基于AIDA模型的乡村旅游APP设计研究

张弛

关键词：乡村旅游 AIDA模型 App设计 用户体验设计 数字化

引言

近年来随着经济发展，乡村旅游产业欣欣向荣。乡村凭借其独特的自然资源、村落文化和休闲氛围，使得人们的旅游目的地逐渐从城市转向乡村。2018年，文化部与旅游部的合并标志着旅游业正式向文旅融合方向转型，文旅产业为乡村带来了更多发展机遇。从游客角度看，游客实施旅游行为之前需要通过App获取足够的信息以产生旅游动机和旅行梦想[1]。而从乡村角度来看，通过创新且符合乡村特点的方式向游客精准化、高效地传递本地旅游资源信息，对打开乡村文旅的“第一扇门”至关重要。

国家持续推进智慧乡村建设，越来越多的乡村地区尝试利用如App、小程序、网页等数字化平台整合并宣传本地旅游资源，方便游客通过数字化平台查询、浏览和体验相关内容。但目前大部分平台存在设计雷同、吸引力不足等问题，难以体现乡村本土旅游资源的差异化和独特性。文章从AIDA模型理论出发，提出相应的乡村旅游App设计策略并完成方案设计，以达到提升乡村旅游资源信息吸引力的目的。

一、AIDA模型概念释义及其启示

（一）AIDA模型基本概念

AIDA模型是由海英兹·姆·戈得曼（Heinz M.Goldmann）提出的一种经典营销模式[2]。如图1所示，根据用户的心理和行为特征，AIDA模型将产品推销过程划分为四个阶段，首先吸引用户的注意力（Attention），然后使用户对产品产生兴趣（Interest），随之，刺激用户产生购买渴望（Desire），最后促使用户产生购买行为（Action）。AIDA模型是经典的营销学理论，构建了从吸引用户注意到触发用户行动的完整链路。

（二）对乡村旅游App设计的启示

AIDA模型为旅游信息服务平台设计提供了新思路。旅游是一种以体验为导向的社会活动，基于前文提及的AIDI模型，可以将旅游视作具有商品属性的产品对游客获取旅游信息的过程进行设计[3]。游客开展旅游行为前，需要借助信息平台获取各类信息了解旅游目的地基本情况来形成一定体验预期[4]。乡村旅游App作为信息密集型产品，信息的范围、类型及表现形式等因素会影响用户获取所需内容的效率。另外，乡村旅游App还需要满足用户的潜在诉求，例如用户个性化以及审美。只有信息本身的内容和形式均吸引到用户，才能逐渐促成用户最终的旅游行为，因此提升旅游资源信息吸引力至关重要。

二、旅游资源数字化转换及乡村旅游App現状

（一）乡村旅游App现状及问题分析

乡村旅游App是乡村旅游的“入口”，具有双向性：乡村借助该“入口”可以有效地展现本土旅游资源特色；用户则利用“入口”获取乡村相关的旅游资源信息。文章选取了一些市面上具有代表性的乡村旅游App进行体验分析，见表1，并将体验中的共性问题归类如下：

1.功能拼凑，缺少系统化管理

当前主流的乡村旅游App虽然都提供了景点预览、特产购买、票务预订等功能，但是每个功能模块之间缺少关联性，无法为用户用户提供相对完整的交互体验链条，更难以使用户对产品建立起完整认知。

2.同质化严重，乡村旅游差异性体现不足

由于专业资源限制，乡村旅游App往往委托第三方机构或组织完成设计与开发。而这种模式往往无法突出自身乡村的实际情况和特点，存在设计风格雷同，模板化、套路化的情况。

3.缺少个性化内容，信息更新不及时

除产品功能以外，游客愈发主动追求产品的附加体验价值[5]。当前乡村旅游App普遍缺少个性化内容，依然维持着“我提供什么，用户用什么”的逻辑，并且App往往更新缓慢甚至停止更新，导致用户无法及时获取相关信息。

（二）乡村旅游资源数字化转换

通过梳理以上问题可知，乡村旅游App设计的难点在于如何将抽象的乡村旅游资源进行具像化的表达并体现出差异化、个性化特征。为了解决如上问题，本文通过对乡村旅游资源进行数字化转换使其具象化，如图2所示。

首先对旅游资源分类。乡村旅游资源是体现乡村性的重要载体[6]，因此首先对乡村旅游资源进行分类。根据乡村性的表现特征，乡村旅游资源可划分为显性和隐性两类[7]：显性类为乡村的物质型资源，包括乡村自然风景、特色场所、特色产品等，这类资源游客能够直接、快速体验并获得及时反馈；隐性类为乡村的文化型资源，包括乡村的风土人情、非遗技艺和特色活动等，这类资源游客需要经过思考、回顾才能获得更深刻的体验。

其次归纳数字化载体及表现方法。文字、图片、声音和视频是数字化平台的基本内容载体[8]，是用户获取信息最普遍的方式。但仅仅使用这些形式及其组合实际上无法充分利用数字化平台的智能特性。为了达到更好的体验效果，还需挖掘对应的数字化表现方法，例如利用过程模拟建立真实的体验感；通过情景映射提供身临其境的沉浸感；通过交互感知让用户与旅游资源进行互动；通过情感沉浸将旅游资源结合情感化设计为用户带来感性情感认知。

乡村旅游资源数字化转化为乡村旅游App中具体内容的载体与表现形式提供了一种可对应、可操作的方法，为后续结合AIDA模型完成乡村旅游App设计构建了框架基础。

三、基于AIDA模型的乡村旅游App设计策略分析

将抽象的乡村旅游资源进行数字化转换后更加易于用户感知，但这只是乡村旅游App设计的重要基础，为了完整体现出乡村旅游App的差异化、吸引力，将数字化转换框架结合基于AIDA模型的设计策略构建出完整的乡村旅游App设计流程，见图3。现展开分析设计流程中基于AIDA模型的设计策略部分。

（一）注意-信息吸引感知

注意（Attention）是AIDA模型中的第一层级。心理学认为注意力是指人的心理对客观事物关注的一种能力[9]，如今互联网时代的信息量指数增长导致用户搜寻信息的耐心愈发减弱，因此内容的合理设计才能吸引到用户的注意力。

1.“减压式”布局

布局设计是对页面信息的逻辑组织和安排。乡村旅游具有季节性，同一地点不同时节的自然风光、活动项目等旅游资源可能都存在较大差异，故乡村旅游App的页面布局可以结合乡村正在开展的旅游项目、当前季节时令、热门活动等进行定制化设计，避免使用模板式布局机械化地长期沿用。另外，人们选择乡村旅游多是为情绪减压，寻求脱离城市的轻松感，因此有序、简洁的页面布局能够减少用户的认知负担，让用户将注意力聚焦到产品的核心功能或内容上。

2.差异化视觉

乡村旅游App作为乡村旅游资源的信息展示窗口，应建立差异化视觉风格来吸引用户注意力，避免用户审美疲劳。根据视觉内容呈现形式可分为静态和动态两类，静态视觉内容主要包括色彩、图像和其他功能性视觉元素;动态视觉内容主要包括视频、交互动画及其他引导性的动态元素。其中，动态信息更容易快速吸引用户注意力[10]，因此对于部分新奇有趣的活动，可灵活使用动图、短视频等视觉载体表现更生动的场景。

（二）兴趣-心理偏好匹配

AIDA模型的第二层级为兴趣（Interest）。此层级的重点是让用户对内容产生兴趣，促进用户产生联想。兴趣的本质是用户需求的延伸，与用户自身的个性和偏好有强关联，产品自身需要明确并突出独特优势。

1.内容关联性

内容关联性指当前内容与用户诉求的匹配程度。首先需要对旅游资源进行整合与梳理，实行精品化运营，从而打造出旅游“爆款”资源。可以采用用户研究的方式获取用户喜爱的热门资源数据，设计成优先级和重要性更高的特色旅游资源功能模块，通过凸显这些模块匹配大部分用户的兴趣和诉求。这些功能模块是一种虚拟式的“入口”，可持续采集用户点击、观看的数据，然后对这些“入口”不断进行更新和调整，以适应和匹配用户的个性偏好。

2.沉浸体验感

挖掘出特色旅游资源功能模块后，还需要通过框架层和表现层的设计来巧妙展示这些优势资源。随着近年硬件算力的大幅提升，移动设备已经能够较流畅地支持AR运行体验，AR相对于传统的平面图像最大的优势是高度的沉浸感体验，因此提供乡村特色旅游资源的线上AR体验能够升格用户体验层次。例如，乡村旅游App可以借助此类工具针对本地特色人文风景、手工艺产品等资源完成AR数字化开发，增强用户沉浸式体验感，进而引发用户需求联想并产生兴趣。

（三）渴望-期望价值强化

渴望（Desire）是AIDA模型的第三層级，重点是让用户对感兴趣的旅游资源产生旅游期待及欲望。这一阶段可以拆分为两个节点：建立用户信任、提供丰富的辅助信息。用户信任的建立能够有效解决用户的疑虑从而强化用户心理需求渴望。而丰富的辅助信息有助于用户建立更完整的心理预期。

1.建立用户信任

一方面，通过打造乡村本地特色品牌实现平台化、系统化运营，既能构建稳固的用户信任及品牌黏性，还能减少重复开发成本。可以通过App表现层设计快速占领用户视觉通道，需要合理选择主色和辅色建立品牌色系以突出品牌特征。另一方面，对于门票订购、住宿预订、商品购买等商品式服务功能，应在显眼处提供清晰直观的服务说明、使用指南和退改政策等信息，营造安心感、可靠感，尽可能减少用户顾虑。

2.丰富辅助信息

用户通过商品的基本介绍信息形成初步印象，但不足以促发用户产生购买欲望。丰富的辅助信息能帮助用户建立更加全面的价值预期，可分为主观和客观两类，主观类主要包括来自其他用户的评分和评价，这类内容具有较强个人化倾向；客观类主要指各种服务器后台记录的累计数据，如：销量、浏览量、打卡量等。合理引入主、客观两类辅助信息可帮助用户构建更加全面的商品画像，进而产生旅游期待。

（四）行动-交互预期反馈

行动（Action）是AIDA模型的最终目的。辛向阳提出“行为逻辑”的概念，将“用户行为”当作区别于“物”的新设计对象[11]。因此，乡村旅游App需要侧重对用户行为的引导设计，主要可以从降低用户操作成本以及提升其情感体验两点出发。

1.降低操作成本

用户使用App达成目标的过程中通常需要完成一系列任务，而任务的数量越少，难度越低，任务间的衔接越顺畅越能降低用户操作失败和中止的几率。例如，用户进行票务预订时，应在详情介绍、预订信息等关键页面突出重要信息，减少页面跳转次数；当用户设置预订日期、选择人数等精细化任务时，应设计合理的交互顺序和内容映射关系，降低用户认知负担；针对操作失败、服务器故障等意外情况，及时提供直观的说明反馈，消除用户的心理困惑。

2.提升情感体验

诺曼针对情感化设计中提出本能、行为、反思三层体验设计逻辑[12]，其中反思层指用户对产品产生的主观印象和评价，关乎用户的长久情感记忆。除了核心的旅游资源信息需要重点设计外，合理的交互跳转与细腻的过渡动画能够让整个App使用过程的交互操作体验更加顺畅，为用户留下积极的心理印象。另外，还可以引入情感化触点增加产品的记忆点，例如当用户完成预订流程后展示用户行程提醒、路线指引帮助等信息，实现用户体验流程的闭环。

四、乡村旅游App设计实践

（一）设计目标与定位

文章以成都市三圣花乡为对象完成设计实践。成都市三圣花乡由五个村（红砂村、幸福村、驸马村、万福村、江家堰村）组成，是以乡村旅游和观光休闲为主题的城市近郊生态旅游点，整个区域环境优美，旅游资源丰富，日常接待游客数量众多，是国家AAAA级旅游区。基于以上设计策略，设计一款乡村旅游App完成设计实践。本款乡村旅游App定位于为用户提供旅游前的乡村旅游资源信息服务。主要为用户提供旅游目的地信息查询、热门景点了解以及票务预定等功能，以期为用户带来更具有沉浸感的阅览体验，提升旅游资源信息吸引力，传递乡村之美。

（二）设计说明

设计前期首先整理三圣花乡的相关资料，将旅游景点、特色产品、特色场所等归类为显性旅游资源，将非遗文化、特色活动等归类为隐性旅游资源，在设计时针对这两类不同旅游资源采用不同的数字化表现方法及相应载体。

1.注意阶段

首先从首页的页面布局和视觉风格入手，如图4。首页承载着产品整体的调性和风格，是用户打开App首先看到的页面。为了快速吸引用户注意，产品首页背景使用高斯模糊的方法处理，通过真实感以及沉浸感来营造乡村感，且不抢占主要内容的视觉重心。乡村还可以根据实际情况设置不同的背景图像展现差异化的乡村风貌，避免陷入传统的首页风格。

另外，顶部区域还包含日期、天气等信息作为首页的细节。日期和天气是对现实世界的状态描述，具有真实性，在产品中加入此类信息能够进一步营造仪式感和真实感，但设计时不应占用过多面积以免无法突出主体。

在布局设计上遵循“减压式”原则，保证用户快速获取重点旅游信息，因此只放置热门景点推荐模块。具体的设计上突出并放大中间景区卡片的视觉效果，同时半露出两侧卡片的部分信息，通过隐喻暗示的效果吸引用户注意，用户可以通过横滑来查看不同的热门景点卡片。

2.兴趣阶段

吸引用戶注意后，需要为用户提供有趣、生动的信息探索体验。因此在App的探索模块使用AR技术为用户提供区别于传统信息传递媒介的浏览方式。整个探索模块采用较为克制的信息设计层级：景点游览层、触发元素层和信息交互层。景点游览层是用户进行AR游览体验的主要内容，在App中以背景地图的方式全屏呈现；触发元素层指背景地图中可点击的提示元素，包含景点信息元素和用户评论元素；信息交互层指用户可以对这些元素进行交互并完成内容阅读。通过这种层次清晰的信息设计能够在保持AR有趣游览体验的同时，避免冗杂信息干扰用户的使用过程。

探索模块中包含“AR游览”和“AR评论”两种模式。“AR游览”侧重于对景点本身的信息展示，如图5，用户可以更加专注的查看沿途的景点及相关信息解说，这种模拟真实游览的体验能够降低用户对旅游景点空间想象的难度。“AR评论”侧重其他用户对沿途景点的真实评价，如图6，用户可以通过另一种客观的视角获取景点的相关信息，从而在心智中构筑起更加完整的评价画像。

3.渴望阶段

通过视觉入手建立起品牌印象以增强用户信任感。产品选用草绿色作为产品主色调，给人平静、柔和、健康的情绪感受，同时也符合人们对乡村的印象。App的按钮、主要装饰等容易产生视觉焦点的部分使用主色调突出品牌调性。其他诸如背景色、以及部分次要元素上使用邻近色达成视觉体验的一致性。配合使用较大尺寸的图像与标题文字形成清晰直观的浏览体验。在三圣花乡非遗文化活动页面的设计上，如图7，采用清晰明了的卡片式布局，通过草绿主色调抓住用户视觉焦点并配合辅助色、邻近色作为视觉点缀避免视觉疲劳。

在非遗文化活动卡片上展示其他用户的体验数量，目的是将内容受欢迎程度进行量化，促进游客产生点击渴望，如图6。针对不同类型的旅游资源信息，应选择不同的数据量化类型，例如针对博物馆等具有鲜明场所属性的旅游景点，可以展示打卡数量或点赞数量，进一步引导用户产生旅游愿望，如图8。

4.行动阶段

App的信息架构设计尽量保持精简，故设置底部导航数量为3个，将复杂选项和功能收纳，避免信息以“货架式”呈现给用户，导致用户操作效率降低。另外，App还通过简化用户操作流程的方式降低用户操作成本，尽可能让用户每一步的操作得到及时且符合预期的反馈。例如，景点详情页中将信息分为三个部分，如图9，头部区域为景点的相关图片，用户可以通过简单的浏览获取到最直观的图像信息；中部区域为景点相关的详细文字信息，用户可以仔细浏览以获得更精细化的内容输入；底部区域设置固定位置的预定按钮，为用户提供最直接进入下一步的入口。通过这三部分的信息设计构建起从基础浏览到精细化思考再到行动触发的一整套顺畅用户体验流程。

票务预定等页面设计中包含用户关注信息的相关说明，例如退改票政策、到访接待以及其他重要信息，如图8。通过这种方式进一步强化用户信任，避免用户因产生疑惑无处解答而导致的交易流失。

结语

推进乡村旅游数字化建设是实现乡村旅游高质量发展的必经之路，目前App是数字化信息的重要传播载体，将乡村旅游信息资源进行数字化转换并高质量地传递给用户，对于乡村旅游数字化建设至关重要。传统的旅游资源信息传播媒介及传播方式已无法适应新时代数字化乡村旅游的发展要求，而直接照搬其他旅游类App的设计方法无法较好适应乡村旅游资源特征，因此首先需要从乡村性出发，将提升乡村旅游资源信息的吸引度作为目标进行思考并设计。本文从旅游的商品属性出发，以乡村资源的数字化转换为切入点，基于AIDA模型的传播营销理论提炼出相应的乡村旅游App交互设计策略，并最终完成相应的方案实践，为乡村旅游App设计提供了新的思路，推动乡村旅游高质量发展。