“一带一路”背景下中国跨境电商在东盟发展竞争力分析——基于钻石模型

王 玥

(南京审计大学，江苏 南京 211815)

一、引言

“一带一路”合作倡议不断拓宽着中国对外贸易范围的同时，也不断催动着新产业、新贸易方式等的发展，特别是在2020年全球遭遇新冠肺炎疫情的情况下，跨国货物贸易受到巨大冲击，跨境电商却一直逆势生长，2020前三季度跨境电商平台进出口1873.9亿元，同比增长52.8%。不论是“一带一路”还是跨境电商都在我国对外经济发展中起到重要作用，与此同时，与中国相邻的东盟国家经济实力不断提升，各国国内拥有广大市场有待挖掘，因此近年来中国与东盟的贸易往来愈加频繁。基于此，中国跨境电商在东盟的开拓将会成为新的热门发展方向。由此，本文基于“一带一路”背景，并利用波特钻石模型分析中国跨境电商在东盟的竞争力。文章第二部分是东盟跨境电商现状分析，第三部分用波特模型具体分析中国跨境电商在东盟的发展竞争力，最后一部分提出相应的建议。

二、中国—东盟跨境电商发展现状

(一)政策扶持力度大

2020年以来国家相继出台一系列有关跨境电商的便利措施，包含交易、物流、支付等各个方面。2020年1月«关于扩大跨境电商零售进口试点的通知»把跨境电商的零售进口试点范围从37个城市扩大到86个，其中有关面向东盟地区的进口试点区增加了广西的北海、钦州和崇左。同年的10月，广西政府又印发了«加快广西数字经济发展的若干措施»，强调扶持“互联网＋”产业，支持东盟跨境电商与数字经济的发展。同时，国家交通运输部发布«关于当前更好服务稳外贸工作的通知»和国家外汇管理局下发的«国家外汇管理局关于支持贸易新业态发展的通知»，都增强了东盟跨境电商发展的便利性。

(二)成交规模不断扩张，东盟市场潜力巨大

统计数据显示，2020上半年，中国跨境电商零售进出口额达到717.3亿元，同比增长22.4%，一直保持高速增长的态势。东盟跨境电商主要以广西地区电子商务交易数据为代表，到2017年广西开展跨境电商交易的企业就有1000多家。2020年广西与东盟的交易额为2375.7亿元。反观东盟地区，据«2020年东南亚电子商务报告»显示，电子商务已成为东南亚地区最大的行业，2020年交易额达620亿美元，预计2025年将达到1720亿美元。同时，2020年东盟地区的互联网用户增加了4000万，总用户量达4亿，跨境电商市场发展潜力无限。

(三)跨境电商平台建设不断完善，企业数量不断增加

2016年发布的«中国—东盟信息港建设方案»促进了中国—东盟中小企业贸易平台建设。东盟跨境电商 平 台 主 要 有LAZADA、Shopee、ZALORA，其 中LAZADA与Shopee是东南亚跨境电商市场上两家主要竞争公司。国内广西的跨境电商平台也在日益壮大，例如蚂蚁洋货、美美购、广西糖网等行业交易平台。此外，还有跨境电商交易服务平台，如广西跨境贸易电子商务综合服务平台负责金融结算服务。

跨境电商企业方面，2020年中国新增跨境电商企业5765家，共有2.6万家企业从事跨境电商贸易，下半年跨境电商综合试验区又增加了80余家相关企业，企业的集聚效应给东盟跨境电商的发展带来巨大活力。

(四)跨境电商服务体系逐渐完善

1.中国—东盟跨境电商交流活动丰富

广西每年都举办“中国—东盟电子商务峰会”以及“中国—东盟信息港电子商务论坛”等活动。同时还有南宁跨境商品直购体验中心、中国—东盟特色商品交易中心、跨境商品直购体验中心等综合试验区。

2.物流与支付的便利化

物流方面，菜鸟从2017年开始在吉隆坡、曼谷等地建设数字中枢，2020年百世、圆通等快递公司又相继开辟了面向东南亚国家的跨境物流线路。同时南宁海关在2020年创新打造了国际邮件、跨境电商、国际快件监管为一体的集约式监管新模式，增加了货物的通关效率。

支付方面，2013年发布的«支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见»提到允许参加试点的支付机构集中为电子商务客户办理跨境收付汇和结售汇业务。2020年支付宝等第三方支付机构获得跨境外汇支付业务的许可。

3.“直播带货”营销模式兴起

东南亚社交媒体渗透率高，消费人群年轻化，直播电商拥有广大消费者市场。2020年LAZADA平台专攻直播业务，在“双11”期间直播销售额就增长了380%。未来南宁综合试验区将重点构建跨境电商生态圈，形成东盟跨境电商直播带货集聚区。

三、中国跨境电商在东盟的竞争力分析

本部分使用迈克尔·波特提出的钻石模型来分析。钻石模型是用来说明一个国家某种产业的综合优势情况，包括六个因素，分别是:生产要素、需求条件、相关及支持产业、企业战略结构和同业竞争、政府、机会。

(一)生产要素

波特的钻石模型中提到的要素包括基本要素和高级要素。中国基本要素方面，中国与东盟国家距离近，双方贸易历史悠久，因此中国跨境电商在东盟的发展有得天独厚的区位优势。此外，中国地大物博，有丰富的自然资源可出口到东南亚地区。

高级生产要素方面，中国与东盟国家相比技术更加发达，在基础设施建设方面更是有突出的优势。一方面，中国内地网络通信系统发达，交通相对便利，物流相对发达。到2018年广西北部海湾已开通航线43条，与文莱、印尼、马来西亚等东盟国家建立了海上运输线路，同时还建有10条通往东盟国家的高速公路。另一方面，中国跨境电商在东南亚国家发展会受到当地基础设施建设不发达的局限，从而需要中国对外投资基建，中国的基建投资与跨境电商会形成相互促进的耦合发展。

(二)需求条件

首先，中国国内电子商务发展已有很大优势，各大平台相互竞争已经培养了较高水平的消费者市场，2020年，全国网上零售额117601亿元，比上年增长10.9%。由此，能在国内激烈竞争中胜出的电商平台再去东盟地区发展必定拥有巨大优势，比如阿里巴巴2016年收购LAZADA，以及2020年京东开始向东南亚市场进军。

其次，从东盟消费者市场来看，中国跨境电商主要有两大优势:第一，东盟国家与中国文化接近，中国跨境电商对于当地消费者习惯较容易把握；第二，东盟消费人口年轻化，有巨大的潜藏消费者市场待挖掘，对于中国跨境电商来说有巨大的吸引力。

(三)相关及支持产业

中国的跨境电商发展需要相应产业体系的支撑，例如制造业、仓储、物流等产业的配合。从制造方面来说，中国近几年重点发展产业省级，制造业智能化成为主要趋势。此外，中国完备的供应链也是发展跨境电商的一大优势，特别是在2020年经历疫情后，中国的供应链开始凸显竞争力。从物流来说，国内物流体系与其他国家相比处于领先地位，由此国内物流经验或可套用到跨境物流上。广西在跨境物流方面积极发展，建设跨境物流线的同时也对海关通关效率提升进行了一系列改进，例如“三合一”集约式监管模式和“1210模式”。此外广西区内建有一批中国—东盟特色产业园以及相应的服务提供试验区，支撑跨境电商发展。

(四)企业战略结构和同业竞争

波特的钻石模型中对企业竞争力的分析主要是集中于两点:第一，国内企业的战略情况；第二，同行业企业的国内竞争激烈程度影响着企业在国际市场上的竞争力。

首先，从中国跨境电商企业战略来看，中国的几大电商平台包括淘宝、天猫、京东商城、拼多多、亚马逊中国等，各有各的突出优势。例如淘宝的战略就是客户群体广泛，客源广，而京东更注重品牌化发展，商品质量和价格都较为高端。对应到东盟跨境电商来说，Shopee就像是淘宝，LAZADA就像是京东，其背后分别是阿里和腾讯两大公司在操控，也就是说国内电商企业战略应用到国际市场也同样适用。

其次，从同行业竞争来看，中国电子商务产业处于全球领先地位，国内各大电商平台竞争激烈，发展历史也较为悠久。目前，中国是全球最大的跨境网购市场，超过20万家外贸企业开展跨境电商业务。但看东盟跨境电商主要的发展地广西，其区域内的跨境电商发展还存在一定限制，起步晚，竞争意识薄弱，发展不成熟，还有待发展。

(五)政府

跨境电商的快速发展离不开政府的支持，同时跨境电商成为外贸发展新方向。从监管、交易、支付和物流等领域，国家都出台了相应的政策进行支持，具体文件已在本文的第三部分，也就是东盟跨境电商发展现状部分详细阐述。广西政府作为中国—东盟跨境电商“桥头堡”，计划到2020年全区电子商务交易总额突破1万亿元，跨境电子商务交易额占进出口总额15%以上，拥有3家年交易额超1000亿元电商平台，20家年交易额在100亿元的企业。要实现该目标，广西应当利用好“一带一路”政策促成与东盟国家的合作。

(六)机会

中国—东盟跨境电商面临的机会主要是东南亚地区有待挖掘的电子商务市场，目前东盟国家工业基础差，供给跟不上需求，因此，中国的制造业有比较优势。一方面，中国对东南亚进行投资建厂，改善其工业底子薄的特点；另一方面，中国低端制造业转移出去，竞争力强、智能化发展的制造业留在国内，增强了中国跨境电商产品出口到东盟的竞争力。

此外，中国的优势在于技术，瞄准东南亚市场上的需求，通过技术创新来满足这种需求，也是中国跨境电商优势的体现。

四、增强中国跨境电商在东盟地区竞争力的建议

(一)利用好要素优势

与东盟国家相比，中国的要素优势在于高级生产要素，基于中国经济高质量发展背景，对外经济应当改变发展模式。广西跨境电商中物流和人才是主要制约因素，应继续完善海陆空三位一体的综合物流系统，以及构建良好的人才引进环境，打造跨境电商人才培养基地。

(二)打造各电商平台的特色

未来东盟跨境电商是发展的热门方向，各大平台相继入驻，在此局面下，各大平台应当意识到自己的发展优势，主推该优势，找到自己平台发展的特色，才能脱颖而出，东盟跨境电商的各个方面也能有效发展，而不是只集中于一个模式。例如，Shopee和LAZADA虽然相互竞争激烈，但是又各有品牌特色，以及不同的针对人群。

(三)利用好海外直播电商

近年来网络平台直播的新购物模式迅速崛起，相关数据显示，新冠肺炎疫情期间直播时长、观看时长年增长率分别达到130%、80%，中国“直播带货”成为跨境电商新兴营销模式。同时东南亚国家人口呈年轻化，在东盟发展直播带货具有独特优势，未来广西试验区将形成中国—东盟跨境电商网络直播集聚区。

(四)增强对平台的监管力度

政府加强对跨境电商贸易规则的制定以及加强对跨境电商平台的监管能够打造良好的营销氛围，促进东盟跨境电商的发展。目前东盟地区跨境电商刚发展起来，还有很多未知的问题有待解决，政府指定的政策应当体现地方特殊性，避免以偏概全。