基于多层次模糊综合评价法的购物中心后评价研究

李敏LI Min；李明辉LI Ming-hui

（①湖北工程学院，孝感 432000；②武汉华夏理工学院，武汉 430223）

0 引言

项目后评价是购物中心完善管理的重要方式，通过顾客满意度调研，逐步提升购物中心的综合实力，为广大购物中心提升吸引力提供参考依据和评价指导。目前我国经济社会繁荣稳定发展，人们对日益美好的生活更加向往，休闲娱乐的生活方式显得尤为重要。从购物的实际体验和购物中心的运营情况出发，评价消费者购物整体的满意，指导未来购物中心项目建设。

目前单一指标无法体现综合满意度，更需要从综合商场环境、商品情况、促销力度等多维度考虑，我国的文献在满意度方面多采用专家打分法，主要是理论上的研究，缺乏实证调研。本文从多角度分析购物的评价指标体系，创建评价体系模型，在满意度评价方面采用专家打分和市场实地调研大数据相结合的创新方式，实证研究全面评价购物中心的运行情况，及时反馈运营信息，并提出相应改进策略。

1 后评价体系的概念和作用

后评价是项目建设完成后开展的评价工作，根据反馈和组织学习，从而对项目的建设和运营的成就和问题进行分析，指导已经投入运营的项目进行管理优化，对未来拓展新建项目的指导决策具有重要参考价值，可以减少不必要的投资和损失。

目前大部分项目进行的是可行性研究，在立项前充分考虑相关体系支撑的前提条件，但是否满足建设初期的指标，则是需要在后续工作中具体分析评价。尤其是在疫情下，消费降级有持续进行下去的趋势，消费者对于商品的选择更加谨慎，更加追求购物的满意度，而非简单的满足购物欲望。通过顾客满意度测评，帮助消费者选择更好的预期目标，提升对购物中心的忠诚度，形成正向激励反馈；另一方面，提升商场的整体服务，在市场实体店难以经营的情况下，可以提升购物中心的核心竞争力，努力提高满意度可以促进维护顾客关系，优化运营产品的多样化，在市场环境不好的情形下依旧保持高水准的营业额和投资收益率，使得购物中心在激烈的大型商业综合体竞争中屹立不倒。

2 多层次模糊综合评价体系的建立

2.1 确立后评价体系表

选取的研究对象是西南地区的高端商圈——成都远洋太古里购物中心，集餐饮、购物、休闲于一体的大型商业中心，位于成都市中心一环内，毗邻中国十大商业步行街——春熙路和成都市地标建筑天府广场，地理位置得天独厚，是人们闲暇之余的消费娱乐首选区域，具有较高的研究价值，对高端商圈的经营和未来购物中心项目的建设具有重要展望意义。

本文构建评价体系需要遵守总体全面、导向合理、多层次的原则，将购物中心评定标准和消费者的客观感受加入到构建要素中，一个有效的后评价不仅可以对项目整体情况描述，还应该符合各层级之间的逻辑性。通过确定评价目标、项目特征、指标体系、评分标准、优先级别，设计调查问卷，提供大量的数据样本列出超级矩阵进行分析。

首先采用AHP层次分析法来分析指标层的权重，基本思路是根据顾客满意度目标导向，直至问题的最根本层次。选择不同的目标层级，通过专家打分确定相对优先级，归一化求解判断矩阵的最大特征值和各个核心指标层的权重，AHP层次分析法既能够把各层级的评价因素综合比对，又能体现各因素的不同价值标准。

本文研究的一级目标层是购物满意度，选取的二级中间层要素主要为商场环境、促销活动、商品和商场情况、服务质量四大要素，具体核心要素内容表格如表1。

表1 成都远洋太古里购物中心满意度调研评价体系表

多层次分析法中最重要的是确定相对支配关系，因素之间重要性标度原则。采用两两对比同一阶层的值进行对比分析。（表2）

表2 因素重要性标度原则

2.2 后评价体系权重的确立

第一步：计算每行矩阵的乘积。

第二步：推导mi的n次方根

第四步：计算矩阵的最大特征根λmax，即λmax=，其中（AW）i表示为AW的第i个分量。

2.3 一致性检验

在判断矩阵中，特征值λ依赖于aij。当判断矩阵特征值λ比n大得越多，矩阵前后不连贯，各指标评价不一致性。一致性比例指标CR=CI/RI，其中CI=（λ-n）/（n-1），λmax为判断矩阵的最大特征值，n特征值矩阵阶数；R.I.为随机一致性指标，依据矩阵阶数而进行取数。当C.R.＜0.1时，认为判断该矩阵满足各要素一致性要求，否则需要重新调整判断矩阵。

表3 平均随机一致性指标

构建由十位专家组成的评价小组进行评价优先级，分别比对目标层同中间层、中间层同指标层的优先级关系，确定各因素的相对重要性比例，通过对评价矩阵的矩阵计算可以得出表4-表8所示结果。

表4 A—B评价矩阵体系

表8 B4—C矩阵图

相关数据根据上述公式可推导出权重比例和一致性检验指标，专家打分的一致性全部通过，充分验证了符合客观逻辑规律。

表5 B1—C矩阵图

表6 B2—C矩阵图

表7 B3—C矩阵图

3 建立模糊关系评价矩阵

在成都远洋太古里购物中心实地采用市场调研问卷，结合专家填写调查表，对调研问卷和调查表进行筛查后进行统计分析，加入校正因素，保证数据的客观真实，减少主观全“很满意”或“不满意”的失真数据。采用德菲尔法，对各标准单项进行评分，形成相应的评价矩阵，统计分析单项标准的从属度。消费者的评价体系分为“很满意”、“基本满意”、“一般”“不满意”。步骤简要如下：

①建立满意度调查问卷的模糊关系评价矩阵；

②采用乘法—有界算子计算矩阵加权得出模糊评价结果。（表9、表10）

表9 模糊评价矩阵

表10 模糊评价结果

4 综合评价分析

从数据中可以得出，在中间层元素中商品和商场情况占比比较重要，反映了在购物的核心要素商品目标值的重要性。在指标层评价因素中总体价格水平、商品的质量和餐饮配套占比较高，对于项目的最终评价较为重要。该项目根据最大隶属度原则，存在37.3%的调研人群“很满意”，项目购物满意度应当后评价为“很满意”。

整体最终评价显示总体价格水平、商品的质量和餐饮配套权重分列前三位；评价为一般的前三位分别是售后的处理、促销的形式和商品的整体价格；在购物人群中分布有31.9%调研人员“基本满意”，21.5%的调研人员“一般”，只有9.4%的调研人员给予“不满意”的结果评价。

此外在调研中和专家打分中，得出模糊综合评价在专家打分和实际调研中情况相符，证明模糊综合评价法对购物中心满意度评价是适用的。

5 结语

本文调研了西南地区高档商圈——成都远洋太古里购物中心，针对自身特点建立后评价体系，结合多层次模糊综合评价法进行满意度调研，为高端购物中心服务体系的完善提供了参考意见。本文调研显示购物人群成都远洋太古里购物中心基本满意及以上的高达69.2%，但项目的“很满意”程度未能超过50%，有较高的提升空间，应当重视数据分析反馈的结果。从数据权重可以看出，顾客对于商品整体价格水平的重视程度最高，其次是商品的质量，顾客对于整体价格水平还存在一定比例的“难以满意”，应当调整经营管理策略，适当增加价格合适的中高端产品的引进。

对于单项满意度方面，应当加大促销的频率和会员卡优惠反馈力度，继续丰富产品的种类，保持产品的质量。总体而言，成都远洋太古里购物中心满意度很高，达到了构建高端购物中心的最初目标。

对于未来新建项目的指导意义在于：

①需要保持购物商品的质量、种类和餐饮配套三项重要指标，其占比权重较大且客户基本满意及以上比例较高，在未来新建购物项目中应当重点进行打造。

②需要对购物中心营造出色的广告效应，形成一定的知名度，带动周边配套设施，形成辐射效应。

③在立项初期应该充分考虑客流量带来的停车问题，尤其是新能源充电的迅速发展，更值得纳入项目前期筹备。

④在整体价格方面形成中高档搭配的层级组合，优化产品梯队，加大促销力度和促销的形式，有效减少库存，使消费者获得实惠。

⑤加大售后处理的力度，缩短退货、换货的手续流程办理，在不有损于二次销售的前提下予以换货、退货，而非出现一经出售概不退换的情形，及时调整经营策略，全面提升顾客满意度。