运用“下沉式营销”思维进行文化的国际传播——以《发现江苏》活动为例

■马晗

（作者单位：江苏省广播电视总台国际事务部）

中国改革开放的进程已历四十余载，正处于向全面建成社会主义现代化强国的第二个百年奋斗目标迈进的新时期，踏实沉稳走向世界舞台中心。习总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。中国的国际形象构成，与中国城市的现代化发展相辅相成、密不可分。目前中国拥有较高国际知名度的城市主要集中在一线城市及强省会城市。因此，本文通过国际交流采风采访体验品牌活动——“发现江苏”，探讨以中国优秀传统文化元素为媒介，运用“下沉式营销”思维，辅助普通城市本身的经济文旅发展，增强普通城市的国际知名度，进而由点及面提升国家整体形象的操作方式。

一、普通城市开展国际传播工作的现实意义

随着我国在经济、文化等多领域与国际社会的联系日益紧密，向世界客观展现更全面的中国形象的需求也与日俱增。“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性”，“为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”根据第七次全国人口普查的最新数据，近年在大陆生活学习的外籍人员数量约84万人，其中分布在北京、上海、广州等一线城市、云南等旅游资源大省的外籍人士，按比例约占70%。即便江苏这样的经济文化强省，占比也不足5%，远低于头部省市，其他省市的外籍人士则占比更小。数据同时也再次印证了北京、上海、广州为国际知名度最高的大陆城市的研究结果。不同于以招商引资为目的的经济吸引力排名，以居住人口为调研对象的外籍人口普查数据，更能从侧面体现地区的国际知名度。中国之大，各个省市都有自己独特的历史文化，而这样集中的分布，必然让这些常驻中国的外籍人士，从地理上对驻地更加熟悉，而对其他省市的文化发展相对了解不足，非常不利于中央“真实、立体、全面”的国际传播指示中，“全面”的要求。增加这些外籍人士数量相对较少城市的“国际知名度”，对于城市本身来说，可以促进旅游经济、文化交流的发展，对于国家整体的国际传播战略来说，也能有机会说更多的“中国故事”，更广泛的传播“中国声音”。这些将形成合力，促进形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。

二、以“下沉式营销”思维进行中华优秀传统文化推广的思考

代表中国形象的现代化城市不仅装备了肉眼可见的建筑、公路等基础设施，也承载了文化、教育等看不见的“软实力”。因此，如何让中国城市更好向世界展现自己的魅力，成为了一个颇具现实意义的课题。基于中央对于传统文化的表述：文化是民族的血脉，是人民的精神家园。文化自信是更基本、更深层、更持久的力量。中华文化独一无二的理念、智慧、气度、神韵，增添了中国人民和中华民族内心深处的自信和自豪。我们要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。在此，笔者引入“下沉式营销”概念，用经济学思维探索国际传播的方法。

近年，中国消费市场逐渐下沉，越来越多的企业“逃离北上广”等一线城市这样竞争激烈的“红海”市场，转而投身二、三、四线甚至更低的“蓝海”市场。这样的“蓝海”市场不仅人数更多、范围更广，而且消费潜力巨大。大众熟知的快手、拼多多等发展迅猛的企业便是“下沉式营销”的实践者和成功者。下沉市场不同于一线市场，居民相对收入较低、文化水平相对较低，必须发展出全新的营销逻辑及策略。简单来说，下沉市场的主要特点是：一是“土味浓”，表现在居民思维更加守旧，拥有自己独特的规矩和习俗；二是“对文字敏感度不高”，表现在更看重视觉效果，图片、视频传播效果远胜文字；三是“注重人情”，熟人经济特征明显。

以“下沉式营销”的特点作为类比项，思考在国际传播的方法，可以推演出以下结论：（1）当“一线市场”出现竞争激烈的“红海”时，可以转变国际传播策略，转为相对平静的“下沉市场”。在相关部门制定国际传播策略时，当在大陆外籍人士最多的一线城市北京上海，及在苏外籍人士最多的苏州、南京等城市，国际传播遇到瓶颈或外籍人士出现“一线城市文化审美疲劳”时，不妨走入外籍人士相对较少的地级市、县级市甚至乡村，感受不一样的文化冲击。（2）“土味浓”换个思路，说明“下沉市场”对于传统文化的保护和传承，表现要更加优秀。相关部门要注意“取其精华、去其糟粕”，注重中国优秀传统文化的保护和传承，将“土味”散发出来的文化自信展示给国际传播对象，感受原汁原味的传统文化。（3）对于“下沉市场”来说，由相关部门举办丰富多彩的活动，相较平面的宣传，更能带动居民参与的积极性，从而让参与其中的国际传播对象感受到最真诚的风土人情。（4）上级部门在制定国际传播类活动时，离不开当地部门的支持协调，不如“放手”只做“把关者”，让更了解本地资源的当地部门发挥自己的能量。

三、以“下沉式营销”思维进行中华优秀传统文化推广的实践

“发现江苏”是江苏省委宣传部着力打造的国际传播类采风采访体验品牌活动，每场活动历时2 天，招募20 名左右的在苏外籍人士，通过“启动仪式”及“游览体验文化”，集中探访江苏某地风土人情，旨在通过他们的独特视角来发现江苏的美丽、魅力，并借助这些“平民大使”向世界宣传、推介江苏。是符合“下沉式营销”思维的系列国际传播活动。笔者作为活动的执行者，现将实操经验总结如下：

1、勇于迈入“下沉市场”。江苏总体经济发展居于全国前列，但是即便如此，江苏不同“下沉市场”的发展水平依然有不小的差距。但是，在执行“发现江苏”这样的国际传播活动时，主承办方要认识到，代表“一线市场”的发达城市对于久居中国的外籍人士来说，吸引力提升的阈值门槛已经极高，国际传播已是“红海”，必须坚定自信，勇于带着外籍人士参访没有那么“高大上”的“下沉市场”。“发现江苏·建湖站”，就来到了建湖这样一个县级单位。当地准备的“建湖杂技”“淮剧”两道文化大餐，依然让外籍宾客惊喜连连。

2、发展“下沉市场”“客户”，拓展外籍人士参与广度。外籍人士是“发现江苏”系列活动的国际传播对象，也就是营销的客户。江苏高校众多，本科院校和专科学校，都具备一定数量的留学生。江苏外企规模产业同样丰富，甚至很多都是全家数口人定居江苏。在召集参与“发现江苏”活动的外籍人士时，要注意人员的配比，做到各个年龄阶段、职业阶段的人员都有所收纳。每一站的“发现江苏”，都能看到留学生、企业家家庭，他们是游客、是自媒体、是传播的使者，都将从不同的角度、不同的渠道，自发的宣传所见所闻。

3、坚定自信，不惧“土味”。让外籍人士认识全面的中国文化，不仅要有“满汉全席”，也要推出“烧烤小吃”。中国优秀传统文化种类繁多，特别是非遗技艺，有精美绝伦的云锦苏绣、有阳春白雪的昆曲，也有“土味十足”的地方方言曲艺，随处可见的剪纸工艺等。这些多元的文化，才构成了一个完整的中国文化。国际传播不能只显示高端，让人赞叹不已却敬而远之，也要亲近地气，和蔼可亲。“发现江苏·淮安站”，给外籍人士介绍了“洪泽湖渔鼓”“南闸民歌”两项当地传统文化，虽然小众，但是确是国家级非物质文化遗产，通过传承人的精彩演绎，也让外籍人士看到了更全面的中国优秀传统文化。

4、视觉传播大于文字外宣。根据“下沉式营销”的特点，要达到宣传的效果，光是平面报道是不够的，要让外籍人士多多参与、过目才能难忘。因此主启动仪式的地点选择，务必优先切合主题并且具有文化特色的场地。“发现江苏·常州站”在图书的包围之下、“发现江苏·苏州站”，在苏州园林的沉浸体验之中、“发现江苏·泰州站”在仿古戏台的氛围里开展活动、进行游戏。对于参与者来说，中国文化的形象更加具体生动。

5、活动相关执行部门需通力配合。如果说“一线市场”更多是被合同约束，那么“下沉市场”则更看重人与人的交往。与单一的舞台文艺不同，“发现江苏”需要省市区三级宣传部门、文旅部门、执行部门等多个没有隶属关系的独立部门，进行合作。上级部门在协调时，只需做好方向的把关人，让更加熟悉当地特色的本地部门发挥主观能动性。

“发现江苏”是在我国更深入进行全方位国际交流的今天应运而生，针对在苏外籍人士的外宣文化活动。对于“非一线市场”的地区来说，是一个国际传播的有益尝试。“下沉式营销”的思维，也可以运用在这样“民间交流”意味更浓、更多展现中国优秀传统文化的活动中，让外籍人士看到既开放自信也谦逊谦和，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。