文成县乡村旅游发展存在的问题及转型建议

吴雅慧 张 云 姜 楠

（浙江越秀外国语学院，浙江 绍兴 312000）

0 引言

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿人，较2020年12月增长了2 175万人，互联网普及率达71.6%。互联网行业的发展及其外延为提高我国生产总值做出了重要贡献。在脱贫攻坚成果仍不稳固，乡村振兴、共同富裕目标尚未实现的现状下，乡村旅游业作为乡村百业之一与互联网融合发展，对促进乡村振兴、实现共同富裕将起到举足轻重的作用。但相较于其他国家，我国乡村旅游发展较晚。在乡村旅游发展初期，为了促进其大规模快速发展，简单的复制、粘贴成为各地区发展乡村旅游的普遍现象。由此产生的“千村一面”的同质化问题则使得快速发展的乡村旅游业迎来寒冬。相似旅游项目在多地出现，重复建设、热衷模仿、缺乏特色等问题日益凸显，导致我国乡村旅游业中丰富的农业产业资源、工业产业资源和文化内涵未被充分挖掘和利用。为帮助乡村旅游业实现实业托底，需要建立“线上+线下”的专业“旅游+电商”一体化服务平台，实现乡村旅游业数字化转型，解决乡村旅游业普遍存在的同质化问题，提升乡村旅游业的经济效益，助推乡村振兴战略的落实。

1 我国乡村旅游转型发展的基础支撑

1.1 消费水平提升

自改革开放以来，我国居民的消费水平不断提高，中产阶层迅速扩大。随之人们的需求逐渐从外在的物质需求扩大至内在的精神需求，即从生理安全需要转化为归属和爱、尊重、认知、审美的需要，乃至于自我实现和超越的需要。消费者有了想要消费、敢于消费的基础，便会进一步激活旅游消费市场。笔者认为乡村旅游的本质是人们寻求治愈的需求映射，乡村旅游以较亲民化的价格让中产阶层更加主动地进行休闲娱乐消费。

1.2 “互联网+”技术发展

“互联网+”为乡村旅游带来了全新的发展机遇。在“互联网+”技术不断发展的背景下，各地可围绕乡村旅游等就业市场，联系乡村旅游领域与其他产业，建立“线上+线下”专业“旅游+电商”的一体化服务平台。依托互联网服务平台，整合分散的乡村旅游资源，强化数字化赋能、品牌建设和线上推广，带动乡村旅游业多样化创新发展。通过将虚拟现实、大数据、云计算、物联网、区块链、第五代移动通信（5G）和人工智能等高新技术深入应用在旅游行业，创新旅游产品体系，有利于改善游客的旅游消费体验。

1.3 国家政策支持

2020年，农业农村部印发的《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》明确提出，注重品质提升，乡村休闲旅游要坚持个性化、特色化发展方向，以农耕文化为魂、美丽田园为韵、生态农业为基、古朴村落为形、创新创意为径，开发形式多样、独具特色、个性突出的乡村休闲旅游业态和产品。2021年，文化和旅游部印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，深化旅游业供给侧结构性改革，深入推进大众旅游、智慧旅游和“旅游+”“+旅游”，提供更多优质旅游产品和服务，加强区域旅游品牌和服务整合，完善综合效益高、带动能力强的现代旅游业体系，努力实现旅游业高质量发展。这些政策为乡村旅游业转型发展提供了重要指导。另外，2019年中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》和《数字乡村发展战略纲要》，2021年中共中央、国务院印发的《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》、农业农村部印发的《2021年乡村产业工作要点》等，均为乡村旅游业转型发展指明了方向。

2 文成县乡村旅游发展现状

文成县隶属浙江省温州市，1946年从瑞安、青田、泰顺三县边区析置而成，以明朝开国元勋刘基（刘伯温）的谥号“文成”命名。近年来，浙江省大力发展交通一体化，交通的改善便于游客往来，促进全省协同发展，由此促成文泰、文景、龙丽温3条高速公路加速建成，加强了文成县与周边城市的联系。文成县全力助力温州市西部大枢纽交通圈、国省道、南互通道路建设，在交通方面取得了较大突破。同时，作为国家重点生态功能区，素有“八山一水一分田”之称的文成县位于飞云江中上游，气候宜人，文化氛围浓厚，旅游资源丰富。文成县整体地貌以山地、丘陵为主，拥有“中华第一高瀑”之称的百丈漈瀑布、刘伯温故里、珊溪水库等自然与人文旅游资源。文成县亦是浙江省第二大侨乡、革命老区县。另外，作为帝师之乡，刘伯温故里在2021年成功晋级国家5A旅游景区。

基于交通区位优势和资源优势，加之在“宜游宜居生态县”创建战略和“绿水青山就是金山银山”的绿色发展战略指引下，文成县乡村旅游项目开发不断加快，旅游基础设施逐渐完善，宣传推广力度逐步加大等，极大地促进了当地乡村旅游业飞速发展。

3 文成县乡村旅游发展存在的问题

3.1 旅游区聚集吸引力不足

文成县部分旅游区规划不合理、功能性设备配置不完善，人流量、车流量增多的同时缺少基础公共出行设施和停车场；招商引资力度不强，景区招商的商店类型较为单一，以小卖部为主等，导致其聚集吸引力不足。

3.2 旅游业态单薄

相较于国外的乡村旅游业，文成县乡村旅游产业起步较晚，旅游业态较为单一。文成县存在为单纯追求流量与短时经济利益，花费重金复建仿建寺院、古街、古镇的现象。文成县在盲目追求重资本投资的同时，忽略了乡村得天独厚的自然旅游资源及风格各异的地域民俗文化资源，导致建设效果不佳，如缺乏历史年代感、缺乏文化体验项目。另外，文成县的农家乐、游玩项目、农业产品存在内容雷同、市场定位同质化等问题。

3.3 规划碎片化

由于规范化标准缺乏，加之规划时缺乏总体的通盘谋划，家庭作坊式经营模式普遍存在，由此造成的市场秩序混乱、资源浪费严重、环境污染治理难度加大等问题层出不穷。同时，景区的服务配置方面存在大量问题，如厕所较为分散且设施较少，景区内代步工具较少，景区周边餐饮住宿稀少等，基础设施规划标准不统一。产生此类问题的原因主要是当地缺乏专业人才的科学性指导，缺少对应资金的精准投入。

3.4 软服务质量不佳

文成县部分乡村旅游地时常出现服务欠缺、宰客等现象，这与以民风淳朴著称的乡村截然相悖，给游客带来较差的旅游体验。乡村旅游软服务质量不佳与高水平运营团队、专业服务人员缺乏有关，也与城乡发展不平衡、差距大息息相关。

4 文成县乡村旅游转型发展建议

4.1 加强基础设施建设，提升旅游区聚集吸引力

文成县应在原有景点基础上，积极推进乡村基础设施建设，因地制宜地进行土地规划，根据地方特色积极发展生态旅游、文化旅游、农耕旅游等村镇一级的新兴特色旅游项目；提供更多市政下乡服务，保障乡村软硬件设施的配置与维护到位，实现农村地区交通物流运输、水电供应、网络通信等公共服务设施全覆盖，大力推进发展智慧交通、智慧旅游，促进乡村百业数字化转型，在提升乡村整体建设水平的同时，为旅游市场受众带来方便。

4.2 创新投融资模式

文成县政府部门要合理介入，发挥主导作用，深化旅游资源市场化改革，重点解决乡村旅游资本投入不足的问题。政府应针对性投入资金进行基础设施建设，加快建设“村村通”工程，重点保障旅游资源丰富区域水电及网络建设资金充足。另外，政府应创新融资模式，分离国有旅游资源所有权、管理权、经营权，进行细化和量化管理，推动旅游资源市场化改革。对于经营性项目，做到投资主体多元化，合理运用地方财政或地方债券，建立地方国有旅游企业，延长产业链，发挥规模经济效应，减少成本支出。同时，吸引民营资本，建立混合所有制旅游公司，支持现有旅游企业上市，不断拓宽融资渠道。也可通过建立旅游发展基金、旅游合作社等途径，促进各类资本与资源对接。

4.3 整合旅游资源，实现跨区域旅游合作

文成县政府部门应促进全域旅游资源整合，拓宽传统旅游领域、新兴旅游领域、泛旅游领域“三大领域”，以全域旅游联动互补带动产业互补转型升级。结合实际情况，加强区域合作，拓宽市场来源，建立多种类产品互补供给机制，提高乡村旅游区域影响力，促进旅游产业形成宜居宜游相辅相成的局面，促使各产业与旅游业协同发展。

在跨区域合作方面，文成县政府部门应积极推进雁荡山、南溪河、飞云湖、雁南飞景区一体化发展，努力推动跨区域旅游合作；充分利用文成县侨乡优势，加强中外旅行社合作交流，向旅游合作国际化方向发展。

4.4 提高软服务水平

文成县可开办地方旅游服务职业教学中心，为从业者提供旅游职业技能教育，提升其文化服务水平。相关旅游部门可建立特色旅游细化分类制度，为消费者提供定制化旅游方案，增强特色旅游可消费性，充分发挥乡村旅游文化的独特优势，使游客获得精神满足。相关经营者可积极开发文艺演出、文艺礼品等文化旅游产品，丰富乡村旅游内涵，提升地方旅游软服务水平。

4.5 挖掘地方文化底蕴，进行旅游规划与产品设计

在旅游规划与产品设计方面，文成县各旅游景区应挖掘当地乡村旅游背后的文化底蕴，将笼统地划分旅游类型、模糊性介绍地区独特性的旧方法，转变为利用故事性旅游路线增强记忆点的新方法。根据乡村旅游季节性气候特征、地域性文化区位特征，还原乡村记忆，注入文化内涵，针对性地进行旅游项目规划。可根据节日、文化日等热点制定特色旅游活动，增强旅游项目的独特性与可玩性。例如，秋季可依托红枫古道沿途的美丽风景，举行登山赏枫活动；围绕畲乡三月三风俗，举办民俗文化周、文化月主题活动；围绕帝师文化节，策划亲子教学类、传统文化类活动，促进历史文化的推广与传承；在慢旅游视角下进行“国际慢城玉壶”的建设等。另外，在旅游规划与产品设计中可穿插文成县当地民间文化及名人故事，将文成县多样特色文化“带出去”的同时，将文成县的美好印象“留下来”。

4.6 打造地方名牌

文成县应因地制宜做品牌，以知名旅游景区为依托，将重点项目和产品打造成国际级地区旅游品牌；加强知识产权保护体系建设，建立地方品牌防伪机制，保障品牌安全；坚持实施高质量立名牌战略，催化中国地理标识产品产出。同时，依托浙江省较多的中产阶层形成的巨大消费市场，凭借文成县独特的自然条件和地域文化，吸引消费者进入文成县旅游。在温州等周边市区进行良好宣传的同时，在省市乃至国内外运用多种传播手段整合品牌营销，提高文成县乡村旅游曝光度，打造文成县乡村旅游独特品牌。例如，由政府牵头组织各乡村旅游经营者参与外地举行的旅游推介会；组成乡村旅游促销团，有组织、有计划、有针对性地到周边城市开展专题促销；借助各大网络知名媒体平台，通过图文或者短视频、长视频的方式进行营销宣传等，以最大限度地提高品牌传播效率、提高品牌知名度。

4.7 建立联合旅游服务平台

文成县应鼓励并引导建立旅游合作社、旅游投资保险、乡村旅游行业协会等具有互助合作性质的旅游组织，协调共建乡村旅游服务平台，推动乡村旅游服务数字化转型；鼓励将传统乡村旅游业与电子商务相结合，推动建立政府主导、企业参与的专业“旅游+电商”的一体化服务平台，促进乡村生态与网络文化资源整合，加强城乡沟通，打通线上线下供需通道，降低流通成本，推动传统乡村旅游转型突围。

依托建立的旅游线上服务平台，将旅游宣传、旅游出行、旅游食宿、旅游门票和旅游文创等进行整合，疏通供需通道，提升旅游服务水平，达到县域旅游内外部良性双循环。根据旅游线上服务平台提供的大数据信息反馈，针对性地进行旅游投资效率评估、旅游服务评估、旅游产品革新，有助于促进乡村旅游产业现代化发展。

4.8 培养区域旅游人才

不论是旅游项目的策划推广还是旅游项目的实施，都离不开人才支撑。如何引进人才和留住人才是文成县乡村旅游发展中的一大难题。抓住人才吸引点，制定并落实相关人才政策，建立旅游创客中心，为旅游人才提供融资与展示的平台。抓住乡愁痛点，鼓励在外的优秀人才回乡投资创业。根据大量文成籍华侨海外创业发展的实际，鼓励华侨回乡投资，在文成县创建联动品牌，带动文成县旅游产业发展。

对此，文成县要坚持“内培”和“外引”两手抓。“内培”就是培育本土人才。相关部门可通过普及乡村旅游政策、法律法规与知识等，加强对乡村旅游从业者服务意识、服务能力的培养，提高其综合从业素质。同时，要挖掘熟悉当地情况、具有乡土情感的“土专家”“田秀才”“乡创客”等本土人才，通过政策、税收、土地、激励等优惠举措带动人才回流，形成本土人才带头发展乡村旅游的“头雁效应”。“外引”就是从乡村外部招引人才。各个乡村可利用区位、环境优势，与旅游企业、旅游院校和机构等合作，并加强乡村医疗、教育、康养等基础设施建设，为人才提供良好的学习、生活、工作环境，吸引专业人才加入乡村旅游发展队伍，为乡村旅游发展出谋划策。

5 结语

我国乡村旅游产业发展至今，依然存在较多问题，如资金短缺、缺乏长期规划、无视公益化逻辑、同质化竞争、产品迭代滞后和产品生命周期短等，这些问题严重影响了乡村旅游产业的发展。对此，必须采用新方法、打开新思路，拓宽融资渠道，整合旅游资源，丰富与提升旅游产品，建立线上服务平台，促进乡村旅游业数字化转型升级，实现乡村旅游业实业托底。