乡村振兴背景下农产品市场营销策略创新

王薇 徐恒玫 薄利军 王鹏宇

乡村振兴背景下，政府部门对于农村农业的发展越发重视。从加速现代化农业发展的角度出发，应该对农产品市场营销策略进行创新，打造特色农产品品牌，对农产品营销范围进行拓展，实现快速销售的同时提高利润。

从加快社会主义现代化建设步伐的角度出发，党中央国务院提出了乡村振兴战略，指出农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须将解决好“三农”问题作为工作核心，实施乡村振兴战略。乡村振兴战略的提出，可以在一定程度上缓解当前社会发展中的基本矛盾，实现城市地区和农村地区的协调发展，为全面建成小康社会提供助力。农民的主要收入来源是在农产品销售过程中获取的，增加农民收入也是实现农业可持续发展的重要途径。新的发展环境下，民众对于市场的需求变得越发多元化，通过打造农产品品牌的方式，可以实现品牌营销，更好地满足消费者的个性化需求，有助于提升农产品在市场中的竞争力。

一、乡村振兴背景下农产品市场营销的重要性

（一）满足市场需求

乡村振兴背景下，农业发展受到了国家政策的倾斜，农产品在市场中的竞争也在不断增大，想要占据更大的市场份额，提高市场竞争力，需要加强农产品品牌意识，切实做好市场营销工作。以经济的快速发展为支撑，人们的生活水平和消费水平不断提高，对农产品也提出了高质量及绿色无公害等需求，消费需求变得越发多样化和个性化。基于此，企业必须打造特色品牌，在满足消费者需求的同时，提升消费者对于产品的认可度，激发其重复消费的欲望，以此来实现产品市场竞争力的提高。品牌建立还能够实现农产品的升值，通过对生产、加工、包装等环节进行严格把关的方式，可以提高农产品的质量，逐渐使产品零售转向专业化经营，顺应现代农业发展的趋势和潮流。

（二）带动企业发展

市场经济环境下，农产品在市场营销中面临着巨大的压力，想要占据一席之地，需要保持好自身优势的同时，做好营销方案的筹划。农产品企业在现代农业发展中发挥着不容忽视的作用，而品牌的构建能够带动企业整体运营水平，因为想要打造出一个被消费者普遍认可的品牌，需要对农产品的质量、生产、管理等进行改善，确保产品能够符合消费者的消费需求。通过这样的方式，农产品的质量能够得到提升，企业的生产管理也会变得更加专业化，生产技术和生产能力均有较大的发展。品牌建设能够对农产品传统经营模式进行改善，通过各个环节的质量管控实现最终价值提升。

（三）拓展销售市场

农产品如果在生產销售区域内流通，能够获得非常稳定的销路，有效减少部分农产品超出保质期引发的资源浪费和经济损失。但是，如果缺乏外界条件的扶持，农产品的销售区域一般都会被局限在周边区域的交通网络中，想要对外持续扩大生产经营范围，存在着有效动力缺失的情况。对农产品市场营销策略进行创新，打造农产品品牌文化，可以增强外界对于本地农产品的了解和认知。乡村振兴背景下，可以和存在农产品需求的厂家及客户资源进行沟通，通过多区域配合的方式来对农产品进行销售，拓展销售市场，使得农产品可以被更多消费者认知。

二、乡村振兴背景下农产品市场营销策略创新

（一）市场营销策略

1.打造特色品牌

品牌是消费者识别产品的一个重要途径，在缺乏特色品牌的情况下，农产品在市场中会出现竞争力不足的问题，产品的价格也会因此而受到影响。品牌本身是一种无形资产，能够提高农产品的附加值。在打造特色品牌的过程中，一是应该做好对于农产品的质量把控，确保产品的生产加工能够严格依照相关规范和标准进行，加强产品生产环境质量监控，重视农产品质量检测工作；二是应该形成品牌文化，对农产品生产加工过程中蕴含的乡土文化特色进行推广，使得消费者能够体会到农产品所具备的商业价值和精神价值。例如，可以借助传统文化符号，为一些远离家乡的人群提供熟悉的情感传承；可以借助特色餐饮、原生态技艺等，为消费者提供相应的农产品搭配方案，使其能够感受到蕴含在农产品中的风土人情；三是应该对品牌中蕴含的乡土文化进行推广。通过推广乡土文化的方式，能够有效杜绝缺乏个性的重复式发展，也可以避免区域规划不科学引发的资源浪费问题。从实践的角度看，可以借助乡土文化推广，增强消费者对于农产品品牌文化的识别性和记忆度。一个理想化的农产品品牌，可以使消费者在提到相应类型的产品时，不自觉地转到这个品牌上。而想要实现这一目标，不单单需要重视产品的质量、口感和包装等，更需要调动相应的市场营销渠道，进一步放大对于农产品乡土精神的延续，同时通过问卷调查、网络调查等方式，对产品使用信息进行收集，形成及时反馈、优化的后续服务，确保农产品在营销推广的同时维护消费者和品牌方的权益。

2.拓展宣传渠道

在对农产品品牌进行打造初期，其本身的知名度相对匮乏，需要做好品牌宣传工作，拓展宣传渠道，进一步提升品牌知名度，确保其在消费者群体中具有较大的影响力。可以利用网络进行宣传，通过线上与线下结合宣传的方式，推动产品品牌的全面覆盖。在实际操作中，可以借助地方政府平台，扩大农产品品牌的知名度和影响力，宣传的渠道可以是传统媒体，如报刊、电视、广播等，也可以是现代媒体，如微信公众号、抖音、微博等，这样能够显著提升农产品在全国范围内的知名度，对市场进行拓展。例如，可以利用淘宝、天猫等销售平台，借助文字、图片、视频等方式，面向更大范围和更多消费者进行推广，合理的推广方式一方面能够扩大消费群体，另一方面也能够对市场进行拓展。

3.开发多元产品

收入的增长带动了人们生活水平的提高，消费者对于农产品的需求也在持续增长，在追求产品品质化、绿色化的基础上，多元化已经成为主流发展趋势，对于农产品生产企业而言，这也是一个必须面对和解决的问题。乡村振兴背景下，农产品企业想要实现自身的可持续发展，需要顺应消费者需求，开发多元化农产品，满足不同消费者的不同需求。在对多元化农产品进行开发的过程中，一方面需要做好品质把关和分级，在确保所有产品质量达标的前提下，依照品质进行分级；另一方面也可以采用不同的包装，如将农产品做成礼品盒，依照不同的等级和重量进行差异定价，以此来满足消费者需求。农产品礼盒在运输存储环节，需要做好相应的保护保存，尽可能避免损伤。借助精美的包装，可以在消费者心中树立起良好的品牌形象，同时也有助于提高农产品的价格。

4.实施定制营销

农产品市场营销中，可以尝试采用定制营销策略，提供相应的农产品搭配方案。从实践的角度，一方面，应该对大众消费者中合理搭配重要性进行分析。消費者如果有意识地购买农产品，表明了其对于农产品品牌文化的认可，但是如果出现不合理使用搭配的情况，则会降低品牌文化的认可度。不同年龄段消费者的口味不同，需要摄入的营养元素不同，在采购时的选择也会千差万别。这里以家庭为购买单元，在进行农产品采购的过程中，会关注年轻成员对于钙元素的需求，购买牛奶、蛋制品等，也会强调营养的均衡性，蔬菜、肉类、鱼虾缺一不可。如果能够将这样的消费意识融入到农产品市场营销中，考虑不同人群对于营养元素获取的不同需求，才能获得消费者的认可；另一方面，可以尝试面向普通家庭，提供科学的产品搭配。在进行农产品市场营销的过程中，可以尝试将健康饮食文化引入到营销方案中，将推广与打造健康饮食搭配作为吸引消费者的关键点。可以通过市场调研的方式，了解区域内普通家庭的消费水平，或者开展免费试用农产品配合现场活动，借助活动来进行数据信息的收集，明确消费者的需求和喜好，然后推出以消费等级作为主导的科学产品搭配方案。对于目前不符合大众消费条件的搭配方案，可以通过换位思维以及逆向思考的方式，将其作为营养元素的摄取标准，为普通家庭提供农产品搭配的正确方向。在这个过程中，有关部门需要加强市场监管，禁止部分企业为了获利而打造缺乏事实根据以及不符合健康理念的农产品销售套餐。在对营养丰富的农产品进行推广时，可以提供单一产品购买及套餐形式购买等多种形式，扩大大众对于农产品消费内容的选择权。

（二）市场营销模式

1.农场直供模式

农场直供模式可以很好地应对消费者的个性化需求，通过建设智能化农场的方式，依照先进标准进行农产品的生产，以人工智能、物联网、区块链等先进技术为支撑，做好农产品全程信息可视化溯源，重塑农产品的消费信任，依照“优质优价”的销售原则，开展线上线下多渠道销售，形成“从田间到餐桌”的全新营销模式。

在实践中，一是“建立信任”，打造出“一物一码”的溯源体系，实现生产过程的透明化，深入到农产品种植和加工环节，对农业自然环境、农事行为、农业投入等进行监管，推动农场生产过程的透明化和数据化，使得所有的细节都可以呈现在消费者面前，确保其能够放心消费；二是“完善标准”，制定出完善规范的农场生产及管理标准，在农场内贯彻落实，推动环境建设、种子选育、肥料药物使用、加工存储等全流程的规范化，最大限度保障农产品的质量及安全；三是“输出技术”，先进技术是上述营销模式得以顺利实施的重要保障，例如，在农场中，可以通过传感器技术和物联网技术的相互配合，实现对于土壤信息和环境信息的调度，也可以运用人工智能技术，实现无人机植保以及灾情预警等，通过这样的方式，可以在保障农产品质量，提高生产效率的同时，降低农场的生产成本；四是“品牌赋能”，针对当前很多农产品品牌知名度不高、营销能力薄弱的问题，企业需要加强品牌赋能，做好品牌包装和宣传，实现推广及营销效率的提高；五是“销售推动”，可以建立起农场专属的线上线下双渠道销售平台。选择一些更加关注生活品质的人群作为目标对象，通过农产品定制、专属售后服务等，打造高品质农产品专属销售平台。

2.联合经营模式

可以打造基于跨区域连锁商场/超市特色的农产品联合经营模式，帮助农民解决农产品进城的“最初一公里”问题，实现特色农产品的优质优价，打造爆款农产品IP，提升农产品品牌知名度，扩大农产品销售范围。

在实践中，一是应该提升品牌知名度。可以挑选出销量好、品质好的特色农产品，结合农产品的特色和流行元素，打造爆款农产品，提升产品口碑和品牌知名度；二是应该优化销售模式。可以通过打造特色农产品合集的方式，借助爆款农产品的流量和口碑，带动品牌旗下其他农产品的销售，实现“1托N”的农产品销售模式；三是应该实现跨区域联合经营。可以先以县为单位，打造特色农产品合集，借助县级特色农产品合集的交流，实现市级特色农产品的联合经营。在县级特色农产品合集稳定后，可以进一步以市和省为单位，分别建立相应的特色农产品合集，以此实现跨市跨省特色农产品联合经营。

3.拓展服务模式

可以从宣传销售一体化的角度，打造电商直播拓展服务模式，推动乡村振兴与直播电商的联合，助力产业振兴，增加农民群体的收入。

在实践中，一是强调“农民变主播”。直播带货实际上是一种新兴的产品推销方式，真正吸引消费者的，是优质的产品和低廉的价格。当农业进入这个行业时，同样需要遵循基本的行业规则，依托当地产业基础以及资源禀赋，挖掘特色农产品，对产品供应链进行完善的同时，促进其质量的提高以及价格的降低；二是强调“手机变农具”。平台应该重视对消费者权益的保护，履行好自身保存直播内容、保证数据真实等相关义务，主动对直播中出现的夸大营销宣传、虚假带货量等情况进行防控。同时，应该为行业各方合法经营的供给主体提供健康发展的业务指导，建立起信用评价制度，实现合作共赢；三是强调“数据变农资”。在直播策划环节，需要关注用户需求，丰富直播形式，通过消费者定位来把握其需求，做好产品升级，提升消费者满意度的同时，实现品牌的可持续发展。

乡村振兴背景下，各地区在实施农产品市场销售的过程中，应该摒弃传统观念认识，对市场营销策略进行创新，打造出适用于自身的农产品品牌，充分利用各种社会资源，挖掘内部和外部环境中的机遇，加快农产品品牌的打造和营销，对农产品销售渠道进行拓展，以此来实现农业的健康发展。