基于VOSVIEWER的民国商业美术研究进展分析

江雨豪 何人可

关键词：商业美术 民国 VOSviewer 研究进展 文献计量

引言

商业美术是一种以推销为目的，运用不同形式与方法介绍商品的性能、特点、用途的设计美术，包括各种商品的造型、装潢、广告、橱窗陈列及相关宣传品的设计制作等[1]。在民国时期“西风东渐”的时代背景下，中国设计艺术处于向现代转型的重要转折期。同时，民国商业美术由于其对经济的促进作用，在当时受到前所未有的重视。因此，民国商业美术一直是设计学、艺术学理论、历史学、广告学等学科的关注焦点。近年来，相关研究文献大量涌现，相关选题也多次获得国家级基金资助，但综述性文章较少。基于此，文章运用文献计量的方法，对该领域文献进行梳理，探究其基本特征及研究重点。

一、研究设计

（一）研究方法

本研究基于文献计量的方法，借助VOSviewer[2]软件对相关文献进行发文量分析、研究作者分析及研究重点分析，并绘制相应的科学知识图谱来展示民国商业美术研究的基本特征与研究重点。

（二）数据来源

本研究选用中国知网CNKI作为数据来源，以“商业美术”“商业美术设计”“民国设计”“民国商业美术”作为主题词进行主题检索，得到相关文献742篇。经整理剔除无关文献后，得到民国商业美术研究有效文献302篇，作为本研究的数据。

二、民國商业美术研究的基本特征

（一）发文量分析

民国商业美术研究文献历年发文量见表1（2021年为不完全统计），根据历年发文量绘制时序变化趋势图，如图1。可见，2004 -2010年的历年发文量均为个位数，且增长缓慢。2011年后数量开始增长，但于2013年稍有回落，此后增长较快，至2016年达到顶峰。2017-2019年发文量呈下降趋势，2020年数量又再次上涨，到达第二个发文高峰。

（二）研究作者分析

经分析，共有284名学者在民国商业美术领域有所贡献，最具生产力的三位学者如表2。其中，左旭初发文量最高，他通过研究近现代商业美术设计博物馆中自己的史料收藏，从包装盒、商标等微观视角进行特征解读，发表相关论文6篇。东南大学李轶南的研究视角更为多元，从艺术学、历史学、图像学等角度，结合时代背景对民国商业美术实践及理论进行研究，发表论文5篇。上海工程技术大学曹汝平聚焦于民国商业美术机构，发表相关论文4篇。

三、民国商业美术的研究重点

为分析民国商业美术的研究重点，使用VOSviewer软件的关键词共现功能绘制图谱，对其进行聚类可得5个主要聚类：商业美术广告设计研究、书籍杂志装帧设计研究、商业美术机构研究、商业美术教育研究及设计源流研究，即民国商业美术的五大研究重点，如图2。

（一）商业美术广告设计研究

第一个重点为商业美术广告设计研究，由月份牌画、商标设计、包装设计、广告等关键词聚类。“20世纪后，新的广告设计艺术形式纷纷出现，中国现代广告设计艺术呈现出时尚欢悦的全新面貌”[3]。

民国商业美术广告设计的研究聚焦于月份牌画、商标设计、包装设计及印刷品广告等。

1.月份牌画：月份牌画即民国时期上海、广州等地的洋行为推销商品，在年画的基础上产生的一种广告形式。月份牌画的研究体现在人的研究与物的研究两个方面。

第一，人的研究：从个体或群体的视角对月份牌画家进行研究。个体视角的研究聚焦于著名月份牌画家的艺术风格。周慕桥主要活动于清末民初，是早期月份牌画家代表之一，受学习过传统绘画的经历影响，其作品使用传统的工笔画法，风格淡雅古朴。郑曼陀对月份牌画发展的推动，主要在炭精画法与水彩画相结合的技法更新与表现理想上层阶级生活的题材更新。由于在上海商务印书馆系统学习过广告设计的各项技能，杭穉英在破解了郑曼陀的表现技法后发展较快，成立穉英画室从事商业美术活动。其作品人物形象突出，在题材上以摩登女郎和现代生活为主。群体视角研究方面，月份牌画家的职业形成被认为与丰厚的报酬有关，对传统画家来说，从事月份牌画绘制工作比售卖绘画作品的性价比更高。在职业发展方面，月份牌画家群体内部不仅有竞争，也有互动，通过业务合作及人才培养机制来共同促进行业发展[4]。

第二，物的研究：对作品内容进行分析。民国初年，月份牌在继承了桃花坞木版年画的题材与创作手法的同时，又在题材、技法和构图方面有所突破，成为一种新的商业美术广告形式。香烟是月份牌画宣传的重要商品，烟商通过月份牌对产品进行文化包装，提升产品附加价值来获得更大的市场。此外月份牌画中的女性符号受到较多关注，画中的女性形象经历了“传统仕女——清纯女生——略带洋味的摩登女郎”的发展，表现出明显的都市化与商品化倾向[5]。从审美的角度来看，月份牌画中的女性服饰变化折射出了中国女性审美的自然为美、健康为美的观念转变。

2.其他广告设计艺术：对商标设计、包装设计、印刷品广告等民国商业美术的研究，集中于“物”的层面：探究不同载体上的特征解析。民国时期商标设计中的许多构成元素受到西方文化的影响，如盾形、嘉禾图形均体现出本土文化与西方文化的结合与创新，体现出“古为今用，洋为中用”的理念。民国商标设计的发展，受到了新艺术运动与装饰艺术运动的影响，使其风格呈现由有机、注重装饰到几何、精炼的转变。在民国内忧外患的社会环境中，商标设计还折射出了民族资本家“实业救国”的爱国精神[6]。

由于消费对象为女性，化妆品包装受到较多关注。与月份牌画以满足男性趣味为导向不同，化妆品包装中的女性形象传达的是独立而自信的理念，体现了女性对社会公平的向往。包装设计在国货运动的背景下，也呈现出了“华洋共处、中西结合”的时代特征，以及爱国主义的时代精神。同时，民国时期的包装设计也呈现出差异化的特征，可以根据中老年喜欢传统式、年轻人偏爱西洋式的审美情趣差异来满足不同人群的需求。

印刷品广告研究以《申报》《良友》《北洋画报》等为对象。印刷品广告设计的艺术风格经历了插图式——创意图形——现代式的发展路径，完成了由文字诉求到视觉图形的现代化转变。印刷品广告中的西方视觉文化符号、装饰花边及比亚兹莱插图风格的运用均体现了中西结合的时代特征[7]。此外，具有地域性特征的传统招幌也受到关注，其形式具有多元化、技术化及创意化的特点[8]。

（二）书籍杂志装帧设计研究

第二个重点为书籍杂志装帧设计研究，由封面设计、美术字、书籍设计等关键词聚类。印刷技术快速发展的技术背景与新文化运动的社会背景，为书籍杂志装帧设计的发展奠定了良好基础。书籍杂志装帧设计的研究可分为封面设计研究和内页设计研究。

1.封面设计：书籍杂志封面被称为“书衣”“书面”，闻一多先生称，美的封面具有引起读者注意、促进对书的爱惜以及传播美育的功能。民国时期的封面设计活动有设计师和文学家参与，设计师以钱君匋、陶元庆、陈之佛等为代表，文学家如鲁迅、闻一多等。“刻意求新”是钱君匋的艺术特点，民国期间其封面设计风格由简洁明快转为典雅含蓄，通过图案和美术字创造具有民族美学和西方风格的众多作品。而鲁迅的封面设计同他的文学作品一样，除了具有艺术和审美的价值外，还折射出其文化批判精神及追求启蒙的文化理想。民国书籍杂志封面将传统的汉画、水墨画及新兴的木刻版画、漫画、摄影、图案等图形与美术字相结合，其中美术字具有传递信息与艺术审美的双重作用。封面中的美术字有以宋体、黑体为基础的印刷体变体美术字及以罗马体、几何图形为基础的西方现代风格美术字[9]，其笔画与间架结构上的精细化、多样化、家族化趋势，表现了民国时期美术字的外形几何之美及结构组合之美[10]。

2.内页设计：内页设计研究集中于版式。民国时期的书籍杂志有三种版式：传统竖式、西方横式及中西结合的横竖排版。西方的横版由于没有鱼尾、象鼻等内容、采用双面印刷，相较于传统的竖式版式效率更高。中西结合的横竖版式中，目录、内页为竖排，页码页脚为横排，信息更清晰，层次更分明，成为民国时期的主流[11]。19世纪20年代后，设计者意识到留白对于版式的重要性，此后内页版式开始注重节奏、疏密与虚实关系，提升了书籍杂志的可读性和艺术美。

（三）商业美术机构研究

第三个重点为商业美术机构研究，由公司、商业美术机构等关键词聚类。民国时期设计艺术的发展催生出了众多商业美术机构，总体上呈现着由企业内部的设计部门转向独立的设计事务所。

1.企业设计部门：为了增强企业的市场竞争力，烟草公司、出版机构及纺织厂等规模较大的企业内部成立设计部门进行广告设计。英美烟公司广告部主要通过报纸杂志、宣传画、户外广告等大众传播媒介对其产品进行宣传，其营销手段的多样化和内容的本土化，使英美烟公司成为行业翘楚。商务印书馆图画部由徐咏青主持，负责公司出版书籍的印制任务外，也承担商标、广告牌、招贴等商业美术广告设计业务。许多民国著名设计师曾受雇于企业内部的设计部门，如英美烟公司广告部的张光宇、商务印书馆图画部的杭穉英等，为设计事务所的成立奠定了人才基础。

2.设计事务所：在人才基础与市场成熟的环境下，设计事务所开始出现。1923年，杭穉英从商务印书馆辞职后成立了穉英画室，其业务范围包括香烟、化妆品等商品的包装与广告等，抗战前上海大部分工商企业的广告设计业务均被其包揽。同年创办的尚美图案馆经常被与其进行比较。陈之佛归国后创办的尚美图案馆是中国第一所从事图案设计的专业事务所，其业务范围以民族纺织工业的印花图案设计为主。其成立标志着现代工业生产中设计与制造的分工，后因负债与北伐战争的影响，于1927年关闭。将穉英画室与尚美图案馆进行对比，发现穉英画室的繁荣具有两方面的优势：首先，穉英画室的业务面积较尚美图案馆更广，受到行业波动的影响较小。其次，关系融洽也很重要。其内部超越金钱关系的友情、亲情，使员工产生了十足的归属感，其运作效率比规章制度约束下的更高[12]。

（四）商业美术教育研究

第四个重点为商业美术教育研究。由设计教育、图案、图案学等关键词聚类。实业兴国，教育先行，民国商业美术教育主要有专业教育与业余教育两种，为商业美术的发展提供了人才基础。

1.专业教育：专业教育由晚清实业学堂的工艺教育和手工教育发展而来，民国时期出现了许多新式美术学校，如成立于1912年的上海美术专科学校、1928年的杭州国立艺专等，培养了大批商业美术人才。此外，学校教育中的教师队伍以三种为主：聘请的外国教师、归国留学人员与行业专家。许多商业美术界的归国人员和实践专家受聘为教师参与到专业教育中。陈之佛从日本归国后，受聘于上海东方艺术专科学校，还出版了《图案》《图案法ABC》等众多指导商业美术实践的理论著作，开创了我国图案学的研究[13]。留学法国的庞薰琴、雷圭元归国后于分别任教于上海美专、杭州国立艺专。行業专家如张光宇、陈克白、李咏森，他们具有丰富的实践经验，均受聘于上海美术专科学校。

2.业余教育：专业教育发展虽快，但存在与社会脱节、缺乏实践等弊端。以行业协会、设计事务所及工商企业内部为主的业余教育则很好地弥补了学校教育与传统师徒制的不足。中国工商业美术作家协会以职业需要为目标，通过创办函授学校、合办商业美术科以及临时培训的方式来培养商业美术人才。尚美图案馆不仅承接业务，还是商业美术教育的学馆。陈之佛通过言传身教对学员传授职业技能，推动设计师的职业化。商务印书馆在张元济时期就热衷于开办文化教育事业。为了有利于出版事业的发展，商务印书馆对内部学徒教授绘画技法、印刷技术及商业知识，培养了以杭穉英为首的商业美术人才。

（五）设计源流研究

第五个重点为设计源流研究，由设计艺术、设计史等关键词聚类。许多学者从学科建设的角度来审视民国商业美术，回顾中国现代设计的发展。宏观层面，民国时期图案与设计的概念基本重合。

20世纪中国的设计艺术发展，经历了图案——工艺美术——设计艺术三个阶段，商业美术作为图案学最初的设计实践，是中国现代设计艺术的重要组成部分，为中国现代设计的发展奠定了基础[14]。在微观层面，民国时期的图案学分为平面图案和立体图案，但由于民国工业基础的薄弱，图案学更多地在平面设计等领域局部展开。随着社会环境的发展，图案的语义变小，无法与设计等同，图案一词更多地被理解为“装饰纹样”。在此层面，商业美术经历了装潢美术—装潢设计—平面设计的发展路径，视觉媒介一直在发展，被视为视觉传达设计的前身。

结论与展望

受我国封建历史中重农轻商的观念影响，商业美术的生存空间十分有限，直到20世纪初，我国资本主义的发展使以上海为代表的城市商业美术逐渐繁荣。商业美术在新艺术运动、装饰艺术运动等西方现代设计思潮的影响下，既表现出了对传统文化的继承，又有对西方文化的吸收，同时也表现出了商业美术界的拳拳爱国心、殷殷救国情。

通过对民国商业美术的相关文献进行分析，得出以下结论：基本特征方面，发文量自2004年整体呈增长趋势，且于2016年达到顶峰。研究作者方面，形成了以左旭初、李轶南、曹汝平等学者为首的研究队伍。研究重点方面，民国商业美术研究形成了以商业美术广告设计、书籍杂志装帧设计、商业美术机构、商业美术教育及设计源流为主的五大研究重点。民国商业美术的研究成果丰富，整体上来看，研究更加细致化，如结合社会背景对商标中的盾形等某一画面元素进行分析。视角更为多元化，超越了设计学或艺术学的视角，出现了社会学、政治学等视角的研究，如对商业美术中女性符号及封面设计中的政治符号表达的研究。但也有许多不足：第一，商业美术的研究多集中于月份牌画、包装设计等，其他载体的关注相对较少；第二，研究地域以上海为主，其他开埠地区的具有地域性特征研究较少；第三，各艺术门类之间普遍存在相互联系和融通的现象，民国商业美术与不同艺术门类之间的互动与影响关注的较少。在提倡学科交叉的背景下，对民国商业美术的研究可以采用新视角、新材料与新技术。新视角，如更关注处于非中心地位的艺术形式，打破中心主义。新材料，如以图像证史的方法解读和考证“视觉文献”。新技术，如结合大数据等数字化时代的前沿技术，实现跨学科的定性定量研究[15]。