跨国传播视角下图书“走出去”对策分析——以北京图书版权贸易发展为例

兰 倩,张书勤

(北京印刷学院,北京 102600)

我国图书版权贸易主要是指我国的出版商或者版权代理机构与其他国家和地区的出版商或者版权代理机构就有偿转移图书使用权而进行的经济活动,一般包含版权输出和版权引进两方面。北京因其作为首都的政治地位,与各国首都和其他大城市都建立了友好往来关系,同时集聚了大量文化附属价值高的图书出版单位,文化资本雄厚,当之无愧成为图书版权贸易的中心城市。

跨文化传播最早是由人类文化学者爱德华·霍尔(1914)提出的,指的是不同文化观念和表征体系的人们相互交流。20世纪20年代,随着冷战结束,新自由主义抬头,“全球化”的概念由此产生并迅速流行。不同地区和国家的文化正在以前所未有的态势进行传播和交流,跨文化传播的形式也日益丰富,而图书版权贸易正成为各国交往的一种重要方式。本文选取跨国传播的视角,分析北京图书版权贸易取得的成果和遇到的困境,并据此探究中国图书如何融入世界共通场域的一般性对策,讲好中国故事,提升国家形象。

一、跨国传播视角下北京图书版权贸易的现状

跨文化传播可以是异质文化的碰撞,或者是两个及以上的不同个体或者群体交往,也可以是跨地区传播。本文特指跨国传播,研究在此特定语境下符号的编码与解码,蕴含了一种多元的认知框架和价值体系,重构了原有单一文化和传播格局,催生了图书出版的新模式和新业态。

(一)北京图书版权贸易取得的成果

1.政策引领版权输出落地

我国积极参与全球开放合作,近年来我国颁布了一系列政策促进版权输出,建设了丝路书香出版工程和国际渠道拓展工程,打通版权输出“最后一公里”。同时,实施图书版权输出奖励计划以及图书“走出去”基础书目工程,从内容上优化版权输出。从国家政策层面引领我国出版集团“走出去”。“十三五”以来,丝路书香出版工程翻译资助项目共立项资助2004个项目在海外出版发行,输出的文种也呈逐年递增的趋势(见表1)。北京作为全国经济文化的中心,在图书版权输出政策引领上也是先锋模范,建立了如北京天竺综合保税区的一体化版权贸易平台,提供24小时预约通关服务,极大地方便了北京图书的版权输出。“一带一路”共建国家出版合作体成立于2017年8月,秘书处设于中国人民大学出版社。截至目前,合作体共有来自56个国家的319家成员单位,其中国外成员单位263家,合作体成员共推动约5000种中国图书在“一带一路”共建国家翻译出版发行。2019年,正值中俄建交70周年,中国大百科全书出版社与俄罗斯的东方图书出版社展开了版权合作,用百科词条的形式把中国的传统文化通过数字化载体展示给俄罗斯人民,促进多项版权输出成功落地,大大拓宽了中国版权输出的广度。

表1 2015-2021年丝路书香出版工程重点图书情况统计

2.贸易方式更加多元高效

随着全球化的不断深入和科学技术的不断发展,图书的版权贸易也呈现出多元化和创新性的特点。一方面,北京图书出版集团积极利用国际书展积极开辟国际市场进行图书版权贸易,成为推动我国图书出版“走出去”的重要抓手。除疫情影响下参展商数量有所降低外,北京国际图书博览会在其他指标上都呈现逐年递增的趋势(见表2)。受疫情影响,最近两届北京国际图书博览会云书展首次通过线上线下融合办展的方式,并创造性地运用北京主会场+其他城市分会场的模式实现联动。展会还设置了中国出版“走出去”成果展,陈列展书超50种,开创了线上线下联动,图书版权贸易与图书展会相结合的新格局,对于正面展示中国形象,促进各国民心相通具有积极作用。另一方面,不断创新版权输出模式,将图书转化为培训类课程,如北京语言大学出版社总编辑郭风岚将《70年的70个关键词》和《70个走进英文的中文词》等图书转化成课程,教授留学生汉语,“以学促贸”,通过将图书版权贸易改成技能培训的方式将首都图书和出版业带到了世界各国,发挥了北京作为出版文化中心的带头作用。

表2 第二十三届-第二十八届北京国际图书博览会指标对比

3.版权贸易结构不断优化

近年来,北京地区图书版权贸易活动频繁,图书版权输出与引进结构比日渐合理。2017年,国家新闻出版管理部门提出要“扩大对周边国家和‘一带一路’沿线国家小语种版权输出规模”,多语种和小语种版权输出实现了较快增长。到2019年,版权输出品种已高达15767种,版权引进和输出比也缩至1.02∶1(见表3)。在图书版权引进和输出方面,图书内容的结构都在不断优化。2019年8月,世界图书出版有限公司(北京)与众多国际知名的出版机构以及国际版权代理机构就理工科教材、科普读物、实用心理学图书、外语学习用书、出国留学考试用书、动漫读物、期刊等七大类图书进行了深入探讨和沟通,达成近20种图书签约,30多种图书有引进意向。北京图书出版业积极选送能深入阐释中国价值观念,中国社会、经济、科技文化发展成果的图书。如《这里是中国》《人民的名义》等一系列围绕新中国成立70周年和改革开放饱含中华民族风貌的图书,吸引了众多国内外读者,使得大型国际出版社纷纷引入英文版。此外,一大批优秀的作家,如麦家、刘慈欣、曹文轩等,他们的名字已经成为一种独特的IP,与其相关的图书作品也广受海外读者喜爱。

表3 2015-2019年图书版权输出与版权引进情况统计

(二)北京图书版权贸易的遇到的困境

1.图书版权贸易存在跨国文化壁垒

由于语言、价值观和审美上的差异,图书出版物在跨国贸易时不可避免会出现水土不服的情况。语言差异源于地缘距离,不同地域的人基于“我者”语境选择性理解“他者”信息,很容易由于词不达意产生跨文化传播障碍。据丝路书香工程办公室公布的数据可知,丝路沿线国家通用语言有57种。小语种占比高达95%,我国图书传统的宣传模式可能会陷入自说自话的尴尬局面。虽然近年来中国积极融入全球化进程中,但是由于起步晚,加之英语又是世界通用语言,“西强我弱”的文化传播格局并未消失。调查显示,我国图书版权主要贸易国为美国、英国、日本和德国等(见表4),西方各国传统的“中心与边缘”与“西方与非西方”传播谱系成为我国图书出版“走出去”的壁垒。

表4 2019年图书版权不同国家和地区输出与版权引进情况统计

资料来源:根据国家版权局2019年不同国家和地区图书版权输出与版权引进情况统计资料整理

2.优质图书内容资源可持续供能不足

我国图书虽然数量众多,但优质图书内容资源可持续供能不足。2020年受疫情影响我国图书零售市场码洋同比下降了5.08%,但少儿图书码洋占比28.31%,仍保持1.96个百分点的小幅增长,其中少儿图书引进占比50%以上,而北京一个城市引进少儿图书量就占总量的44.32%。少儿图书市场竞争力强,但本土原创动力不足。同时,随着中华文化走向世界,中外文化交流越来越频繁,汉语学习人数日益增加,课本和教辅类图书的输出量呈逐年递增的趋势。教辅类图书和汉语教材内容的挖掘会成为推动我国版权贸易的新动能。然而,由于原创内容孵化时间长、投入市场反馈慢,同时,疫情带来诸多不确定性,很多新书不能按期出版,图书出版投资机构由于看不到明晰的收益,不愿意也不敢对教辅类图书和汉语教材开发投入较大的资金,保险起见倾向于投资经营再版书和常销书,而这造成我国图书版权输出类别贫乏。除了缺乏优质图书资源供给外,翻译质量低下,高水平的版权贸易人才与专业代理机构欠缺,都使得版权输出动力不足,贸易逆差仍然存在。

3.技术加剧各图书出版单位发展不平衡

2016年与2019年我国图书出版机构版权输出能力越来越向在京或东部沿海出版机构集中,不同地区甚至北京不同大小出版单位的对外版权贸易能力差别比较大,不平衡趋势明显(见表5)。同时,随着信息技术革命不断发展,人们之间的联系更多被虚拟化,同时在后疫情时代这个大背景下,互联网在跨文化传播中扮演着越来越重要的角色。北京众多图书出版机构与国外出版商由传统的纸质图书版权贸易转变为现在数字版权、品牌授权及周边衍生等全领域、全媒体、全过程和全版权的合作。尤其诸如北京晋江原创网络科技有限公司的一些网络文学机构凭借在网络小说领域的出版优势,在对外出版合作尤其是版权输出方面处于领先地位。拥有较高科技创新能力的出版科技公司借着信息技术的东风开发图书数字出版产品,极大地挤压了纸质图书市场,一些传统的出版单位难以为继,更无力参与国际贸易,科技发展带来的“数字鸿沟”加剧了图书出版单位发展的不平衡。

表5 2016年与2019年版权输出数量前十的出版机构

二、图书“走出去”策略分析

(一)创新版权贸易形式,建立国外本土化运营机构

北京出版集团应借着“一带一路”的东风,与沿线国家出版单位合作,或者建立出版集团。在跨文化交际的范式下,最理想的状况是“全球本土化”,麦当劳在中国卖豆浆油条并大受好评就是一个鲜明的证据。因此,我国的出版集团应该创新版权贸易的方式,用更适合当地市场的方式将我国的图书做到既有中国图书文化的基因,又与当地文化深度融合,降低文化折扣,将版权贸易转化为适应当地需求的新形式,实现全球化和本土化的有效融合。通过我国出版社与外国出版社合作;我国出版社与外国书评人、当地社会名家合作,即社社合作、社家合作的方式,创新我国版权贸易形式,让我国图书从“走出去”逐步过渡到“走进去”。

(二)优化图书版权资源体系,培育图书出版行业人才

坚持内容为王,在选题策划上推陈出新,搜集创作高质量的图书内容,建设适合国内外市场的图书内容资源库。开辟良好的作者版权渠道,提高原创精品生产能力,坚持“质量并重、以质为先”,丰富图书内容。各大出版社应根据自身实践与企业特色,整合、提炼、细化原有版权资源,建立专业性、针对性、持续性版权体系。对优秀作者、翻译人才和有影响力的文化活动进行资助,以及对先进单位和个人进行表彰,以激发他们的积极性。同时,加快复合型图书版权贸易人才的培养,在出版流程、版权法律、市场营销和国际传播方面提供专业性培训。

(三)线上线下同频共振,科技创新和出版贸易深度融合

坚持技术“中性”论,正确看待技术带来的影响,坚持“以我为主,为我所用”。各出版集团联合建立“中国好书”出海项目,一些经典好书利用书展传播实体书,实现图书电子化,同时利用技术将文学人物复原制作成精美视频,利用大数据进行海外用户画像,做到精准贸易,技术赋权使得图书推广宣传效果显著,极大地促进我国优质图书出版贸易的发展。此外,政策上给予传统出版单位和后进企业倾斜,在高校设立科技孵化园,对接相关企业进行科技帮扶。与国际知名出版集团合作,加强利用数字出版相关知识进行交流与培训方面的合作。最后,还可以利用高科技信息技术对图书版权贸易成果进行持续性监测,对已经输出的项目进行跟踪分析,确保其在国外真正落地,并为之后图书版权贸易公司的实践提供借鉴经验。

三、结语

北京图书出版贸易应与首都规划、城市建设融为一体,加强内容资源、平台渠道、作者人才的建设,建立和完善出版业“走出去”保障机制,用好图书版权贸易重点城市这张“文化名片”,在提升首都图书品牌的同时,拓展并强化我国出版机构与其他国家出版单位全方位、多层次的合作。以书为媒,打通跨文化交际的重要渠道,北京图书出版集团打响中国出版业的国际品牌,以图书版权贸易反哺图书市场繁荣、文化产业发展和文化传播交流等。并将北京图书版权贸易作为试点,以点带面,促进全国图书版权贸易的全面开花,以此得出跨国传播视角下图书“走出去”一般性对策。