我国直销银行发展面临的问题及对策

成肖楠 首都经济贸易大学金融学院

引言

随着互联网的发展，与金融业逐渐越来越深地融合，各种新型金融产品、金融服务和金融模式等不断出现，很大部分的交叉业务抢占了传统银行的生存空间，而利率市场化改革使得传统银行依靠利差盈利的方式不再可行。因此，传统银行必须做出改变和创新来应对互联网时代中这一系列变革所带来的冲击。于是直销银行应运而生。直销银行以其操作简便、交易时间灵活、交易成本低等特点以及传统银行无法比拟的客户来源广、运营成本低、办事效率高等优势，迎合了当今人们的生活习惯，满足了人们的金融需求。虽然直销银行在我国起步晚、发展快，但是发展近况不太乐观，主要是直销银行面临的监管过度，产品同质化严重等问题的限制。本文通过对这些问题进行分析并给出可行性建议和对策，以期为直销银行在我国进一步发展提供有益借鉴和启示。

本文其余部分的组织结构如下：第一部分，文献综述；第二部分，具体阐述直销银行的定义、特点和优势；第三部分，指出直销银行发展过程中面临的问题；第四部分，提出解决措施。

一、文献综述

随着互联网金融的发展，学术界对直销银行的研究也在不断深入。现阶段对我国直销银行的研究主要分为以下几个方面：

(一)对直销银行定义方面的研究

韩刚(2010年)认为直销银行是指具有独立法人资格，不设实体网点，利用互联网、银行办公中心和移动终端，直接对接，办理业务。李杲(2014年)把直销银行定义为可以不受时间限制和区域限制来拓展业务的银行，通过电子设备和互联网提供金融服务、金融产品的商业银行经营管理模式。

(二)对直销银行经营模式方面的研究

邱勋(2014年)将直销银行的运营模式总结为“线上自主综合服务模式、线上自主综合服务加线下客户自助门店服务模式、线上自主综合服务加线下分行精简模式和线上自主综合服务加第三方互联网企业合作模式”。李凯凯(2018年)则将运营方式分成两种，按照其组织结构不同和线上线下来划分，分别为集团控股、事业部模式和纯线上运行模式、线上线下组合运行模式，按照线上线下划分的模式下又可以将其中的纯线上模式划分为单纯的线上运行模式和线上与第三方互联网企业合作模式。

(三)对直销银行发展过程中的问题及相应的解决对策方面的研究

李善民(2019年)对我国直销银行存在的问题，如监管体系存在真空地带、开户约束不足增加诈骗和反洗钱风险、会计处理规范，进行了较为全面的分析。董玉峰和陈维国(2015年)则通过总结分析国内和国外直销银行的实践经验，提出直销银行应该将客户定位于年轻的数字一代，建立专属的简洁、便利的产品体系，但是不能忽视与传统银行的关系，以免过度分流母行客户。陶畅(2019年)从更大范围上来对直销银行的产品定位、业务开发渠道、业务场景、风险控制等方面进行分析。

以上研究中，学者们对直销银行的定义、模式和问题对策做了研究，但是不够全面、具体，本文在其他学者研究的基础上，结合我国实际，进行补充研究，为我国直销银行的发展提出自己的见解。

二、直销银行概述

(一)直销银行的含义和特点

直销银行最早出现在欧美经济发达的国家，其中大部分是银团的全资子公司或者控股子公司，有独立的法人地位，组织结构扁平化，很少或者没有线下实体网点，主要依托互联网平台为散户提供基础且标准的金融产品。至今，我国学术界仍然没有对直销银行概念的权威界定，最常用的定义是指几乎不在线下设立网点，主要依靠互联网，通过网页、手机或电脑客户端等方式，实现业务中心直接与终端客户的业务往来，着力打造惠民、便捷的银行。

2013年9月，北京银行与荷兰ING集团合作注册成立了我国第一家直销银行；2014年2月28日，民生银行开办了我国第一家真正意义上的、纯线上的直销银行。随后，商业银行开始纷纷效仿，发展了各自的直销银行。需要明确的是，直销银行并不是我们所熟知的传统商业银行单纯的互联网化，也不是一般意义上的网上银行，而是与传统银行、电子银行、互联网银行都有着极大的、本质上不同的银行。区别于以线下营业网点和网上银行为主且有固定的营业时间和营业地点的传统商业银行、利用互联网平台设立的虚拟柜台的电子银行、由互联网企业开办的互联网银行，直销银行有以下特点：依靠互联网在线上运行，部分有少量实体网点；组织结构精简，维持运营需要的工作人员少；主要为个人服务，提供高收益的标准化金融产品，操作简捷，业务的办理的门槛比较低；背靠传统商业银行或者大金融集团，独立经营，投资收益更接近市场利率，可以为消费者提供更大的利润空间，吸引更多客户。

(二)直销银行的优势

通过对直销银行定义和特点的了解以及与传统银行的比较，可以发现直销银行在很多方面都优于传统银行。其优势主要集中在成本、客户和效率方面，具体如下：

一是成本优势。大部分直销银行在线上运营，很少有实体分支网点。由于没有网点的经营费用，直销银行在业务方面不仅可以为客户提供更为优惠的存贷款利率，还可以提供更低的手续费率，在最大程度上回馈客户。

二是客户来源没有区域限制。利用互联网，通过该平台，对接电商平台、支付宝类似的第三方平台公司、基金公司、保险公司等在线上进行产品代销，能够很快地拓展大量互联网平台的用户。此外，直销银行的利率通常较高、理财门槛较低、操作简洁、可直接面对客户，所以能够吸引更多的金融消费者，相比于传统银行有着无法替代的获客优势。

三是效率优势。直销银行可以对系统进行设定，使其可以自动处理客户提交的业务申请，这样不仅可以节省用户的排队时间和皮鞋成本，大幅提高了效率，还能为用户提供全天候的服务，突破了传统银行服务的时空限制，极大提升了客户体验。

三、我国直销银行面临的问题分析

自2013年至2020年，直销银行在中国历经了七年的时间成长，从直销银行1.0成长为了直销银行4.0，如今已进入直销银行向云银行数字化转型期，直销银行仍面临知名度不高，受到的监管严格的问题，发展受到制约，数量变化幅度不大且有减少趋势，发展趋于平缓和理性化。

(一)受过度监管限制

目前我国对金融业的监管相对来说比较严格，体现在银保监会和中央银行同时对直销银行进行监管。首先，直销银行没有独立性，银保监会规定首次购买银行理财产品的客户必须进行临柜风险评估；其次，央行规定征信查询也需要临柜授权；最后，受账户类型限制，直销银行的纯线上信贷开展难度较大，需要线下传统银行物理网点的支持。因此，银保监会及央行的规定使得直销银行很难脱离传统银行来展开纯线上业务。

由于我国大多数直销银行没有独立的法人资格，需要依赖母行的发展来发展自己，并且在业务开展时也受到了很大的限制。比如，工资代发、资金托管等业务直销银行无法直接开展，只能配合母行来进行业务的拓展和产品开发。

(二)产品相似

首先，大众对直销银行的认知程度较低，大部分人不了解甚至没听说过直销银行，平时办理银行业务还是选择去传统银行，这对提高直销银行的知名度、让大家注意并且记住某一家直销银行增加了难度。其次，在产品开发定位方面，我国直销银行大多是仿照国外直销银行的产品来研发自己的产品，这样会使得商业银行产品局限。比如，理财产品包销代销、传统的存款转账、信用卡借款还款等较为基础的银行业务产品，不同银行在这些基础领域的产品同质化现象十分严重，很少有能让大众眼前一亮的产品，这使得自家直销银行的辨识度不够，难以在众多直销银行中脱颖而出。此外，很多直销银行理财业务背后的合作方式类似，提供的收益率相差不大。最后，直销银行的业务很大程度上与母行属于竞争关系，会分流母行的客户，对母行的发展产生阻碍作用。从长远的角度来看，这种状态的存在将不仅很难让大家注意到直销银行，而且会导致直销银行在同业竞争中的优势不够突出，不利于直销银行的发展。

(三)客户定位雷同

在客户定位方面，我国直销银行主要是针对年龄在20—40岁的中高收入群体，这些人具有较强的理财意识，思想比较先进新潮，接受新事物的能力较强，对利率变化比较敏感。然而在人口老龄化严重和互联网飞速发展的今天，年龄在40岁以上的群体的数量庞大，他们当中有很多人拥有一定的经济来源，但理财观念陈旧，与现代科技接触少，理财渠道少，几乎有没听说过直销银行，管理手中资金的方式除了存到传统银行就是持有现金。他们这样管理手中财富的结果往往是收益率很低或者没有收益，甚至可能会因为通货膨胀而导致现有资产发生较大幅度的贬值，造成的损失也只能由自己承担。

(四)面临风险制约

随着金融业的发展，银行机构越来越庞大，产品向着多样化和复杂化方向发展，直销银行对互联网高度依赖，对操作和技术上的要求十分严格，因为一旦终端系统出现问题、操作人员的有意操作或无意失误、系统被侵袭等，都会对直销银行和客户造成重大损失，所以直销银行面临更大的操作风险和技术风险。相较于传统银行，直销银行需要对信息技术十分熟悉、专业素养和人品更加有保证的工作人员，需要保密性和安全性更高的计算机系统。直销银行征信系统不完善，且纯线上交易不受地理位置的局限，一旦贷款人无法偿还本息，将会直接造成直销银行的经济损失。如果实时追踪借款人的还款能力，将会耗费大量的人力、物力和财力，综合损失不一定小。所以直销银行还面临很大的信用风险。

四、结论与政策建议

通过本文的分析，明确了直销银行在我国的业务模式与传统银行的运行模式的本质区别，分析发现直销银行在我国虽然有发展的空间，但也面临诸多问题，需采取相应的措施来保证其顺利发展，进而促进我国金融业的发展。针对直销银行在我国发展过程中已经存在的以及将会面临的制约等问题，本文提出以下政策建议与措施：

(一)完善监管制度

为保证直销银行市场稳健运行，设置适当的准入条件。我们可以从以下几个方面考虑：1.明确直销银行进入市场的基本条件，设置单独的审批制度；2.要有完善的风险管理体系和内部控制制度；3.明确业务准入范围。监管部门应给直销银行发放独立的经营牌照，使其脱离传统银行的制约，实现独立经营和结算。鼓励银行开通完善线上风险评估功能，解决临柜评估的问题，为开展线上借贷破除障碍。

(二)创新宣传方式和业务流程

首先，直销银行目前的知名度还比较低，可利用知识营销、互联网平台、增加理财产品的体验活动和其他优惠活动来吸引用户，增加直销银行的客户群、提高资产比例。其次，独立的直销银行在业务拓展方面更加自由，利用云计算、大数据、人工智能等技术丰富合作平台的金融功能，提供一站式综合服务，为客户提供更全面、更智能、更便利的服务，打造特色产品，突出优势，吸引更多客户。

(三)差异化定位客户

直销银行要根据长尾客户单笔额度小、总量额度大、高频次交易的特点设计低准入、流动性强的金融产品。直销银行的客户除了定位在个人以外，还可以定位于小微企业。因为小微企业的资金来源很重要的一部分需要从银行贷款，但其融资信用低，传统商业银行通常不愿意贷款给他们。鉴于此，直销银行可以专门设立一个模块为发展前景较好的小微企业服务，既增加了自己的客户源，又可以减小直销银行遭受损失的概率。

(四)加强风险控制

一是完善信用平台建设。在数据为王的时代，直销银行可以与拥有大量个人或机构数据的第三方机构交流合作，收集更多个人用户的支付信息和消费偏好等信息，加快完善自己的征信平台，设计出一套能筛选客户类型，并针对筛选结果自动计算出借贷额度的程序，使直销银行发生损失的可能性尽量减小。二是提高系统的安全系数。由于直销银行十分依赖信息技术和互联网，所以要增加直销银行运行系统的研发投入，设计开发出安全系数更高、保密性更好的系统，防止因黑客入侵或系统崩溃导致损失。