乡村振兴战略背景下农村电商的发展现状与路径

邵文佳

(南京财经大学，江苏 南京 210023)

农村电商借助网络交易平台将农产品销售至全国各地，将线上与线下相结合使农业经济的发展真正受益于农民。在乡村振兴背景下，国家从农村电商发展所需的人才、物流、资金等方面先后出台了一系列政策。2018年8月中国成立电商扶贫联盟，将来自贫困地区的农村产品通过电商平台销售至各地，实现贫困地区农民的增收。

一、农村电商的崛起式发展

农村电商即农村电子商务，将农村资源与淘宝、拼多多等网络平台连接起来，打破传统销售方式，将农产品销售至全国乃至世界各地。农村电商服务对象是广大的农民，其最终目的是使农民受益，展开的服务形式主要有网上农贸市场、数字农家乐以及招商引资等。

(一)农村电商的发展意义及其模式

在党中央乡村振兴战略背景下发展农村电商主要有以下意义:第一，保证农业经济可持续发展。我国传统农业生产活动习惯于不合理使用化肥、农药，土壤质量不断下降，这不仅导致了农村生态环境恶化，还影响农业经济的发展。为转变以往粗放式发展理念，越来越多的农民开始选择一种环境友好型的农业生产方式，利用现代互联网技术实现经济增长。这不仅有助于农业经济可持续发展，也为乡村振兴战略打下了坚实的基础。第二，有助于乡村打赢脱贫攻坚战。脱贫攻坚是乡村振兴战略的基础和前提，乡村振兴是脱贫攻坚的巩固和深化，乡村振兴下农村电商的发展有助于乡村实现脱贫攻坚。农村电商作为脱贫攻坚战的手段之一，其本质主要是通过农产品线上线下的方式帮助农产品进城，从而促进农民增收，达到助力乡村脱贫攻坚，实现乡村振兴战略的目的。

我国农村电子商务发展经历了“自发式涌现—集群化发展—生态体系出现”三个阶段，逐渐形成了具有中国特色的“一体两翼”，即以“创业农民”为一体，以“电商平台赋能”和“政府帮扶支持”为两翼的发展模式。农民作为该模式主体，借助电商平台的赋能和政府的支持帮扶，围绕农村种植、养殖、手工、商贸等特色资源开展创业就业活动，最终推动农业产业兴旺，让农村治理更有实效、农民生活更富裕、乡村生态更宜居。

(二)农村电商的发展现状

首先，发展势头迅猛，具有广阔的发展前景。截至2020年12月，我国互联网信息中心统计的第46次数据:第一，从互联网普及率看，目前我国网民已达到9.4亿，互联网普及率达到67%，乡村与城市互联网普及率差额是24.6%，这是2017年以来首次缩小至30%以内。第二，从电商直播用户规模看，目前电商直播用户达到3.09亿，较2020年3月增长了4430万，规模增速达到了16.7%。第三，从农村电商的销售额看，2019年销售额已达到了1.7万亿元，规模扩大了8.4倍，更是打破了2014年零销售。

其次，电商发展体系已初步建构。农村电商的发展已初步形成了产业支撑、硬件支撑、电商交易以及服务支撑的四大体系。其中，产业支撑体系主要是包括农业产业、农资生产经营、农产品加工、农村手工业以及乡村旅游等方面；硬件支撑体系主要是关于电商发展的基础配套设施，如网络设施、道路设施、仓储设施等；电商交易则体系主要涉及从农产品出售、配送，直到整个交易结束的过程，如构建平台交易，其主要将淘宝、拼多多等交易平台搭建起来，抖音短视频、今日头条等都可以被囊括在内，为销售不断地拓展渠道；服务支撑体系则主要侧重于电商发展的外部保障，主要包括政策支撑体系、金融服务体系、电商培训体系等。

再次，农村电商发展模式不断便捷。农村电商发展早期以网络零售为主，如今也可以对农产品进行批发，电商的发展方式不再单一，其变得更加多元化。以往电商更多注重线上交易忽视了线下，现在将线上线下结合起来，推动了电商发展的高效运营。伴随着互联网普及不断加深，电商也出现了直播带货的新形势。2020年电商直播带货更是掀起了农产品销售热潮，海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额甚至达到了1862.1亿元，增长了38.3%。

二、乡村振兴战略下农村电商发展存在问题分析

(一)电商基础设施建设与其发展状况不适应

电商产业的发展离不开政府针对性扶持，但农村电商的发展与农村网络设施、快递物流服务、道路建设息息相关，它们是农村电商发展赖以生存的基础。首先，在农村网络设施方面，农村网络设备无法全覆盖而且网速较慢，加之网络运营商对农村地区网络收费较高，这都加大了农村电商的运营成本。其次，在快递物流服务方面，很少有物流公司将站点设立在农村，这必然会给电商销售环节增加难度。对于偏远的农村地区，由于快递运输时间较长，不易保存的农产品运输途中难免出现腐坏，难以保证商品质量。再次，在道路设施方面，农村地区道路相对比较狭窄崎岖，大型物流运输难以满足需求。由于农村电商在冷链物流方面技术的不完善，季节性、保鲜性的农产品不易保存。

(二)电商运营缺乏专业人才

农村地区传统经营方式多为当场交易，对于电商这种需要借助于网络平台的销售方式，农民大多难以接受并对其交易的真实性产生质疑。农村电商现有的经营主体多半是由传统的农产品经营者转型而来，其对电商平台的销售、流通、售后等环节缺少相关的专业知识。在实际生活中，政府往往会侧重于对大型电商企业的扶持，通过政策引进专业人才推动大型电商企业的发展，而对于本土小型的电商企业，政府往往会忽视对它们的专业培训。

(三)农村电商区域发展不平衡

从地区看，2019年东部地区实现农村网络销售额占全国农村网络销售额的76.6%，中部、西部和东北部占比分别仅为12%、9.4%和2%。东部地区农村网络零售额同比增速依旧排名第一，约为19.8%。从省份上看，在“2019年全国农村网络零售额TOP10”榜单中，东部地区占据了六席，光是浙江省农村网络零售总额就占到了全国农村网络零售额的36.8%，西部地区仅有四川省进入榜单中。

(四)电商主体资格法律规范有缺失

我国农村电子商务在实际交易过程中个体农户所占比重较大。对于个体农户和农民合作社来说，现行法律缺乏相关管理机制，个体农户等进行电商交易不需要类似于企业经营者的严格注册，其在一定程度上无法保障产品的质量。在实际交易过程中如果出现商品质量问题，由于无法像约束企业主体等对其进行制约，个体农户和合作社仍然可以轻而易举地“改头换面”，继续从事非法行为，侵犯消费者合法权益。

三、完善农村电商发展的路径

(一)优化农村电商基础设施

首先，网络是电商发展的前提，政府应加大对农村地区网络设施的资金投入，力争将农村网络实现全覆盖。对于网络运营商针对农村地区收取费用昂贵的现象，政府可适当发挥管控作用，将农村地区的网络收费调整在农民可接受标准之内，降低电商的运营成本。其次，“要想富，先修路”，针对农村地区零散错乱的路线，应做出合理规划完善农村交通，起到连接村镇之间、村镇与城市的作用。最后，农村电商的发展需要企业自身努力、政府政策扶持、银行资金提供，可以在这三者之间搭建桥梁，为农村电商的发展提供支撑。国务院办公厅在2015年针对农村电商发展发布«关于促进农村电子商务加快发展的指导意见»，指出要加强农村基础设施建设，“完善电信普遍服务补偿机制，加快农村信息基础设施建设和宽带普及”。江苏省政府办公厅«关于加快推进农村电子商务发展的实施意见»要求从完善农村物流配送体系、健全电商服务站点、加快农村网络信息建设等角度优化农村电商发展环境。

(二)加大电商专业人才的引进力度

一方面，政府可以通过人才引进政策，吸引电商人才。对于愿意参与农村电商经营的专业人才，政府应给予良好的物质保障。设立专门电商培训班，让更多的农村电商经营者参与其中，以扩充专业知识，更好地经营农村电商产业。2021年2月，国务院办公厅印发«关于加快推进乡村人才振兴的意见»，专门强调要加强农村电商人才培育，“依托全国电子商务公共服务平台，加快建立农村电商人才培养载体及师资、标准、认证体系，开展线上线下相结合的多层次人才培训”。浙江省2021年7月通过的«浙江省乡村振兴促进条例»第45条强调要“加强对经营管理人才、法律服务人才、农林牧副渔技术人才、电子商务人才、文化旅游人才等农村实用人才的培养”以服务乡村振兴。

另一方面，政府应为地区间的电商人才提供交流平台，促进各地区农村电商信息沟通，有利于各地区更好地优化电商经营模式。除此之外，政府还应鼓励城市企业与农村电商开展合作，拓展农村电商的销售渠道。在政府的引导下，农村电商人才可以建立以政府为主导，农村电商人才为辅导，旨在为农村电商提供技术支持的组织机构，将散乱的农村电商企业组织起来，发展成为农产品销售的龙头企业，提高农产品的市场竞争力。

(三)创办具有地区特色的农村电商品牌

品牌是农村电商产业的灵魂，没有品牌的农村电商产品很难取得人们的信任。«云南省推进农村电子商务提质增效促进农产品上行三年行动方案»强调政府要“积极采取共享共用共推等方式，合力培育一批云南特色农产品品牌，以品牌化引领规模化生产、标准化管理和产业化经营，提高特色农产品辨识度、知名度和美誉度，增强农产品网络消费市场竞争力”。同时，为了更好地发展电商经济助力消费扶贫，实现乡村振兴，农村电商产业邀请了诸如李子柒等抖音网络红人展开合作，借助用户对抖音网红的信任，刺激农产品销售，带动农村电商的发展。在农村电商平台上，同类型的农产品很多，竞争不言而喻，要想在诸多同行中脱颖而出，必须创办具有地区特色的农村电商品牌，比如盱眙小龙虾、临沧普洱茶等。另外，农村电商经营主体需具有品牌知识产权意识，进行必要的商标注册与专利申请，加强特色农产品的品牌化建设。要借助电视新闻、报纸、广播、自媒体App等媒介宣传农产品电商品牌助力乡村振兴的形象，增强农村电商品牌的正面能量。“5G”的发展必然会使媒体发展达到新的高度，智能手机成为农民的“新农具”。如今，农村电商销售还出现网络直播渠道，自媒体直播能在较大程度上提升农村电商品牌的影响力，实现了“流量转订单”的可能性。

(四)健全农村电商法律监管体系

乡村振兴战略实质也要求乡村法治振兴:国家针对农村电商发展必须完善消费者权益保护法，不断加大行政监管力度，维护消费者合法权益。督促平台加大对交易证据的管理，提高交易安全性，保障能够在法律监督下更好地发展农村电商。对于个体农户和合作社来说，不仅需要进一步规范相关经营者注册流程，完善电商主体资格门槛设置，还应提高经营者的法律意识和职业素养，政府应进行法律知识的宣讲，提高经营者法律意识，建立专门化惩罚机制，对“制假售假”等违法行为进行严厉处罚，维护农村电子商务环境。