互联网经济下新零售商业模式优化研究——以良品铺子为例

马语菲

(福建师范大学 经济学院，福建 南平 354200)

1 引言

近年来，我国零售行业的发展处在瓶颈期，一方面，由于互联网技术的快速发展，基于实体门店的传统零售方式受到强烈冲击，其在资源整合、渠道拓展以及满足消费者方面存在不足，迫使其开拓线上渠道适应科技的发展，增强自身竞争力；另一方面，由于电子商务发展越来越成熟，以及多数传统零售企业通过技术改进涉足电子商务从而达到转型升级的目的，使得线上电商市场饱和，纯电商发展不再具备超额优势。因此，零售企业的纯线上或纯线下的这种单一经营模式被逐渐淘汰，线上线下双向发展，网络经济与实体经济相互融通，同时伴随着物流业的发展，新的商业模式应运而生，即新零售商业模式。

同时，由于我国居民收入水平提高，居民购买力上升，消费层次越来越丰富，消费者对休闲食品方面的需求日益增加，休闲食品行业有着巨大的市场潜力，发展空间很大。

基于上述原因，文章以互联网经济下新零售商业模式为背景，研究企业的优化转型发展，选取良品铺子股份有限公司为研究对象，对其商业模式优化进行深入的研究分析，旨在为休闲食品行业在新经济环境下的发展提供有价值的参考。

2 商业模式分析

2.1 良品铺子介绍

良品铺子于2006年成立于武汉，定位为高端零食，其产品种类丰富，主要包括肉类零食、糖果糕点、坚果、果脯蜜饯、素食山珍、蛋糕甜点等，SKU达到了1500多种，满足了不同消费者群体在各种应用场景中对休闲零食的需求。2018年6月良品铺子在证监会披露了招股说明书，正式以高端战略冲刺IPO。2020年2月24日，良品铺子在A股主板正式挂牌上市，是A股史上第一家“云上市”的公司。

良品铺子属于休闲零食行业，拥有较为均衡的线上线下结构，实施高度融合的全渠道发展模式。截至2021年，良品铺子有线下门店2700多家，分布在全国157个城市；线上细分运营的子渠道入口有99个。

2.2 良品铺子商业模式分析

文章选择Osterwalder的九要素商业模式画布作为理论框架，基于良品铺子当前的发展状况，从产品和服务、顾客服务、基础设施、财务能力四个方面，对应细分的九个要素出发，对良品铺子的商业模式进行具体、深入的分析。

2.2.1 产品和服务方面

(1)价值主张。良品铺子从成立之初，价值主张就为“品质第一，贴近顾客”，坚持做到满足不断升级的消费者的需求，为消费者带来多层次的消费感受，并且同时要做到即使牺牲利润也不降低产品品质，线上线下产品的品质需要保持一致。2018年良品铺子对其品牌进行升级，品牌升级后的整个视觉识别系统将其长期使用的良品妹妹形象换成了简洁的“良”字印记。良品铺子的品牌升级能够从以下几点中反映出其价值主张：

首先，“良”字印记的灵感来源于中国传统的篆刻文化，表达了企业对创业初心的坚持，牢记“百里挑一”的品质追求，象征着品质是坚定不移的核心。良品铺子不仅向消费者传达了企业对产品高品质的追求，也时刻提醒企业要对高品质做出承诺和坚持。

其次，良品铺子提出“高端零食”作为企业未来的商业战略。良品铺子对其未来产品的定位是能够同时满足消费者的优质使用需求和精神满足的“高端品牌”，并且能在良好的使用体验上提供额外的感情互动。

最后，良品铺子的品牌升级开辟了一条“时尚+零食”的价值传递路径。一般的零食品牌不使用“时尚”的包装，或者不以时尚作为自己的特点。这让良品铺子拥有自己独特的品牌差异化特点。这是解决当下休闲零食行业同质化严重的方法之一，也传达了企业“高品质”的价值主张。

(2)渠道通路。良品铺子的销售渠道广泛，实施全渠道管理体系，形成前端分散、中端统一、后端聚合的模式，利用信息化和数字化，打通上中下游企业产业链关系，包含线上线下会员资源共享以及库存信息共享。线上方面，拥有B2B和B2C业务，并且随着流量去中心化的特点，在巩固传统电商渠道的同时，良品铺子也在积极适应市场变化，迅速与社交电商、社区电商等新兴渠道，比如美团优选、兴盛优选等平台，通过“预售+自提”的模式，完成对多平台多区域的全覆盖，抓住新流量带来的增长机会；线下方面，良品铺子与大型零售商户、新零售平台等进行合作，与沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市等发展战略合作关系，通过为这些渠道提供特殊的定制化产品，与其他渠道形成差异化。

2.2.2 顾客服务方面

(1)客户细分。一般来说，休闲零食市场的主要消费者是18～35岁的年轻人，他们对食品的需求更高，更愿意为更好的服务和更好的体验埋单。但是作为“高端零食”战略的一部分，良品铺子摆脱了零食行业传统的将对客户群体通过性别和年龄进行划分的方式，转向了对消费群体进行细分的赛道，以满足特定群体多样化的需求。比如推出面向儿童的子品牌“良品小食仙”，针对办公室受众群体推出了子品牌“茶歇Tbreak”，子品牌“酱卤大叔”主攻鲜卤市场，“良品飞扬”则是为健身群体打造的一个新的产品系列。

(2)客户关系。在新零售的背景下，良品铺子通过多场景的接触，从客户体验数据的基本收集到基于客户心声分布实现再到实施完整的闭环管理，最终构成了包括观察客户心声、分析客户需求、管理客户体验的闭环。2017年，良品铺子建立了客户投诉和投诉分析系统。2018年，通过对客户体验数据的追溯，实现了产品、运营、物流、服务等多个方面的调整。2019年，从品牌内部系统出发，深入挖掘客户体验数据的使用价值。2020年，开启了全渠道、全链路的客户体验收集工作。良品铺子通过更精准的用户体验反馈体系，提供给顾客最好的体验，从运营渠道到运营用户。围绕线下的门店发展外卖运营、社区团购、直播购物、会员在线服务四大新业务，积极探索顾客的店外线上运营模式。天猫旗舰店2021年的数据显示，良品铺子在产品满意程度、物流服务以及客服服务态度三个方面的评分都比行业其他品牌优秀，客户体验感良好。

2.2.3 基础设施方面

(1)核心资源。良品铺子在其招股说明书上，将自己定位为“通过数字化技术结合供应链管理和全渠道销售体系，发展高品质休闲零食业务的企业”。当前，良品铺子已经通过“数字化机芯”的改造，形成以数据资源为核心，线上线下无障碍联动，能够实现用户全天候全域营销的模式。这就意味着相较于休闲零食行业的其他品牌，良品铺子具备了四个核心优势：一是拥有8000万会员的私域流量池，能够进行数据私有化处理；二是打造建设数字中台，拥有强大的数据处理和业务分发能力，能够将后端收集到的零散的数据进行整合分析，然后运用到前端的不同应用场景中；三是通过数字中台的强大驱动，达到其经营用户的目的，打通线上线下多个场景，实现全域营销；四是在数字一体化的供应链模式基础上，实现产销闭环。

(2)关键业务。与其他休闲零食品牌相比，良品铺子的优质体现在其线下渠道上，公司拥有成熟的门店管理体系、丰富的线下经营经验、庞大的线下人才储备、持续优化升级的渠道，这些都为公司的线下经营能力提供强大支持。基于这些优势，公司的关键业务放在线下，由于目前良品铺子的加盟方式已经成熟、模式化，利用高效的线下运营与门店升级，优先实现利润的增长。线上方面，公司的业务将以维持现有优势为主，聚焦高增长类产品，将线上流量转化为实际利润，重视利润和规模的共同提升。同时，公司在品牌升级的过程中，与流量明星合作，联合明星打造沉浸式的消费场景，利用娱乐圈的流量为企业赋能，从而真正提升品牌价值。

(3)重要合作。良品铺子作为休闲零食企业，农业作为其上游，实行“企业+农户”的合作模式。对于产业链的其他部分，良品铺子实行中游轻资产、下游重资产的模式，将主要的资金放在产业链的后端，有效提高企业的生产运行效率。

营销方面，良品铺子主要是选择较为普遍的广告宣传方法：请当下流量明星彭昱畅担任品牌代言人；与综艺《披荆斩棘的哥哥》进行合作；联合北京环球影城，开展 “冬季假日”主题活动；入选天猫超品日，以“良品上桌就是年”为主题参加年货营销活动。

2.2.4 财务能力方面

(1)收入来源。良品铺子2018—2020年的营业收入分别为64亿元、77亿元和78亿元，总体呈现上升趋势。公司拥有线下2700多家门店以及线上130多个电商渠道，线上收入与线下收入大致相当，能实现线上下单线下取货，为用户提供便捷商品服务。其中2020年的营业收入同比2019年上升2.32%，主要是由于线上渠道销售收入增长8.35%，线上销售收入占营业收入比重提升到50.68%；公司通过数字化优势进行精准营销，在儿童营养零食、健身零食等细分市场推广产品，显著提升了高端客户的消费占比。

良品铺子的主要营业收入来自电子商务业务、加盟批发业务以及直营零售业务，其中，直营零售业务的毛利率最高，达到49.92%。所以，公司在深化全渠道业务构架的同时，除了全面开拓传统的电商业务以外，还要全面把握新渠道的流量，快速布局社交电商、社区电商、流渠道等新兴渠道，不断扩大公司市场份额。在线上精准营销的基础上，继续实施全国线下业务的布局，实现线上线下均衡发展，从而促进销售规模的快速增长。

(2)成本结构。良品铺子的成本主要来自制造成本和期间费用。制造成本主要是产品以及原材料的成本，期间费用包括营销费用、研发费用和运杂仓储费用。公司的营销费用占比远大于公司的研发费用占比。和优秀的影视作品和电视节目合作的广告影响力好，竞争激烈，逐渐成为稀缺资源，未来的广告宣传费用可能会进一步上升。企业研发投入占比低，也对企业高端零食转型战略带来一定的负面影响。

3 互联网经济背景下良品铺子商业模式优化

3.1 打造IP效应，增加消费者黏性

目前，良品铺子的营销主要来自与流量明星、电视节目合作等，其与北京环球影城的IP合作取得了很大的成功，可以借着这个机会，根据品牌文化创造一个吉祥物或者动漫角色。在互联网科技的发展下，可以将角色进行衍生，购买产品之外和消费者进行互动，进行情感交流。通过培养品牌独立的IP也可以降低公司营销成本，提高消费者黏性。

3.2 加大研发投入，提高产品品质

分析良品铺子的成本结构发现，公司对于研发费用的投入占比较少，因此需要持续加强对产品的研发能力、提升产品品质。高品质的零食产品首先体现在原材料的选择和加工上，其次才是包装和营销。此外，加大研发投入，有助于对新产品的研发，降低产品的可替代性。

3.3 加强供应链管理，提高食品质量

产品在加工制造、包装、物流运输、上架等各环节出现问题都有可能对食品的质量产生影响，食品安全问题对公司品牌名声产生的负面影响很大。对于食品安全问题，可以借助数字化的应用，与合作企业一同对供应链上的质量管理设定制度和标准，积极开发质量管理系统，实现休闲零食安全追溯体系，使得产品质量可以全程追溯，反向要求公司注意食品质量。

3.4 拓宽销售渠道，注重国际市场

由于目前休闲零售行业发展较为成熟，市场同质化严重，良品铺子在发展国内市场的同时，需要注重对国际市场的布局，抢占市场份额。对此，可以与各国跨境电商平台合作，也可以与国外本土的大型商超、华人超市开展线下合作。在商品上，在保留一些企业特色和畅销产品的基础上，根据当地特色研发符合当地人口味的食品进行推广，挖掘市场消费潜力。

4 结论

在当前互联网经济以及新零售商业模式的背景下，市场间的竞争加剧，给各企业的生存带来挑战。但同时，互联网经济通过其数字化信息管理，也从生产管理、零售环节、消费者服务等方面给企业的经营管理提供了帮助，使企业更好地了解消费者的需求，挖掘市场的潜力，实现利益最大化，将数字价值转化为商业价值，最终实现各方合作共赢。