出海东南亚迎来群雄逐鹿时代

陈海砚

近期，有“东南亚小淘宝”之称的电商平台Shopee不断裁员的消息甚嚣尘上，一时之间，关于中国企业出海东南亚受挫的话题引发热议。

巨头争霸东南亚电商市场

在全球范围内，东南亚有着广阔的发展机遇及地缘优势。依托新加坡是打开东南亚市场的第一步，一般企业或按照“中心——发散”的战略，以新加坡为中心，逐步打开其他东南亚国家市场。此次陷入舆论漩涡的电商平台Shopee也是如此。

随着全球陷入大通胀时代，各国央行争相加息，加上供应链紊乱、中美贸易战和俄乌冲突等地缘政治影响，企业过去倚靠资金投入，不计成本做大规模，亏本也在所不惜的好日子已然到头。同时由于利率升高，意味着营运成本、筹资成本及投资人获利期待的增加。投资人变得谨慎，资金不再如过去般大幅投入。

近期由于连续亏损、腾讯减持、股价大跌，Shopee与其母公司冬海集团，都面临着严峻的生存挑战。其核心股东称，随着投资者逃向“避风港”，预计无法在市场上筹集资金，未来12个月至18个月的主要目标是尽快实现正现金流。在最新的财报电话会议中，他强调，在这个前所未有的时刻，正确的做法是更加关注自给自足、长期盈利和防御能力。

实际上，2022年的东南亚电商竞争已然进入白热化阶段，竞争主要对手都是来自中国的互联网巨头——背靠阿里巴巴的电商平台Lazada，风靡东南亚多国的电商巨头Shopee，估值已经超过H＆M和Zara的总和的Shein，以及后进玩家，热度却超过Facebook的TikTok电商。

不过，来自中国的互联网巨头，同台争霸东南亚电商市场，无论谁胜利，都是中国企业的胜利。

东南亚市场的打法与新机会

东南亚凭借政策利好、人口红利、社交媒体高渗透等优势条件，已成为今年跨境电商业界热议的热门市场，但东南亚市场多国多语言，具有复杂性和分散性特点，让电商的潜力很难快速释放。东南亚文化与中国看似相近，实质上却仍存在巨大差异。各个国家、地区的文化底蕴、做事方式和决策习惯都不相同。如何做到本土化是东南亚电商市场的破局关键。

出海东南亚的中国企业，早就总结了一些关于这个独特的新兴市场的打法，原因是这个6亿多人口的市场坑坑洼洼、杂乱无章。有人笑话说，你去人口近3亿的印尼直播淘金，你如果想当然认为可以在这个东南亚最大的单一市场大有斩获，那就大错特错，因为你想不到这个国家仅方言就100多种，你无法通过一种简单的模式复制拓展市场；比如去越南开店，可能需要与当地社会势力搞好关系。

有人说，当你走入东南亚市场，会发现自己踏入了一块深不可测的原始森林，诸如“市场割裂”、“消费水平不高”、“电商基础设施差”、“需要市场教育”等难题都在等着你。

有企业总结了一套东南亚品牌出海的“黄金公式”：“一站式服务+本地化运营+区域协同”。这套公式再配合“中国核心团队+本土运营团队”的组合战队形式，成为品牌出海东南亚的“教科书式案例”。

目前，疫情在东南亚已经基本结束，整个东南亚市场迎来了新的机遇与挑战。由于东南亚消费者的支付能力增长缓慢，随着资本支撑的补贴红利褪去，所有之前靠烧钱补贴用户的企业都面临严峻的竞争考验，同时企业端的付费习惯完全没有养成，看似巨大的市场实则困境丛生。但东南亚市场还是存在不少新的市场机会，比如企业的数字化运营。专家认为，本地化、简单化、游戏化的企业内部工具，更适合东南亚市场的特点。用机器取代人工运营，会是一个很好的机会。同时，以Web3为标志的下一代互联网或元宇宙也是东南亚市场的新机会。

出海东南亚迎来群雄逐鹿时代，巨头如何把握东南亚市场的本土化战略，中小企业如何抓住庞大新兴市场的商业机会，是一个需要长期探索实践的课题。