新媒体时代下非物质文化遗产品牌化传播的策略探究

何 婷 广州城建职业学院人文学院

非物质文化遗产的品牌化传播工作是我国社会主义事业建设中的重要内容。对非物质文化遗产进行品牌化传播不仅有利于传承传统文化，还能增强群众文化自信。当前，工业化社会的发展使得许多手工艺类非物质文化遗产的品牌化传播面临诸多困境，如品牌传播认知薄弱、传播形式陈旧、传播力度较弱、传播基础条件缺乏等问题成为阻碍地区非物质文化遗产品牌化传播的现实因素。对此，相关部门需要积极从认知、形式、力度、条件上做好对策探寻与总结，促进地区非物质文化遗产的多样化发展。

非物质文化遗产指的是在各地区民众长期的生产生活中所形成、流传下来的传统文化元素、文化表现形式、文化实物以及文化场所，其是一个国家和民族历史文化的结晶，是优秀传统文化的一部分。中国是一个文化底蕴十分深厚的国家，国内非物质文化遗产数不胜数，其中包括民间文学、戏曲、舞蹈、音乐、武术、美术、工艺技术等，这些非物质文化遗产散落在各个民族、各个城市甚至各个村落中，被当地民众世代保护与传承。如今，新媒体时代的到来为非物质文化遗产的保护与发展带来了现实机遇。相关部门可采用各类新媒体手段和渠道对非物质文化遗产进行品牌化传播，提升其知名度。由此可见，借助新媒体对非物质文化遗产开展品牌化传播具有现实意义。

新媒体时代下非物质文化遗产品牌化传播意义

有利于传承非物质文化遗产

我国历史悠久，文化底蕴深厚，各民族在生产生活中积淀了一些风俗习惯、传统技艺，发展到今天形成了非物质文化遗产，受到了社会大众的广泛关注。以山西为例，山西的传统戏曲艺术、剪纸、民间文学、民俗活动等文化形式琳琅满目，不仅给山西的文化发展提供了资源，同时也为非物质文化遗产的品牌化发展奠定了基础。如今山西在大力探索“互联网+文化”的改革之路，相关部门借助新媒体技术开设了非物质文化遗产数字博物馆，还组织了文物“活化”、数字采集等多类项目，为山西非物质文化遗产的数字化保护开辟了多重路径，取得了明显效果。由此可见，山西持续借助新媒体资源开发自身非物质文化遗产资源，能有效传承传统文化，彰显当地历史文化价值。

有利于打造传统非物质文化遗产品牌

截至2022年8月，国家前后已经公布了五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录，共有1557个项目，如此多的非物质文化遗产为国家打造传统非物质文化遗产品牌奠定了文化资源基础。在此条件下，各地纷纷开始挖掘和利用这些文化资源，希望以此形成地区特有文化产业，打响本地文化知名度。多年来，山西、河南等地大力开展非物质文化遗产开发、非物质文化遗产的数字化转型等工作，在摸索中也取得了较为显著的成绩。其中尤其是非物质文化遗产的数字化转型工作，形成了数字非遗平台、数字文旅平台等多项成果，并被广泛推广到了其他地区，同时也吸引了各地外来游客的关注，极大地提升了地区传统非物质文化遗产品牌活力，有利于地方文化品牌的塑造。

有利于增强群众文化自信

通过调查发现，近几年我国文化产业发展十分迅速，各地文化知名度有了明显提升，多处文旅融合景点、文旅融合产业项目也已经扩大了运营规模，吸引了来自世界各地的游客。这一现象不仅充分彰显了地区非物质文化遗产的品牌传播效果，同时也使本地群众增强了文化自信。具体来看，许多偏远地区的文化资源十分丰富，但由于当地民众尚未对这些资源进行开发与利用，导致当地文化事业发展较为缓慢。而如今借助新媒体技术对当地的文化资源进行再开发和再利用，能将文化元素转化为经济效能、产业效能，重拾民众对本地文化的传承信心。由此可见，非物质文化遗产与新媒体技术的结合有利于增强群众文化自信。

新媒体时代下非物质文化遗产品牌化传播流程

品牌设计

品牌设计的实质是对产品自身形象进行重塑。在产品品牌化营销过程中，直接与消费者接触的就是品牌，在此环节中，需要注意从消费者角度思考设计的原则和注意事项，具体需要符合简单醒目、匠心独具、尊重受众、符合法律等几点要求。比如在一项雕刻类手工艺非物质文化遗产的品牌设计中，需要注意设计标识、命名、广告语、外观包装、系列品牌、网页设计等元素，考虑消费者对这些元素的第一印象或者这些元素在视觉感官上的呈现，尽量设计得简约大方、精妙美观。只有将这些因素都考虑到品牌设计理念中，才能把握好大众的心理需求，进而使设计出的产品更具吸引力。

品牌定位

品牌定位就是产品在市场中需要以前期设计好的品牌为中心，展现自身的产品形象。这一形象需要与其他产品区别开来，这样才能吸引消费者的目光。非物质文化遗产在借助新媒体技术进行品牌化传播时，需要注意品牌定位要贴合产品特色，同时还要考虑竞争对手的定位，切忌出现品牌同质化的现象。在品牌定位中，可大致分为市场细分和品牌定位两大要素。市场细分要素中，需要考虑品牌传播的目标市场和潜在市场中的传播可行度，在了解消费者的切实需求之后制订品牌传播方案。在品牌定位要素中，需要确定品牌未来发展的市场方向，比如高、低、中端三类品牌市场，准确把握品牌的市场定位。

品牌传播

品牌传播指的是产品以自身内部的核心价值为出发点，在实施品牌传播策略的过程中，通过各式各样的传播方式获得良好效果。当前的产品品牌传播需要注意换位思考、持续统一、与众不同、与时俱进等原则。近年来，各地纷纷开展了文化品牌的构建与传播探索工作，也开始借助新媒体技术挖掘文化品牌的网络化营销渠道，并取得了显著成绩，大大提升了文化产品的知名度和影响力。比如有网络营销、短视频推广、纪录片拍摄等，这些手段的出现和使用标志着我国新媒体融合手段愈加成熟，文化品牌特色愈加突出，同时也说明我国文化品牌传播效果呈现出良好发展趋势。

品牌维护

品牌维护是指在前期产品经过设计、定位、传播之后，对品牌进行持续保护所开展的一系列工作。因为新媒体技术的辅助，在产品品牌的传播过程中，竞争对手可能会采取一些手段毁坏产品形象，同时引发其他传播风险。为保障产品自身信誉和对外影响力，需要进行品牌维护。这一流程需要相关部门强化员工品牌维护意识，提高员工维护技术水平，并对品牌维护的方式进行更新。新媒体时代背景下，传统的纸质版、手工版品牌维护已经无法满足文化传播需求，只有借助新媒体技术手段对其进行智能化处理、存储、修复，才能有效还原文化原本风貌，达到品牌维护目的。

新媒体时代下非物质文化遗产品牌化传播问题

品牌传播认知整体薄弱

新媒体时代，各地非物质文化遗产都在品牌化传播过程中积极探索转型发展道路。在此形势下，各地相关部门需要紧密结合非物质文化遗产的保护与开发政策，科学利用新媒体技术开展非物质文化遗产的品牌化传播工作。然而在实际开展过程中，群众认知整体薄弱的问题较为明显。具体表现为，部分偏远地区的群众由于与外界接触较少，自身文化水平较低，因此对新媒体技术与非物质文化遗产之间的联系不够了解，在日常生产生活中不会熟练使用新媒体技术传播文化元素，由此极大制约了当地文化品牌的数字化推广。

品牌传播力度有待加强

当前，部分地区的非物质文化遗产在品牌化传播过程中暴露出传播力度较小的问题，极大制约了当地非物质文化遗产的传承和发展。具体表现为，当前大众的生活方式逐渐网络化，各种社交媒介形式迅速兴起，使得人与人之间的交际深度减弱，传统“酒香不怕巷子深”的品牌传播理论已经无法适用于当今时代，非物质文化遗产的品牌化传播工作也面临着传播效果不佳的问题。而且在部分乡村地区，留守老人、留守儿童较多，此类群体在面对非物质文化遗产品牌化传播时，会选择自然排斥，不会过多关注此类信息，由此给文化品牌的信息化传播带来了阻碍。

品牌传播缺乏基础条件

众所周知，非物质文化遗产是我国传统文化中的宝贵财富，应当积极保护与传承。但在地方工作落实中，由于基础条件的缺乏，导致相关文化元素无法有效推广和传播，制约了该文化类型的传承。当前最突出的问题就是资金匮乏、受众面窄。部分地区由于经济条件的限制，可用资金十分紧张，因此在采取新媒体技术手段开展文化品牌构建时会倾向于选择低成本的方式，而且在品牌对外宣传推广时，乡村地区缺乏知名度，即便使用新媒体技术开展品牌推广，其传播范围也十分有限，这也给传播受众的扩大带来了现实阻碍。

品牌传播方式陈旧单一

近年来，非物质文化遗产的品牌传播方式主要依靠的是广告、人员推销、网络营销等途径，虽然能进一步增强文化品牌的知名度，但手段的单一性问题仍然存在。尤其是在网络营销中，许多地区的非物质文化遗产是通过网络广告代言、广播电视宣传等形式来传播的，形式上虽然有一定的网络化，但实质推广模式仍然是以传统人力营销为主。如此只能吸引部分受众，对于年轻一类的群体而言吸引力不强。同时，旅游景区的非物质文化遗产进行品牌传播时，主要通过节庆活动、网上购票优惠、品牌推荐会等形式开展，这种推广效果收效甚微，不利于特色文化的传播。

新媒体时代下非物质文化遗产品牌化传播的策略

提高主体品牌传播认知

无论是何种非物质文化遗产，最关键的传播要素就是人这一主体。因此，强化主体的品牌认知教育工作十分重要。相关部门在实际教育中，需要将景区、文化数字平台管理者、文化传承人以及社会大众等群体都纳入教育队伍中，实施分阶段教育和考察，比如可对文化传承人和文化数字平台管理者定期进行品牌营销培训，并组织此类群体走访周边非物质文化遗产传播较好的区域，学习和参观当地的数字化传播经验，提升其对自身文化品牌的重视度；还可以派遣专业学者、文化研究专家到各县、乡、村落内进行文化品牌普法教育、数字化品牌传播教育，以此提高主体对文化品牌传播工作的认知程度。

加大数字品牌推广力度

要想实现非物质文化遗产的品牌化构建和传播，就需要相关部门利用好新媒体技术，加大数字文化品牌的推广宣传力度，提高品牌知名度和影响力。相关部门可根据不同年龄群体的需求和喜好，制订多种品牌传播方案，包括线上线下相结合、超市购物优惠、景区门票优惠等推广形式。比如针对老年人、儿童等群体，可选择景区门票优惠的宣传方式，管理人员可通过公众号推送、购物优惠等形式来提高此类群体对文化品牌的重视。针对年轻一类的群体可采取“口水歌”视频播放、“美食攻略云打卡”、大数据智能推送等形式进行品牌推广，以此吸引该群体的关注。这样分类推广，才能充分发挥新媒体的作用，打响当地文化品牌知名度。

完善品牌传播基础保障

针对当前部分地区非物质文化遗产品牌传播中出现的基础条件缺乏的问题，需要相关部门从资金准备和扩大受众等方面做好基础条件的完善工作。在资金准备方面，除了政府每年下拨的款项之外，相关部门还可通过对外融资、银行借贷、社会众筹等形式筹措资金，打造文化数字化品牌，助力地方文化品牌传播。另一方面，相关部门还可引导村民参与文化数字化创业、文化数字化投资等活动，专门聘请创业专家到乡、村内进行数字品牌培训；政府及相关部门也可通过给予创业就业补贴、贷款免息等优惠政策，激发受众的参与积极性，扩大品牌传播力度和广度，解决品牌传播基础条件缺乏的问题。

打造网络品牌传播方式

针对部分地区非物质文化遗产网络品牌传播方式单一化的问题，相关部门需要从创新形式层面出发，充分借助5G、云计算、AR、VR等多项数字技术，设计灵活多样的数字品牌系统和品牌传播平台。相关部门可专门成立技术研发小组，在进行品牌特色设计时，将特色文化元素融入标语、包装、网页设计中，展现品牌独有的特征，然后将这些文化品牌上传到数字品牌系统和数字化传播平台中，定期更新平台中的品牌内容和品牌形态，并增设娱乐模块、体验模块、观赏模块、研究模块等多个文化区域，以使大众根据自身文化喜好点击感兴趣的专栏和模块，以此实现传播方式的灵活化。

多年来，社会主体以大数据等多项数字技术为载体，对各地的非物质文化遗产保护和传承工作进行了数字化设计和传播。今后各地还需继续借助新媒体时代的发展机遇，对非物质文化遗产进行有效的品牌塑造和智能化传播，深入开发各地非物质文化遗产的资源价值和潜在价值，搭建多类型的非物质文化遗产品牌传播架构，助力各地非物质文化遗产的再开发工作。