关于“盲盒热”现象的消费影响因素研究

蔡淑慧，何 华，周 燕

(华南农业大学，广东 广州 510642)

1 引言

近年来，盲盒经济迅速在国内走红。“盲盒+”逐渐成为一种普遍的营销方式，不同领域的公司纷纷推出其盲盒式的产品。越来越多的消费者有购买意愿甚至沉迷其中，市场总体呈现高速增长的趋势。盲盒以多样的形式渗入到了消费者的生活，从零售潮玩到电商销售再到网游开箱等。其中，以潮玩为内核的爆款盲盒产品引领了盲盒潮流。在鼓励多元化和个性化的当下，潮玩盲盒恰逢其时而深受欢迎。此外，盲盒具有潮玩独特的“社交+收藏”属性，正好满足精神情感寄托，带动消费增长。然而不可忽视的是，盲盒经济存在虚假宣传、产品质量不过关等问题。此外，盲盒在玩法中采用“隐藏款”的机制，易激起消费者复购的热潮,十分容易被投机和炒作者钻空子谋取暴利，产品价格炒至原价数倍，造成市场混乱。因此，在暗潮涌动的盲盒经济背后究竟是什么吸引人们消费及复购成为重要的研究课题。

2 文献综述

2.1 研究背景

潮流玩具，是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的成人类型玩具(郭庆龙、陈梦,2019)，而“盲盒”正是一种创新型潮玩文具，其因承载着丰富多样的潮流文化而深受欢迎。

在新消费时代下，消费者更重视的是产品所带来的精神情感寄托，而盲盒具有潮玩独特的“社交+收藏”属性，正好满足新时代消费者需求。同时，在购买和拆盲盒的过程中，所建立起的一种娱乐化的情感关系，让整个购买过程变得更有意思(Alice,2020)。此外，基于某一“爱好”而形成的独特圈层，有利于培养用户粘性，提升产品复购率(张良卫、郭天瑜,2020)。

但是，盲盒中的“隐藏款”机制，十分容易导致“炒盲盒”的乱象，隐藏款的价值由消费者的心理预期决定，容易被投机和炒作者钻空子(祁怀乐、刘彦宏,2020)。

2.2 研究空白

现阶段对盲盒经济的研究大多从行为经济学、营销运营、传播学等视角切入，缺乏定量数据分析，无法有效验证结论的准确性。本文将从统计分析角度，通过研究设计、问卷调查、数据收集分析等方式，探讨广州大学生购买盲盒的影响因素，进一步研究当前盲盒经济市场的现状与趋势，同时补足相关研究的缺失。

3 样本选择与研究方案

3.1 样本选择与数据来源

3.1.1 样本选择

随机对不同高校、不同年级学生进行访谈，预调查后确定最小样本量为384。

本次正式调查通过线上问卷星、问卷网发放调查问卷，其中问卷星收回问卷427份，问卷网收回问卷33份。通过筛选后，留下435份问卷样本，问卷的有效样本占比约为92.55%，符合最小样本量的预期。

在探究参与盲盒经济的感知价值及其影响因素时，将会把数据分析的对象缩小至盲盒消费群体的251份样本数据。在其余章节将选取完整的427份有效问卷，受访者无论是否购买盲盒，其填写的数据样本都将被列入分析，以探究消费群体特征。

3.1.2 质量控制

针对问卷量表进行信效度检验，发现所有Cronbach’s Alpha系数都超过了0.7的最低可接受水平，内部一致性良好。总量表的Cronbach’s Alpha系数值为0.894，大于0.7，问卷信度良好。KMO统计分析值为0.832，球形检验结果显著(p<0.001)，适合做因子分析。

相比启发式算法存在精度不高的问题，采用线性数学优化方法可以寻找到全局最优解或近优解，以Marco等[9]为代表，将FPGA布局问题转化为MILP求优问题，文献[10]中首先对芯片资源和待布局逻辑功能进行建模，然后设立芯片和逻辑功能需要满足的各项约束，最后确定优化目标函数.采用该方法可以有效提高布局精度，但是由于求解时间过长，通常在待布局逻辑功能数量过大时需要设置求解器的运行时限，同时，随着FPGA芯片规模不断扩大，对其进行准确建模的难度也急剧增加.

3.2 研究设计

3.2.1 研究假设

自发消费心理、从众心理、消费前卫心理、象征性消费心理、操作性条件反射均对大学生的消费盲盒的感知价值具有显著影响。

3.2.2 研究方案

首先进行因子分析确定影响因子，根据结果建立PLS-PM模型解释因子的相关关系。接着通过Apriori关联分析从15个变量中挖掘出置信度最高的五个关联规则，将五大关联规则中涉及的8个因子视为自变量与购买行为进行logistic回归，发现各自变量对因变量的影响程度。再直接对15个变量进行随机森林的二分类训练，印证logistic回归结果，并从三个角度给出建议。

4 研究过程

4.1 因子分析

通过因子分析，确定以下六个因子，其中每个因子分别由对应的三个变量表示，共计18个研究变量。

感知价值：产品对消费者产生的效用与其付出的金钱精力等代价进行权衡后的评价，当感知价值高时，消费者的购买意愿会更高。

从众心理：当人们面对决策时，受他人的影响的跟风行为。

自发消费：在消费过程中具有较强的自主性。

消费前卫性：希望拥有新异而领先潮流的体验。

操作性条件反射：盲盒的不确定性，会增强消费者产生“瘾”而促进购买。

4.2 描述性分析

调查结果显示，接近90%的受访者表示身边有人购买过盲盒，其中女性消费者对盲盒消费表现出更高的兴趣。绝大多数消费者购买盲盒的频率较低，超过80%的盲盒消费者每月购买1～3次盲盒，但仍存在少数人对盲盒有成瘾性。大学生在盲盒产品上的花销程度一般，仅有3.5%的受访者表示累计花费在1000元以上。

消费者购买盲盒的首要原因是“拆盲盒的惊喜感”，加权比重高达76.32%。符合大众的猎奇窥探心理是盲盒最大的营销卖点，其加权比重高达83.76%，在所有调查优势属性中处于突出领先的地位。绝大部分受访者对盲盒产品较为满意，但大部分的受访者都表示盲盒产品的性价比较为一般，甚至偏低；较为出乎意料的是，大部分受访者表示在购买盲盒后，所得的产品内容与自身预期相差并不大，心理落差不大。

此外，调查结果显示，72.5%的人愿意对自己喜欢的IP产品进行消费，说明在盲盒消费群体当中大部分会因为象征性因素的驱动而进行消费。同时，有接近半数的人认为自己是较为潮流或以上的，由此建立起了消费前卫性和盲盒消费相联系的基础。

4.3 PLS-PM模型

研究以上六个因子的完整多元相关关系，构建能够有效解释大学生消费盲盒的感知价值影响因素形成性模型，并验证本文研究假设是否成立。由表1可知，五个影响因子对感知价值产生的影响均显著(T>1.96)。其中，消费前卫性对购后心理产生的影响最大为0.285，从众心理对购后心理的影响最小，系数为0.136。各项因素的系数均大于0，即本文的假设成立。

表1 PLS-PM模型效应

4.4 Apriori关联分析

针对以上五个影响因子所对应的15个因子使用关联规则挖掘方法(Apriori)挖掘导致盲盒消费感知价值较高的影响因子，在认为当产生100%感知价值时具有100%的可能性购买盲盒和规则支持度(support)大于20%的前提下，得到置信度最大的前五个关联规则。

拥有特征“我会被盲盒产品推出的稀有或特殊款吸引并购买”“良好的共情体验，即盲盒产品带来的文化情感归属感会使我增加对盲盒的购买”和“若拥有自己的独立收入来源，我愿意用这笔钱购买盲盒”这一组合的人的支持度在置信度前五的组合里最高。

4.5 logistic回归

模型变量定义因变量为Y，即感知价值=1(较高)，自变量为X，即“很认可别人购买盲盒的行为=1(较高)”等支持消费盲盒的因素。

将五大关联规则中涉及的8个因子纳入自变量，将其与购买行为进行逻辑回归，发现在这五大关联规则中，当其他变量相同的情况下各个因子对购买行为的影响。

其中尤为显著的是，在其他变量相同的情况下，“我”会被盲盒产品推出的稀有或特殊款吸引并购买可能程度较高(=1)的感知价值是“我”会被盲盒产品推出的稀有或特殊款吸引并购买可能程度较低(=0)的 3.82倍；愿意用自己独立的收入来源购买盲盒程度较高(=1)的感知价值是愿意用自己独立的收入来源购买盲盒程度较低(=0)的 2.64 倍等。

4.6 随机森林

将购买行为视为一个二分类的分类因变量，沿用上文中五大因子，由问卷结构决定每个因子下属三个自变量，由统计描述分析可知性别因素和对盲盒宣传的关注度对是否购买盲盒结果产生显著影响，因此共计16个自变量。基于以上参数，通过随机森林分类模型可以得到训练集的分数为0.815，测试集的分数为0.842，说明模型训练效果较好。

结果表明，对潮流的追求程度、个人资金可支配的自主程度、愿意用自己独立的收入来源购买盲盒对盲盒爱好者的购买行为起显著影响作用，同时印证了logistic回归结果。

5 基于行为经济学进行解释

从问卷结果上说明了大学生购买盲盒在一定程度上确实是为满足自我实现的需求，能给他们带来情感需求和个性化体验，是体验经济时代下追求的感受性满足。

此外，对大学生而言自身的可支配收入普遍源于父母给予的无偿收入，由于未付出劳动而获得，故一般无法合理估计其心理账户。而对于一个大学生来说，错误的心理账户预设，可能会在消费盲盒后才后知后觉所花的钱对生活产生的实质影响。加之受互联网时代下商家多样性的营销和社会中攀比心理和炫耀性消费的流行，进一步干预了大学生在盲盒产品上的心理账户预设，致使大学生盲盒消费群体容易发生非理性消费。

6 结论与建议

对大学生盲盒消费行为影响最大的是消费前卫性，影响最小的是从众心理。盲盒的盲抽刺激玩法以及其基于对IP衍生品的打造对消费者而言最有吸引力。大学生对盲盒产品的总体满意度并不低，比较追求社会潮流的大学生购买盲盒的可能性更高。

大学生购买盲盒在一定程度上确实是为追求个性化体验和满足物质带来的情感需求，但存在基于心理账户下的非理智消费的可能性。

对于大学生而言，应当理性看待盲盒的“火爆”，切勿跟风消费，沦为利益相关者炒作的工具。对于商家而言，开发 IP 文化是有效增加用户粘性的手段，用更多样丰富优秀的IP才能吸引用户的可持续性购买，但最重要的是要规范自身行为，切勿透支消费者的情怀和对盲盒的好感。对于监管部门而言，应当规范盲盒的经营秩序，明确“盲盒用来娱乐而不是用来炒”，依法严厉打击“黄牛党”和假货，对上线的盲盒加强审核，防止低俗内容影响未成年人等。