丽江乡村民宿品牌宣传策略研究

邱裔娟

（丽江文化旅游学院 云南，丽江 674199）

丽江作为滇川藏三省区交界处，拥有丽江古城、三江并流、纳西族等世界级文化遗产，且旅游风景点就有104处，具备良好的文化资源和旅游地貌资源。同时旅游作为丽江的主要支柱产业，丽江政府也出台了很多项优惠政策扶持丽江民宿，助力丽江乡村民宿发展。也正因为如此，丽江民宿得到了大力的发展，同时也导致了丽江民宿同质化严重，没有独立的品牌，无法得到很好的宣传，难以留住回头客。在此背景下，如何发展丽江乡村民宿品牌，就成为各位民宿老板和政府需要解决的问题。

1 丽江乡村民宿的背景

丽江最初是在背包客圈中最火，随着丽江经济的不断发展，丽江因地理环境的优越和独特的文化，成为了很多人心中的诗和远方。而且随着社会经济的不断发展，人民收入不断增加，人民的需求也日益增加。同时随着九年义务教育的普及和大学教育的提升，人们已从最初的满足生理需求变化到满足多元化需求的转变；从社交性旅游转变为个性化旅游。这也就要求丽江乡村民宿，需要从民宿本身出发，开发出满足人民想要逃离城市、静心自我的文化型民宿。21世纪的丽江乡村在多年旅游业的发展下，丽江乡村开发出了很多相关旅游观景点，乡村建设和基础设施也基本满足人民旅游需求，且丽江乡村本身就自带的文化属性，吸引了很多观光客来此旅游。乡村旅游也从单一的观光游览，逐步跨越到舒适、亲近大自然的旅游。民宿开始的原型就是农家乐，以本土文化作为根基发展起来的，对于乡村经济发展、农村产业转型等方面都有着重要的意义。后疫情时代，旅游行业必然会迎来一个高峰区，所以树立良好的民宿企业品牌对于之后旅游业有着重要影响力。

在2017 文件中就以提出乡村旅游经济对于农村产业振兴，促进农村经济发展有重大作用。同时也指出，想要发展乡村旅游，就要不断精细化管理民宿，将民宿打造成为一个集文化、旅游一体的旅游项目之一，将其打造成为留住丽江旅游者的重要项目之一。同时，因为农村民宿因为地域的限制和民宿老板基本为本地居民，受文化教育不高的原因，民宿基本设施建设较弱，防火防电意识较浅，所以在大力发展民宿经济之前，需要对其进行改造，保证农村民宿的安全性。

农村经济大部分来源于农作物的种植和售卖，但农作物的种植需要时间周期，且售卖价格相对固定，收入水平难以上升。乡村民宿的出现刚好就可以补充农闲时期的收入，创建“旅游+农家乐”的民俗文化旅游。城乡引入资金，借助企业、村委会等社会资源，加强农民与资本之间的联合，充分利用农村闲置村落和土地。将农村闲置土地进行开发，建设特色旅游游戏项目，更新农村基础设施，建设祖国新农村。也为来丽江旅游的游客提供更加优良的旅游环境和住宿环境，加强民宿老板与旅游者之间为粘合，给旅游者再次来此旅游提供理由。

基于以上背景，丽江乡村独特的文化资源和自然资源，为丽江旅游业提供了先天优势。同时近年来因为疫情的影响，人们的生活被禁锢，但随着疫情的不断好转，旅游行业必将迎来一个高峰期。丽江作为云南重要的旅游城市，在政府的大力扶持之下，许多企业、个人来到丽江创业，创建民宿，为丽江民宿注入众多新思维和新想法。但因为发展过快，导致民宿同质化严重、监管力度相对较少，来丽江旅游者投诉屡见不鲜，为此本文就此问题提出自己的看法与建议。

2 近年来国内民宿发展概况

在农村产业相当单一的情况之下，乡村民宿对于创收农业收入有着重要作用。而且我国对于民宿的崛起是从20 世纪90 年代开始，经过30 多年的演变，大致可以分为：初级、发展期和成熟期等三个阶段，初期主要以国外民宿为主，国内主要是模仿阶段；发展到中期，也就是发展期已经开始有自我的文化民宿标签，民宿品牌开始慢慢崛起；最后的成熟期，已有自己一套的民宿品牌，能满足大众认知，民宿品质也不断升级，不仅能满足旅游者住宿的要求，还能让旅行者进入到一个旅游社交团体中，形成客户互助、客栈老板与客户之间互助的现象形成。

21世纪开始，我国民宿先进理念的引入，将理念不断的投入实践经营中来。例如，民宿概念客栈，充分融合当地文化，因地制宜的利用地形，创新民宿客栈；基于旅游协会提出的民宿要求，不断改革民宿服务形式，着重旅游者的入住体验；建设多元化民宿元素，提升民宿附加值，如增加农家厨房、农家种植等；针对市场所紧缺的民宿管理人才进行引进，对乡村民宿老板进行整体培训，培养其品牌意识和管理知识，加速民宿产业的迭代焕新。

在旅游行业不断发展的大趋势下，丽江因为属于过度开发的旅游地区，存在很多市场问题，如市场监管薄弱、旅游地开发过度、民宿老板素质偏低等问题，还有部分地区基础设施还未完善，宣传方式单一，难以吸引客户等问题。为此乡村民宿需要坚定不移地树立民宿品牌，树立旅游者的品牌概念，提升旅行体验感。同时要符合自然环境进行开发建设，对文化进行选择，创新文化体验方式。

3 丽江客栈民宿品牌发展存在的问题

进入21世纪后，我国经济迎来了突飞猛进的发展，人们收入水平也在不断升高，虽然生活水平得以提高，但也伴随着极强的生活压力和贫富差距带来的差距感，让人们更加寻求一个精神的栖息地，想要找寻一群志同道合的伙伴，而丽江给大众传达的理念就是包容，乡村民宿更是放下生活的集合地。因为疫情的影响，丽江被按下旅游暂停键，刚好也有机会优化之前留存下来的过度开发问题：

3.1 同质化严重，产业缺乏创新

前些年，丽江因为大力开发旅游行业，优越的旅游政策也使大量资本注入，乡村民宿也随着迎来爆发式增长。但同时也因为大量资本的涌入，使民宿行业出现大量复制，缺乏独特性，旅游者来此后没有丽江文化的植入，导致回头客偏少，极大程度上影响了乡村民宿客流；同时乡村民宿是基于乡村建筑所搭建的，建筑本体在建立初期装修简单，与酒店和精品民宿相比，具有很大的差距。且一个地区内部的民宿活动都是相通的，各自的民宿没有自己独特的项目，导致旅游者没有选择性，觉得选择哪家都一样，这也就导致很多民宿客流大量流失，空房率越来越高，前期成本难以收回，成本难以收回，民宿就得不到全方位改造，使其成为死循环。

3.2 人才缺乏

民宿初期是由农家乐演变而成的，以乡村本地自然资源为主的产业经济，近年来，人民需求的不断升级，民宿产业如果不能满足人民需求，就会导致产业链断裂，这一系列问题都是因为我国缺乏民宿管理型人才。依据由云掌柜与町隐学院联合发布的《云南民宿产业发展报告》显示，截至2021年4月30日云南民宿总数为22958家，大理、昆明、丽江、西双版纳排名前四位，平均入住率为38.5%。根据民宿需要配备人员比率看，每家民宿配备两位民宿管家，才能满足日常民宿管理，但一位合格的民宿管理人大概要20～25万培养经费，而专职管理人员则需要更多的费用。为此，政府需要不断注入资金，培养高知管理人才来满足现阶段行业需求，丽江属于外溢人口较多和旅游者较多的城市，难以留住本地人才，外来人员又基本不打算长留丽江，在丽江的民宿是作为附加收入，不是主要收入，这也导致丽江民宿客栈老板没有太多精力管理客栈。同时一些专职经营民宿的老板，也渴望有人来帮助他们经营民宿，毕竟个人力量有限，但现阶段的民宿招聘人员大多是高中毕业或者社会人员，受教育程度较低，缺乏系统的培训，对于一些创新类活动就难以执行，很多事情还是需要经营者本身来做，导致经营者无暇顾及其他，导致店内很多形式只能跟随大流，难以有自己民宿的特点，这也导致民宿没有自我标签，容易被旅游者所遗忘。

3.3 缺乏推广营销

互联网技术的不断兴起，信息传递方式和获取方式也越来越多，而民宿在初期宣传和客流量，又基本来源于网络，网络评价成为客户看到民宿成交的关键因素。从数据中可看出，2015～2022年丽江民宿客源基本来源于北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、西安、长沙、杭州等九个城市，其中在携程中订房量相对居中，短租平台较多，前九个城市中的人群了解民宿渠道多种多样，例如根据调查手机APP 人群占据45%；才有12%的人是通过熟人介绍而再次光顾的。同时随着社交媒体的不断更新，人们更加注重熟人介绍和网络评价，就比如现阶段的人们都喜欢在小红书上先看测评在消费的习惯，这是一个机遇也是一个挑战，机遇就是着重打造线上平台建设能吸引相对大的一群人，挑战就是客户群体的维护，人与人之间交流的方式会直接影响到入住率。民宿区别于其他产品，因为民宿是旅游的衍生品和必要品，它受旅游大环境的影响也受互联网大环境的影响，民宿评价是否中肯优良，会极大程度上影响民宿品牌建设。为此，本文记者专门联系了10 家乡村民宿老板进行沟通交流，了解到大部分乡村民宿在推广过程中，很大一部分认为互联网平台只是作为民宿展示渠道，对其功能了解的很少，对于平台评论关注度不高。在与入住民宿客人交流中，本文记者也发现，现阶段的人们也不再单一从一个平台中了解民宿信息，他们已经喜欢通过抖音、快手等视频新媒体中了解当地丽江乡村民宿。及时更新民宿信息也是旅游者关心的问题，因为最新的民宿信息也在告诉客户最近地区的生态环境状态和应该准备何种衣服，才能根据活动状态准备衣物。单一的宣传方式，宣传客户较为单一，无法扩展到全国性的推广。

4 丽江乡村民宿品牌宣传策略

4.1 做好互联网+服务

21 世纪作为互联网高速发展的时代，加速农村民宿品牌的建设，首先，加强与互联网的联合，将民宿品牌不断的植入热门APP中，扩大民宿品牌宣传，建立乡村民宿品牌网站，对自己客户数据进行有效收集和维护，及时根据市场规律调整民宿经营方式和房间价格。其次，将服务放置第一位，从客户入店开始就对其展开一系列的专项服务，采用跟寻式服务，让客户感受到私人定制化服务，增加与客户间的粘合性。通过异业联合，增加产品的附加价值，完善营收模式，将房间收入与文化收入想融合，打造文化属性房，扩大传播渠道、完善营销方式，以入会机制作为圈层活动的基础，打造专属客户群体，通过老带新的方式提高入住率；同时在选址方面，要注重文化属性和交通便利属性，两者需要相互交错，保证客户能住宿的同时还能体验文化项目，或者短时间内体验到最多的游玩项目。注重体验，为客户提供吃、行、游、购、娱一系列旅游攻略，满足旅游者出门不想做攻略但想玩好的心理。

4.2 发展个性化服务

站在传播层面，丽江民宿的崛起大部分是因为一份情怀，它具备强烈的辨识度，但因为开发过度，竞争市场不规范，导致各方面发展仍不完善，无法与高端酒店在服务质量、房源质量等方面直接竞争，它是从偶发的案例可在多地可复制的产品。乡村民宿想从其中脱颖而出，就要基于乡村特色文化，创建乡村特色文化民宿，才能强势出圈，拉动农村经济发展。建立丽江农村民宿的IP，既能保证民宿能从普通民宿中走出来，也能让乡村民宿形成服务标准化，文化多样化发展。

4.3 充分挖掘客栈文化

丽江民宿一直具备小而美、有主人、地域文化凸显、社交属性较强的标签，真好满足大众想要诗和远方的要求。为此乡村民宿就需要不断的深挖民族文化，将民族标签深入每一个环节，专注打造远途旅居的优势，从而打动旅游者；发展周边产品，将市场进行细分，专注一项产品进行创新；紧抓市场动态，根据市场随时调整市场策略。

5 结束语

乡村民宿本身就是自带IP 的旅游项目，但IP 形象不够突出，难以在众多旅游城市中脱颖而出，所以在丽江乡村民宿的推广上，政府和民众要结合流量入口，设计出适合旅游的最佳路线，然后通过整体品牌营销，结合传统媒体和新媒体，通过抖音、快手、B站、旅游平台、携程、美团等进行宣传，实现高效传播；加强与客户间的情感交流，不要忽略旅游淡季，加强维护老客户间的情感交流，可以针对老客户进行福利房抽奖，抽中提供两天一夜的住房服务；建立房客VIP档案，定期对其进行回访，收集客户需求与意见，然后对其进行修改；针对不同人群客户进行主题联动活动，联动不同地区民宿进行旅游个性化规划，联合热门品牌或者IP进行联名周边，扩大宣传，吸引客流。