文旅融合背景下长沙夜间经济创新发展路径研究

王 天 中共长沙市望城区委党校

夜间经济(night-time economy)是城市经济发展的重要组成部分，并且在助推经济发展、提升第三产业、刺激消费市场等方面发挥着重要的作用。作为第三产业的重要组成部分，文旅产业不仅是满足人们美好生活需求的重要手段，而且也是夜间经济发展的必要支撑。2021年，长沙市第十四次党代会报告明确提出要“大力建设国家级夜间文旅消费集聚区”，最大潜力释放“夜经济”活力，持续擦亮夜经济长沙品牌。2022年，《关于实施强省会战略支持长沙市高质量发展的若干意见》(湘发〔2022〕8号)也提出要“引进一批国内外知名品牌，打造国家级夜间文旅消费集聚区。”所以在强省会战略下，探究长沙如何利用发展机遇，形成特色鲜明、布局合理、文旅深度融合的夜间经济发展新格局，持续擦亮“网红”长沙的名片具有重要的意义。

一、长沙夜间经济发展现状

(一)初具规模

在核心的夜间经济商圈和地标的打造上，长沙拥有五一、红星、万家丽等十个最美夜购商圈；黄兴南路步行街、太平街、渔人码头等十个最美夜购街区；文和友、茶颜悦色、国金街等三十张最美夜购名片；火宫殿、盟重烧烤等五十个最美夜购门店。其中“五一商圈”作为核心商圈，拥有20多条商业街、2万多个商业网点，年销售额超过500亿。长沙1个市级商业中心、35个区域性商业中心、44个社区级商业中心、58个商贸综合体、63条特色商业街的城市商业网点布局已基本形成。另外，据美团平台大数据对16个样本城市的分析，长沙商户夜间营业的占90%以上，其中47%的商户营业到22点以后，27.6%商户营业到24点以后，能够提供夜购的商场以及超市超过4 000家，能够提供夜间娱乐的场所超过2 000家，并且发展态势良好。

(二)初显特色

每个城市都有其独特的文化底蕴与特色，上海的国际范、成都的慢生活、杭州的夜泛西湖、苏州的吴中风雅、南京的夜泊秦淮、广州的夜游珠江以及西安吸引无数人前往打卡的大唐气象。作为历史文化名城，长沙也正在力争让夜间经济印刻上独特的城市文化。长沙解放西路的“酒吧夜经济”、扬帆小区的“地摊夜经济”、马栏山的“明星粉丝夜经济”、文和友、渔人码头和坡子街的“市井夜经济”、橘子洲焰火、德思勤24小时书店为代表的“休闲夜经济”，它们不仅赋予了城市烟火气，也让长沙夜间经济有了独特的灵魂与气质。

(三)初获认可

2021年中国城市夜间经济发展峰会在长沙举办，900多名政府部门、企业代表见证了长沙夜间经济的高速发展。曾经吃湘菜、逛酒吧、看演出是长沙夜间经济的特色品牌，现在，焰火、网红龙虾、新式茶饮层出不穷，长沙夜经济正在悄然迭代，并获市场认可。龙虾馆“超级文和友”曾创下“排号4万、等位2万”的记录；本土品牌奶茶“茶颜悦色”、墨茉点心局、虎头局渣打饼行永远都需要排队，这些网红品牌也让长沙成为了名副其实的网红城市。

二、长沙夜间经济发展中存在的问题

课题组通过现场走访和问卷调查等方式，从夜间食、住、行、游、娱、购等几个方面对长沙夜间经济开展调研，发放调查问卷800份，回收有效问卷773份，受访群体涵盖机关单位、企业、学校等相关人员以及个体经营户和社区居民。总结梳理后发现，长沙夜间经济存在的问题集中体现在以下几个方面：

(一)消费习惯尚待培育

长沙是一座烟火气十足的城市，长沙人也习惯于用美食抚平白天工作中的焦虑与不安。对于长沙人而言，夜间消费的主要内容仍以餐饮、购物为主，对于夜间阅读、夜间表演、夜间展览等融入文化元素的夜间活动需求不大。2021年美团平台数据显示：长沙夜间消费中餐饮占比超过了60%，而文化娱乐只占到12%。因此，长沙人的夜间文旅消费需求有待挖掘，长沙人的夜间消费习惯还有待培育。

(二)消费水平尚待提升

一场话剧表演或者音乐会价格动辄一两百，高水平的演出门票甚至上千。这些纯文化的消费内容与市民生活关联不大，且费用偏高，难以实现日常化，消费者以高端消费人群和特定人员在特殊节假日消费为主。大部分市民的夜间活动以社区体育锻炼、景区免费活动以及商场优惠活动为主，每月夜间消费的支出以300—500元居多。

(三)产品结构尚待丰富

目前长沙夜间消费主要以餐饮和购物为主，街头活动、创意集市、沉浸式体验项目、特色大型品牌演艺项目以及普惠性的戏曲、戏剧、话剧、歌剧、音乐等表演都发展较慢。夜间消费业态的单一，产品的不足，导致消费者选择少，参与感与体验感都较差。

(四)特色文化尚待凸显

夜间经济不是白天消费活动的简单延长，夜间经济不是简单的夜景灯光打造，夜间经济更不是简单的逛逛夜市、吃吃喝喝，它对应的是消费升级，能否提供具有本地文化特色与内涵的夜间文旅产品、形成特色夜间经济品牌是长沙能否在夜间经济发展市场中脱颖而出的关键因素。但是当前长沙夜间发展模式雷同，产品同质化现象严重，不能深刻地展示和凸显这座文化历史名城的底蕴与特色，无法激发市民夜间外出消费的欲望。

三、促进长沙夜间文旅经济发展的对策

长沙文旅资源丰富，但是夜间文旅消费却相对不足。通过对长沙夜间经济发展问题梳理不难发现，长沙夜间消费仍以餐饮和购物为主，缺乏能够吸引市民走出家门的夜间文旅产品。长沙如何立足“城市文化”，提取“关键词汇”，依托自身的地理位置、资源禀赋打造夜间文旅品牌，丰富夜间文旅产品是抢占夜间经济市场的关键所在。

(一)统筹长沙城市布局，形成夜间文旅集聚区

1.要统筹引导长沙夜间经济向商业中心区、旅游景点景区、传统背街小巷、历史文化街区、城市休闲功能区、文体娱乐功能区以及人口密集区域等七种类型板块集中。夜间文旅消费聚集区不是政府随意划出一片区域予以命名就可以了，比起凭空植入的夜间功能片区，已经天然形成的商圈、本有城市文化韵味的特色街区更适合建立聚集区，所以要合理规划，不搞大拆大建，每个板块都有各自的特色与发展方向，避免同质化竞争。

2.芙蓉北商圈、梅溪湖商圈、洋湖商圈、火车站商圈、伍家岭商圈、武广商圈、溁湾镇商圈、星沙商圈等已成型的聚集区要增加文旅元素，丰富文旅产品供给。根据《2021城市商业魅力排行榜》数据显示：从2017年到2021年，长沙的商业资源集聚度排名总共提升了5位，五一广场商圈的日均客流总量排名全国第一，长沙五一商圈之所以能够成为长沙夜间经济发展的前沿阵地，与其拥有20多条商业街、2万多个商业网点密切相关，但是该商圈内的太平街传承了长沙城两千年的文脉，具有着独特的文化气息；拥有着1 200多年历史的坡子街，古老与时尚异常契合；黄兴雕像诉说着黄兴路步行街的苦难与辉煌；都正街华灯初上、化龙池热闹非凡、解放西活力四射，这都是长沙这所历史名城的文化缩影，也是五一商圈能够持续发展的重要因素。在夜间经济发展中，有关文化、情怀等与人的情感相关联的印记与标签越来越成为一个文旅聚集区的真正魅力所在。

(二)聚焦长沙市井文化，打造夜间文旅新场景

1.要聚焦市井文化，让古街古巷讲好长沙故事。长沙是中国最古老的城名之一，也是国务院公布的首批24个历史文化名城，更是我国唯一一座历经三千年沧桑但未改城名城址的省会城市。在长沙城内大大小小的古街古巷有上千条，每一条古街都有一个故事，每一条古巷都有传说。要进一步发掘、发展、张扬、提升内涵于古街古巷之中的文化，让每一个来长沙古街古巷的人都能听到这个城市的诉说。比如，作为长沙古城保留原有街巷格局最完整的一条街，太平街保留了贾谊故居、明吉藩王府西牌楼旧址等文物古迹和近代历史遗迹，也有乾益升粮栈、洞庭春茶馆、宜春园茶楼等老字号的痕迹，这里的一墙一瓦、一门一帘都有老长沙独特的韵味。要在特殊时节在背街小巷策划推出具有长沙本地特色的活动，让每一个来的人在光阴轮转、新旧交替中实现“接地气”的文化互动。

2.要聚焦市井文化，让文旅场景充满长沙记忆。对文化最好的感受便是沉浸式体验。以沉浸式体验为核心的沉浸式产业也将在未来成为夜间文旅产业抢占市场的核心竞争力。通过多场景的设计，构建逼真的情境交流和消费体验，为消费者带来感官、甚至是心灵的震撼体验。比如，长沙湘江里老渔村为消费者呈现了一个原汁原味的湖湘渔村，晾晒的渔网、撑船的渔夫、噪杂热闹的渔市、餐桌上美味的鱼宴，这个完整的场景既展示了长沙渔民的真实生活，也抓住了消费者对体验经济的追求和对市井文化的追忆。

(三)扶持长沙网红品牌，培育夜间文旅新热点

1.把准城市文化，培育网红品牌。根据《2021国潮骄傲搜索大数据》显示，90后对国潮最为关注，占比48.6%，00后占比25.8%，这也是很多网红品牌成功的秘诀所在，即通过给品牌加点“文化”来抓住年轻人的心。无论是墨茉点心局还是虎头局渣打饼都是走的国潮风路线，茶颜悦色的标志就是一个古代仕女，整个店面的装潢也是主打传统中式元素。除开国潮国风，其实悠久的湖湘文化也是值得挖掘的重要素材。要善于在长沙三千多年的文化历史中发现美，挖掘稀缺元素，并以当代年轻人喜欢的方式进行表达，从而俘获消费者的心，培育出更多的网红品牌。

2.利用宣传优势，推广网红品牌。作为世界媒体艺术之都，长沙拥有着丰富的娱乐节目资源和明星资源。要利用已有资源，创新方式让网红品牌在消费者面前频繁“露脸”，通过节目拍摄、明星打卡、网红推荐、网络推广，让消费者不断熟悉和认同网红品牌。同时长沙已经连续四年荣获省会城市会展业竞争力指数排行榜第一，中非经贸博览会、世界计算机大会、岳麓峰会等等，吸引了全球各地大咖来长沙打卡，这也为网红品牌的推广提供了更多的渠道和机会。

3.积极搭建平台，壮大网红品牌。网红品牌要想长红，获取消费者的深度信任，就要重视持续建设和长期运营，而这是需要资本进行加持的。企查查数据研究院在2021年推出了《长沙新消费品牌投融资数据报告》，数据显示，我们熟悉的网红品牌盛香亭、文和友、柠季、墨茉点心局等都获得了融资，政府部门要积极搭建平台，为网红品牌提供发展的沃土。

(四)引导长沙消费习惯，激发夜间文旅新意识

1.精准定位需求，以特色活动带动夜间文旅消费意愿。广发信用卡联合红网发布的《越夜越嗨——长沙年轻人群夜嗨趣味指数》表明：95后是夜间消费的主力军，他们占总消费百分比高达38%，其“夜嗨”指数远远高于80和90后。对于80后而言，夜间消费更聚焦于餐饮，相比之下，90和95后的夜间消费除开餐饮刚需外，他们更喜欢看电影、轰趴桌游、剧本杀、密室逃脱以及打卡大型商圈。要针对不同年龄层次，不同人群推送不同的夜间消费内容，为年轻人搭建国际化、时尚化、潮流化的文旅场景，为商务人士搭建高端化、主体化的文旅场景，为亲子家庭搭建温馨化、体验化的文旅场景，为中老年人搭建怀旧的文旅场景。通过夜间文旅项目品牌的打造以及节会活动的开展带动人们的夜间消费意愿。

2.适当引导需求，以优惠措施促进夜间文旅消费行为。90和95后看似敢花钱、爱剁手，但是消费态度比较精明，他们能够利于便利的网络资源获取各种优惠措施，有没有优惠、红包、减满都能影响其消费决策。制定夜间文旅产业的相关扶持政策，引导夜间文旅项目对消费群体给予体验与消费优惠，让普通消费群体有能力选、也愿选文旅产品。

3.积极培育需求，以健康生活理念激发夜间文旅消费新意识。随着社会进步以及人们生活水平的提高，很多群体夜晚并不愿意去大排档宵夜或者泡吧。要在全社会积极宣扬健康的生活理念，让人们愿意去感受城市的文化，去提升自我。要有计划地铺排24小时书店、24小时健身房以及特色夜游项目，让消费者在食与购之外有更多的满足精神需求的选择。

根据艾媒咨询发布的《2021—2022年中国夜间经济监测及典型城市案例分析》数据显示：中国夜间经济的规模在2020年已经突破了30万亿，预计2022年将突破40万亿，夜间经济发展大有可为。长沙在夜间经济发展上进行了尝试并取得了一定成绩，但是“重餐饮、轻文旅”的现状依然存在，夜间文旅发展仍有很大的空间与潜力。只有依托城市文化，利用城市资源去打造夜间文旅产业与品牌，夜间经济才具有可持续的生命力。未来，长沙夜生活的内容绝不是简单的吃喝玩乐，而是带你真正融入长沙人的生活，感受长沙这座城市的独特文化与魅力。