新剂型产品的织物洗涤趋势香型解说

余子波

广东铭康香精香料有限公司，广东潮州，521000

1 中国织物洗护市场概况

消费升级和利用多种产品的精细化洗衣流程是衣物洗涤用品市场的增长引擎。在衣物洗涤品类中，使用更方便的新剂型洗衣产品——洗衣凝珠，将大有潜力。此外，融入功能性益处（如柔顺衣物和除菌）的衣物留香珠、洗衣片、柔顺珠、衣物除菌喷雾等可为衣物护理品类开创新前景。

本文主要从消费者的产品使用情况和社媒需求情况两方面来看。

1.1 消费者视角下的产品升级情况

相较于去年，衣物洗护用品的整体使用情况稳定，但洗衣凝珠与衣物护理剂/柔顺剂分别实现5个百分点和4个百分点的可观增长。洗衣凝珠已成为一些领先品牌在营销宣传中的主推形态，而结合除菌、持久留香和护色等流行特点的衣物护理剂/柔顺剂也吸引了更多消费者。此外，衣物护理产品的渗透率在过去3年不断增长，从68%涨至72%，反映出消费者精细化护理衣物的倾向。图1为基于在家负责洗衣的18～49岁的互联网用户2022年单腔和多腔洗衣凝珠使用情况的汇总以及2021年洗衣凝珠的使用情况。

图1 我国用户过去6个月内衣物洗护产品使用情况（2021年 vs 2022年）

1.2 洗衣凝珠社媒需求分布和线上消费变化

消费者对衣物清洁的需求不断提升的同时，对便捷性的使用体验也有了更多要求。“懒宅经济”的影响下，消费者更偏好以最简单的方式解决更细致的衣物清洁问题。因此，祛味消臭、柔顺蓬松、护色固色等细分功能受到更多关注，“精致懒”推动洗衣凝珠细分化发展（图2）。

图2 消费者在社媒上对洗衣凝珠需求的讨论分布

随着消费者需求日益多元化，具备多重功效的洗衣凝珠更受青睐。通过多腔体包装设计，进一步实现了洗衣凝珠功效升级。数据显示，2021年三效合一洗衣凝珠占据主要市场份额，2021年销售额同比增长达188%，五效合一洗衣凝珠增长20倍（图3）。

图3 多重功效洗衣凝珠线上消费变化

图4为2022年946名过去6个月内使用过洗衣凝珠的18～59岁互联网用户关注的洗衣凝珠的特点。

图4 2022年消费者关注的洗衣凝珠的特点（单腔 vs 多腔）

1.3 衣物留香珠

消费者对衣物洗涤产品香氛有着更高的期望，如去除异味、持久留香、多层次精致香味以及融入流行的香型，从而催生了衣物留香珠（图5）。除了香味方面，消费者也看重且期待衣物留香珠品类的功能性，特别是除菌和柔顺衣物。衣物留香珠的崛起将衣物洗护产品的价值从功能性拓展至嗅觉享受，并有可能带来改善情绪和助眠等益处。

图5 2022年消费者期待的留香珠功能

图6是基于2 588名在家负责洗衣的18～59岁互联网用户得到的数据，从数据中可以看出，随衣物留香珠的基础功能——持久留香是吸引55%被访者的主要特点。令人意外的是，消费者也对该品类的功能性予以高度期待。超过半数的被访者会被除菌和柔顺衣物的功能吸引。这说明除了让衣物散发香气，衣物留香珠需具备多种功能。这对于吸引非使用者来说特别重要。因为他们认为除菌（52%）和柔顺衣物（50%）等功能性益处的吸引力几乎与持久留香（53%）持平。

图6 留香珠近30天小红书APP笔记分析内容

2 消费升级下助推织物洗护品类进入嗅觉经济时代

消费者追求生活品质和精神层面的满足，通过具象的色彩、声音、气息、味道、质感来满足感官需求，达到情感共鸣。嗅觉需求迭代经过四次迭代，从1.0时代满足基础功能的短暂清香、2.0时代提供安全需求的功能型香型，到3.0追求先进功效的持久留香香氛，再到4.0时代带来通感体验的精油芳疗，消费升级下助推洗护品类进入嗅觉经济时代。修订的规范，力求技术性能先进、可靠，既满足行业发展需要，也符合国情，同时考虑企业的诉求和愿望，有利于规范和指导合成洗涤剂工厂的建设，提升生产水平，促进行业的可持续健康发展，具有实用性和可操作性。

不同代际人群在香水香味的选择上存在差异，90前代际人群择香偏好“不会出错”，花香、柑橘及木质香味最受欢迎。年轻代际人群则更爱尝鲜，对柑橘、花香、绿叶、木质、东方调的多种香味均有涉猎。

2021年线上洗护香型分布显示，美食调的生姜占据比例最高，其次均以花香和柑橘调为主。值得关注是，森林、茶等清新绿叶调香味成高潜新香（图7）。

图7 2021年洗发水香型分布排行

从图8可以看出，除了樱花、薰衣草、玫瑰此类大众熟知的香型，雪松、薄荷、白茶、桉树、青香、檀香等香型增长突出，迅速进入消费者的视野当中。

图8 织物清洁护理主要香型构成元素TOP 50

除了大众接受度较高的花香、海洋香外，食品香型运用在织物洗涤新产品上也在逐年提升（图9）。由此看来，食品香型成为最近一年香味创新热点。另一方面，不同的功能类型的产品也体现出了不同的香型趋势，配合抗菌功效宣称的香型多以青香、草本、木香、茶香为主，而内衣专用洗衣产品香型多以皂感花醛香、除菌草本、花果粉香为主。总之，针对消费者需求，品牌正掀起香氛热潮，采用富有层次的香水香氛，新式香型概念受追捧。

图9 织物洗护产品香味构成组，新产品

其中，对于运动服专用洗衣产品而言，随着运动成为健康生活方式不可或缺的一部分，运动服在日常洗衣过程中需要更加细致的呵护。首先，专用的洗衣产品可以针对解决运动服的特定问题（如汗渍和气味）。此外，产品还有望保护运动服面料并保持其独特的性能（如快干、高弹性）。运动服专用的洗涤产品香型多以清新花香调、清新海洋调为主。

三个品类综合来看，重合度最高的大众香元素是樱花、茉莉、玫瑰、鸢尾和柠檬，而檀香、梨、黄瓜、桂花和茶成为新晋主流香型（图10）。

图10 洗护、织物、香水主流香型

织物护理产品未来香型趋势是从大众主流的花果香延伸到跨品类的森林系、茶系，再到新锐跨界香型。

3 展望新剂型洗涤用品未来

随着新剂型的织物洗涤产品不断迭代出现（如洗衣凝珠3.0、留香珠、柔顺珠、洗衣片等），未来衣物洗涤产品想要在激烈的竞争中抢占市场，除了需要在原料和配方上深耕确保产品的质量与功效以外，还需要更深入地洞察不同层级消费者的需求与痛点，以创新的产品概念、香型及形式给消费者带来更好且更具特色的产品体验，满足细分市场的需求。同时，在织物洗涤产品高速发展的时代，也需要关注人与自然的共同安全。低碳、原料可生物降解、绿色、环保是织物洗涤生产商及品牌商一直努力的方向和目标，也推动了新剂型洗涤产品市场健康有序地向前发展。