文旅融合背景下景点型书店的服务体验重塑与思考

■姜方瀚，周 睿，陈松凯 Jiang Fanghan & Zhou Rui & Chen Songkai

(西华大学美术与设计学院，四川成都 610039）

据统计资料显示，2019年，实体书店业继续保持了良好的发展态势，图书销售网点同比增长了4 %，与2018年相比，实体书店的销售整体增长5.85%，成都也以3522家实体书店量成为中国城市中拥有实体书店最多的城市[1]。在实体书店发展过程中，实体书店在其空间设计上不断投入大量的资金，同时通过各种社交媒体平台进行宣传推广，凭借其精美的装潢，实体书店变成了一个网红打卡的文化场所，吸引着大众慕名前往。从顶层视角看，书店是每个城市的文化聚集地和传播地，是中国城市文明标杆性的存在，实体书店应该好好利用这种现象，推动其作为城市的文化聚集地和传播地的内涵[2]。实体书店作为重要的文化场所，与图书馆、博物馆、美术馆等文化场所一样，需要跟上文旅融合的时代步伐。因此在文旅融合背景下，如何利用好实体书店景点化现象，推动文旅事业和实体书店产业共同向高、向新、向好发展，值得我们思考与实践。

1 景点型书店的界定与文旅融合背景

1.1 概念与现象

实体书店塑造着社会文化氛围，也是文化建设的重要内容[3]。实体书店作为重要的文化场所，对于一座城市，甚至一个国家都拥有极其重要的意义。景点型书店作为实体书店中的一种，是在网红书店基础上的迭代更新，其文旅交融的性质更加突出，引流现象更加强烈，已经超越书店本身提升到与周围社会环境的交融性上。网红书店在良好地塑造其空间装饰、体验形式的情况下，变成了人们打卡和看书的圣地，吸引着本地市民与其他地区的游客前往阅读、消费与打卡，逐渐发展成为一座城市、一个地区的文化和旅游热点区域。景点型书店在利用好网红书店这一现象下，继续深入挖掘其文化旅游性质，更好融入周围社会环境以及利用景点型书店为周围社会环境谋福利，促进周围地区的文旅发展，这便是景点型书店区别于其他类型实体书店的主要概念。景点型书店的主要特点：独特的外观与空间装饰、体验性良好、空间体验共情性高、引流现象突出、对周围社会环境辐射性强、文旅性质突出。

在景点型书店的概念基础下，根据景点型书店分布区域的不同将景点型书店分为四大类，分别为旅游景点型书店、商场景点型书店、公园景点型书店、社区景点型书店，不同区域的景点型书店在其服务对象与部分特征上存在差异，景点型书店分类及特征分析（表1）。所有景点型书店在空间装饰与空间氛围上都独具一格，在区别上主要根据服务对象以及所在区域的不同，侧重点也各不相同。其中旅游景点型书店针对旅游人群，其交互性与周围环境的融合性更强，如位于南京园博园景区的先锋书店，整个书店由几个圆筒型建筑组成，且建筑顶部种植了树木，建筑仿佛化作了树干与周围自然景观融为一体，在内部空间塑造上巧妙运用螺旋结构，空间延伸感丰富强烈，具有强烈的视觉引导作用，书店内互动型设施丰富，可以提供给游客打卡拍照；商场景点型书店，针对消费人群，五感体验上会更加突出，但因为位于商业闹区人流量相对更大，书店整个空间氛围的节奏感会更快，如成都方所，书店通过售卖、展示各种香氛，给体验者创造独特的气味体验空间，通过空间装饰线条引导，营造独特的视觉体验，除此之外，在味觉、听觉、触觉上，通过提供咖啡饮品、曼妙的音乐、多感官体验的产品，为用户带来独特的消费体验；公园景点型书店，针对外出游憩的市民，处于相对宽阔安静的区域内，整个空间氛围的节奏感更慢，作为文化场所能丰富公园内的层次构架，如成都兴隆湖书店，书店以“一本从天上掉落的书”为设计灵感，将书店融于湖中，大型落地窗外可以清晰的看见湖中景致，让来这里的人能够真正地走到建筑空间里与环境空间产生情感共鸣，在一个静谧的环境中去阅读自我，完成一场自我发现之旅；社区景点型书店，针对周边居民，在亲子活动、消费层次构建上更为突出，如成都三圣乡方庭书店，注重亲子空间、亲子活动的打造，定位社区内的亲子用户，保持与周围居民的紧密联系，在消费层次构建上利用会员制消费绑定用户，不同等级的会员享有不同的服务与优惠政策。不同类型景点型书店（图1）。

表1 景点型书店分类及特征分析

1.2 文旅融合驱动

公共文化机构与旅游的融合发展，既是推动公共文化服务高质量发展的重要手段，也是推进全域旅游发展的新动能。既能够更好满足居民和游客对美好生活的需要，也有助于完善国家的公共服务体系，提升治理能力[4]。根据中国旅游研究院统计数据显示，2019 年春节期间参观博物馆、美术馆、图书馆和科技馆、历史文化街区的游客比例分别达40.5%、44.2%、40.6%和18.4%[5]。由此可见，各种文化场所是大众旅游中的热点区域。文化场所的文旅融合现状中，博物馆文旅融合现状是最好的，特别是一线城市与新一线城市的博物馆文旅融合现状最为要好，如北京故宫博物院、苏州博物馆、成都博物馆等，尤其是近几年北京故宫博物院的大热，更是将博物馆旅游推向了高潮。“文旅融合”，是将文化和旅游两个公共文化服务机构进行有机整合和优化升级，是为了达成向群众提供高品质的文化和旅游公共服务的目标作出的创新改革[6]。在各种文化场所文旅融合趋势下，“旅游+文化场所”中的文化场所将更加多样，景点型书店在普通实体书店的有机整合与优化升级的基础上发展形成，是对文化+旅游形式的丰富。景点型书店作为文化服务窗口之一，具备文化功能和旅游功能，既可以集中展示优秀的旅游资源，又可以通过公共文化服务提升旅游的品质，丰富旅游的内涵。因此，景点型书店可以作为文化建设和旅游发展的新引擎、新动力之一，来推动文旅融合的进一步发展。

2 景点型书店用户需求与体验调研

2.1 景点型书店发展现状

实体书店主要以连锁书店西西弗、言几又、钟书阁、方所、先锋、猫的天空之城、三联书店等品牌较为突出，但这些品牌书店的很多分店大多数还停留在网红书店的阶段，少数已经发展成为景点型书店，如青龙坞言几又乡村胶囊旅社书店，书店是乡村旅社和乡村社区书店的结合体。可为来当地旅行的人提供住宿，也能服务乡村社区居民的阅读需求。书店由老楼改造，大量采用砖石、木头，巨大的玻璃墙能尽收窗外的自然之美，与周围环境自然融合，充满温度与情感，给消费者带来共情体验（图2）。作为乡村社区书店，主要还是服务社区居民，同时也吸引了慕名而来的旅行者，成为一个文化旅游的场所，为当地乡村振兴的发展贡献一点薄力。再如三联书店海边公益图书馆，作为三联书店的形象窗口，整栋建筑孤独的矗立于海岸线，在于探索空间的界限，身体的活动，光氛围的变化，空气的流通以及海洋的景致之间共存关系，突出空间设计与情感体验的结合（图3）。三联书店海边公益图书馆的存在吸引了大量的游客前往，一定程度上带动了周边社区其他产业的发展，也很好服务了西侧居住区的社区居民，成为一个文化旅游的场所。

为了解景点型书店的消费者体验现状，对成都市内类型各不相同的五个景点型书店分别进行实地走访，对参观人员进行访谈，同时为了更加了解用户在体验景点型书店时遇到的问题和期望改善的地方，为后续景点型书店改进工作提供设计依据，发放问卷249份，有效问卷237份，了解用户参观目的、体验感受，并结合年龄进行交叉分析（图4）。在景点型书店中，消费者对于书店的外观、装潢关注度较高，特别是19岁至59岁的消费者中以打卡参观为目的占比较高，对于景点型书店消费者也愿意进行体验分享与交流。

2.2 用户模型构建与需求分析

通过对成都市内类型各不相同的五个景点型书店进行实地考察与问卷调研，对结果进行整理与分析，构建用户模型，将用户分为旅游用户、居家用户、亲子用户三大类，使用“Persona”设计方法构建目标用户的主要特征，可以更好帮助涉众，以识别用户动机和期望，分析用户使用过程中的影响因素，景点型书店用户角色模型[7]（图5）。在用户画像中可以看出，用户大多都有喜欢阅读的兴趣爱好，同时对环境优美的空间都表现出喜爱的态度，不同的用户群体面对景点型书店，期望改进的观点也各不相同，针对不同类型用户需求，经营者可以对景点型书店做出相应的调整。用户旅程图是一种故事板的升华，它是一种故事型的描述，通过用户旅程图从用户的角度对用户的行为、情绪、接触点、痛点与机会点，用可视化图表的方式展示出来[8]（图6）。

景点型书店，触点多且用户群体多样，需要充分考虑不同用户群体的需求，通过用户画像与用户旅程图，进一步将用户的需求整理分析，将用户需求分为场景体验需求、书籍需求、文化社交需求、其他需求四类，并在具体的需求上提出对应的设计策略（表2）。

表2 用户分类与需求分析

2.3 服务系统图构建

通过对景点型书店现状与用户需求分析，构建服务系统图（图7）。景点型书店服务系统图构建包括以下特点。

（1）便捷式趣味游览。针对参观打卡的消费者，通过线上公众号与线下书店引导，分享给消费者打卡攻略，让消费者快速了解功能分区与参观打卡路线，指引消费者去特定位置参观拍照，增强与消费者之间的互动性。

（2）专属个性化书店。在文化社交上通过公众号平台，消费者可以选择自己的个性标签，秀出自己的独特属性。在书籍选择上，线上线下多渠道书籍选择与寻书导航，能够根据消费者个性标签快速找到消费者喜爱的书籍，同时提供书籍打印服务。根据消费者的消费情况，定制专属会员服务，绑定消费者，不定时推出优惠活动。

■图1 不同类型景点型书店

■图2 青龙坞言几又乡村胶囊旅社书店

■图3 三联书店海边公益图书馆

■图4 调研结果分析

■图5 景点型书店用户角色模型

■图6 景点型书店用户旅程图

■图7 服务系统图

（3）搭建景点型书店文旅圈。用户根据自己的个性标签，寻找与自己有共同喜好的伙伴，可以随时分享书籍、美图等，增强书店口碑，吸引更多的消费者参观打卡。

（4）消费者权益管家。消费者可以线上线下随时提交自己的评价反馈，书店同时提供线上售后服务通道，能快速回复与处理消费者的问题，维护消费者的权益。

3 景点型书店的服务体验重塑要点

3.1 明确主流用户群体

在体验经济时代，景点型书店需要时刻聚焦人、价值、可持续三个维度[9]。人，谁是我的核心人群？随着时间变化，人也在发生变化，不同时期核心人群也在发生变化，需要定时挖掘消费者的需求；价值，人们需要我提供什么价值？不同时期人们在产品上需求的价值观念是不同的，需要去定位消费者在不同时期的产品价值观念；可持续，人们如何持续感知价值？基于对人的理解和对变化的洞察，不断创造可感知的价值，完成人与品牌、人与人以及品牌与品牌的全局关系整合，达成更加持续的发展。人的需求影响着价值的发展，在不同类型的景点型书店中，主流用户群体也各不相同[10]。因此通过服务设计的方法，划分消费者群体，构建用户画像与旅程图，挖掘消费者的需求点与痛点，定位核心人群，挖掘消费者的消费价值观。通过搭建线上多元化平台，增加与消费者之间的联系与反馈，增强消费者与消费者之间文化社交互动，促进书店的持续性的发展。在保证主流用户需求的同时，关注特殊群体的需求，合理增加人性化设施，提供差异化的解决方案[11]。

3.2 塑造书店特性，增强文旅效应

文旅融合作为景点型书店最为鲜明的特征，文旅融合程度的提升是非常重要的，一方面是更加丰富的文旅场景、产品的构建，塑造书店的特性，另一方面是利用好文旅发展契机，巩固自身的文旅效应，同时提升与周围社会环境的交融性，促进一个区域的文旅协同发展。将服务设计思维与品牌构建紧密联系[12]，在文旅效应提升上景点型书店目前需要增强与消费者之间的黏性，竖立品牌独特性，如：钟书阁书店，在书店装潢风格上巧妙利用镜子的特征，打造具有魔幻特征的镜像世界，成为其区别于其他景点型书店的典型特征，给消费者留下了深刻印象，提升了自身品牌的辨识度。除了在空间装潢上竖立品牌特性，景点型书店也可以推出具有自身品牌特性的精品文创产品、书店形象IP等，以加深消费者的品牌印象，如成都三圣乡方庭书店，通过构建书店背景故事，把书店打造成为童话世界，创作出书店的人物形象角色，把书店背景故事作为儿童读物，同时把IP形象做了一系列的文创产品，使成都三圣乡方庭书店区别于一般的亲子书店，更加的生动饱满，更具有沉浸式的体验。景点型书店也可以从地域文化角度出发，在装潢、产品、活动设计中融入地域文化元素，作为所在地域的文化推广窗口，扩大自身的文旅效应。

3.3 艺术介入景点型书店

艺术家的行为容易得到民众的认可，艺术家的情感介入能够唤起更多的公众热情[13]，艺术介入乡村能够使荒废的村落起死回生，同样艺术介入景点型书店也可以深化书店的文旅性质，为景点型书店持续性发展提供思路[14]。景点型书店作为文化场所，文旅性质突出，但对用户持续性的吸引力明显不足。通过邀请艺术家参与到景点型书店空间文化与情感的塑造中，为艺术家提供作品展示空间与艺术交流活动区域，灵活的改变书店装潢风格，与艺术结合，以艺术家的情感引起用户的共鸣。定时、定期邀请不同艺术家的介入，丰富多样的艺术情感的注入，持续性保持用户的新鲜感，同时可以与艺术家的作品与灵感相结合，售卖主题书籍与文化产品，既保障了书店的收益，也提升了景点型书店的影响力。

3.4 提供多元文化服务，构建景点型书店文化生活圈

景点型书店的建设目标不仅仅停留在优化用户体验，更涉及提升文化场所内涵、人文关怀、文化社交、扩大社会效益等多种要素，目的是通过景点型书店打造以书店引流的优质的文化生活圈[15]。

（1）线上、线下多渠道结合。通过小程序、公众号等形式，构建用户线上交流平台。线下文化社交场所与设施的配置，保障消费者文化社交的多样性。

（2）地域文化、艺术家介入，扩张书店文化内涵。通过融入不同文化，打造不同的文化产品，构建不同的文化体验空间，唤起与消费者的情感共鸣，叙事性的展示书店的文化内涵。

（3）关注特殊人群需求，提升书店包容性。除了儿童阅读空间打造以外，关注老年人群、残疾人群，提供关怀性的体验空间、辅助设施，共建全民阅读时代。

（4）融入环境，协同发展。合理关注书店与周围环境的协调性，分享自身的资源优势。综上所述 ，景点型书店文化生活圈构建，要以文化交流、文化情感、文化关怀、文化发展为目标，提供多元的文化服务，建立优质的文化生活圈。

4 结语

在文旅融合背景下景点型书店是文化旅游场所中的新势力，体验性是景点型书店持续发展的关键，而服务设计的方法与思维为提升景点型书店用户的体验提供了有效的途径。通过归纳景点型书店的类型，并分析不同类型景点型书店的特征，运用服务设计的方法，构建用户画像与用户旅程图，得出不同类型消费者的需求，有针对性地提出设计策略，并构建出服务系统图，提出便捷式趣味游览、专属个性化书店、消费者权益管家、搭建景点型书店文旅圈四个服务策略，总结出景点型书店需要明确主流用户需求与塑造书店特性，增强文旅效应，艺术介入书店的情感体验优化与提供多元文化服务，综合构建景点型书店文化生活圈来保证景点型书店的持续性发展。在体验经济时代，服务设计的方法为实现景点型书店的持续发展提供了新思路，更系统、更丰富的实体书店景点式体验，为带动实体书店产业发展创造了更好的机会。