相对应的，是渔民们缺少同情心的谈笑和对一条生命的冷漠。类似这样的惨剧被曝光并且搬上荧屏，更能够给人们视觉上的冲击，意识到关注生态文明的重要性。

另外，从受众角度出发，遵循卡茨的“使用与满足”理论，在进行生态文明理念的传播过程中应充分考虑到受众的年龄、文化程度、地域因素等，按照他们的不同需求制作不同类型的生态文明宣传节目。例如：对于年龄大、文化程度较高的人群，可以多采用纪录片的节目形式或者其他节目形式。例如，深圳华强数字动漫有限公司出品的《熊出没》动画片就是通过孩子们喜闻乐见的动漫形式，塑造了熊大和熊二两只保护森林资源的可爱狗熊，在它们与伐木工光头强的斗智斗勇中，幽默风趣地向小朋友们灌输保护自然环境的重要性，从小培养儿童的生态环保意识。

3 渠道：利用媒介融合，技术推动创新

如今随着互联网的提速升级，受众逐渐成为“用户”，网络平台在线节目、手机移动端等传播影响力与日俱增，不断大屏小屏互动不断加强，在进行生态文明理念传播中，就必须要顺应时代发展对传播方式进行创新调整。

3.1 让生态节目更“触网”

《娱乐至死》中，尼尔·波兹曼曾预言：“一切都将以娱乐方式呈现……未来，人类将心甘情愿成为娱乐的附庸”，如今，我们的确身处于一个“大娱乐时代”，人们对于精神享受的追求不断增加，这就催生了“网综”节目的大量诞生。网综节目以“流量明星”为噱头，吸引受众注意力。同时，在节目形式以及内容表达中，能够建构网络化、接地气的符号语言环境，满足了人们对于娱乐生活的需求，更受网民欢迎。在此，笔者以较为火爆的一档生态环保主题综艺节目《小小的追球》举例：该节目通过四位明星嘉宾为“流量卖点”，把他们塑造成为节目内容的“意见领袖”，让他们实地探访即将消失的动物们，呼吁大家保护环境的节目。节目中，四位明星嘉宾前往印尼探寻苏门答腊虎的踪迹，在朗伊尔城邂逅北极熊等。除了给受众呈现了有趣的动物世界和美丽的自然风光，还访问记录了坚守在平凡岗位上的科研、环保工作者。伴随着摄制组的脚步，观众对塑料袋的严重污染、节能减排给地球降温的迫切性有了深刻的认识，这就让生态文明的生活理念深入浅出的被受众所接受理念，达到了良好的传播效果。

3.2 小屏发力“借东风”

随着“抖音”等短视频平台的兴起，“视频转向”逐渐成为热点话题，尼尔·波兹曼所提出的“媒介即隐喻”十分适合用来分析当下的短视频热潮现象。无论短视频是满足了人们对于快节奏生活下的精神需要，还是为人们提供了使用媒介进行自媒体传播的渠道，总之，移动端和短视频的兴起已成不争事实。据2022年2月中国互联网络信息中心在北京发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。我国网民使用手机上网的比例达99.7%，手机仍是上网的最主要设备。网络视频、短视频用户使用率分别为94.5%和90.5%，用户规模分别达9.75亿和9.34亿。”由此可见，手机移动端仍然占据大量受众群体，短视频也已经成为互联网用户接受信息的普遍选择。因此，在进行生态文明理念传播中，也必须因势利导，拓宽渠道，在短视频领域发力。以2018年度福建省践行社会主义核心价值观“最美人物”推选活动为例，当地政府对评选出的“最美生态建设者”进行抖音短视频宣传，对模范人物的事迹进行生活化、叙事化的介绍，取得了不错的传播效果。另外，再以抖音“森林女神”为例，一位环保志愿者为了提倡环境保护，以树叶为原材料制作整套衣服并穿戴，然后拍摄制作成短视频进行传播，形式新颖、内容有趣，很快便收到了网友的好评点赞。相对于传统的宣讲灌输式的宣传，这些以通俗易懂又有意思的内容和形式创新更能够取得较好的传播效果。

4 结论与启发

综上，笔者认为生态文明理念的践行一定首先需要的是生态文明思想的传播和被接受。大众媒体作为能够使“拟态环境环境化”的重要媒介，必须起到助推生态文明理念广泛、有效传播的作用。融媒体背景下，大众媒介应该在理解好生态文明理念的前提下，主动掌握新技术、新手段，创新节目形态和内容，开拓传播渠道。

4.1 打造共通的意义空间

能够深入人心的理念一定是建立在情感意义相连相通的基础之上，从前文中提到的内容应注重受众视角这一点总结，就是要打造生态文明理念传播在受众群体中的共通的意义空间。将生态文明、生态保护作为一组固定的符号，让受众认知并接受，进而为生态文明理念的传播填平“知沟”，扩大传播效果。

4.2 长期持续的氛围营造

加深记忆最好的方法就是不断的重复。所以，在进行生态文明理念的传播中，大众媒介在进行议程设置时应充分考虑营造长期的舆论场。生态文明建设是国家提出的一项长期的系统工程，其中生态文明思想的传播作为理论前提，更需要进行长期的推广，以便营造宣传氛围，建立起公民共同的价值理念，让公民自觉的拥有环保的意识，积极参与到生态文明的实际建设活动中去。

4.3 利用专业性人才进行专业传播

大众媒介内部欠缺专业性的传播人才，传统的新闻工作者虽然“博闻”，拥有的知识面很广泛，但却缺乏“一专”，很难对某一领域进行“深耕细作”。而现在随着受众对内容的要求不断拔高，对于新闻工作者的要求也越来越追求其在某个领域的专业化。所以，在进行生态文明理念传播中，大众媒介应该培养各岗位员工的学科素养，避免在做相关报道时没有专业的环保知识，而导致新闻内容的呈现只局限于平面化；其次，避免因为缺乏专业素养，记者对于生态环境保护类新闻的敏感度不强，在报道中无法做到对于生态新闻事件的发展趋势预判，错失新闻报道时机。■

引用

[1] 史安斌,王沛楠.议程设置理论与研究50年:溯源·演进·前景[J].新闻与传播研究,2017,24(10):13-28+127.

[2] 学习贯彻十九大精神系列问答[J].实践(党的教育版),2018(11):36-38.

[4] 吴嘉洞.浅析媒体报道对足球球迷言行的影响[J].今传媒,2017,25(3):53-54.

[5] 尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].桂林:广西师范大学出版社,2011:2.