融媒体时代基层政务新媒体的实践探索

摘要：随着媒体融合的深度推进，政务新媒体不断迸发出新的生命力，呈现出政务信息公开、引导社会舆论、促进社会治理等新功能。近年来，移动互联网发展势头强劲，在各级政府的推动及新技术的支持下，基层政务新媒体数量呈爆发式增长。如何善用新媒体技术和新理念，创新新媒体传播环境下的舆论治理思维，完善“互联网+政务”服务体系，成为基层政务新媒体必须面对的课题。作为广州市越秀区的官方微信公众号，“广州越秀发布”在重大议题中高效政务公开、深度融合融活媒体、强化政务服务方面起到了表率作用。文章基于融媒体时代发展必然趋势，从“广州越秀发布”微信公众号对重大议题的宣传效果出发，分析基层政务新媒体的实践探索，针对基层政务新媒体在信息公开、舆论引导以及互联网治理等方面提出策略和建议。

关键词：媒介融合；基层政务新媒体；“广州越秀发布”；重大议题；实践探索

中图分类号：G206；D63 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）17-0071-03

一、基层政务新媒体的发展概况

（一）基层政务新媒体的现状

政务新媒体是指在新媒体环境下，政府机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号、应用以及自行开发建设的移动客户端等，用于新媒体传播、提供公共事务服务、与民众交流互动、提供网络问政服务等。

2014年，“政务新媒体”作为“两微一端”的统称被提出，随着近年来视频号、小程序等新型平台的出现，政务新媒体的覆盖范围逐渐扩大。政务新媒体下潜到基层，发展成基层政务新媒体，成为基层政务公开和政务服务的重要阵地[1]。其中，政务微信以多元性、即时性、互动性、广泛性等特性成了政务新媒体的主要集散地。

（二）基层政务新媒体的特征与功能

1.基层政务新媒体的特征

基层政务新媒体具有基层政府和新媒体的双重特征，随着近年来信息化步伐不断加快，又呈现出了一些新的特征。

（1）内容上接地气。政务微信“深圳卫健委”憑借幽默、极具网感的宣传画风成功“出圈”，使受众在会心一笑的同时了解科普知识，拉近官方与民众之间的距离。

（2）可视化呈现。基层政务新媒体平台越来越多元化，输出形式也有了新花样。条漫、短视频、网络直播等可视化内容成了吸引受众注意力的重要“抓手”。

（3）便民服务系统逐渐成熟。越来越多的基层政务新媒体顺应形势，积极强化公共服务和便民功能，打破信息壁垒、提升服务效率，打造“指尖上的网上政府”[2]。

2.政务新媒体的功能

2018年，国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，进一步明晰了政务新媒体的功能和职责，其“是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理模式、提高社会治理能力的重要途径”。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，“探索建立‘新闻+政务服务商务的运营模式”。由此可见，政务公开、提供政务服务是基层政务新媒体的主要功能。自2020年新冠肺炎疫情暴发以来，基层政务新媒体显现出了新的功能。

（1）议程设置功能。通过设置防疫措施、疫苗接种、医护人员驰援等相关议题，传达政务危机应对情况，以稳定民心，避免造成群体极化的恶性后果。

（2）舆论引导功能。面对“信息瘟疫”蔓延扩散，基层政务新媒体通过有效引导舆论，切实切断“信息瘟疫”的传播渠道，引导群众科学理性防控疫情，形成群防群控的强大合力。

（3）深化本地服务功能。基层政务新媒体着重关注本地事务和服务本地人民，例如在微信公众号菜单栏设置“核酸检测点位查询”“各地防疫政策查询”等功能，深化本地服务。

二、融媒体时代基层政务新媒体的发展举措

（一）城区功能凸显

“广州越秀发布”是广州市越秀区官方微信公众号，自2014年11月10日上线以来，平台紧紧围绕受众需求，定位权威性、实用性、本地性和服务性，发挥三大主要功能：一是区委、区政府政务权威新闻信息发布平台，二是越秀区城区形象宣传平台，三是贴近网民生活的信息服务平台。“广州越秀发布”运营现状可概括为三个特点。

1.传播主体专业性强

“广州越秀发布”微信公众号自上线以来，多次在南都《广州11区政务新媒体榜》、清博大数据中排名前列，斩获了“2021政务新媒体创新传播精品案例”“广州网络传播精品案例”等奖项。作为区级官方信息发布平台，“广州越秀发布”在解读政策、引导舆论、回应民众关切方面凸显了专业深度。例如设置“越秀人家”“防控新型冠状病毒”“政务服务”等板块，推出“进击的越秀”“我们的新时代”“壹号见”等十余个栏目，产品形式涵盖图文、音频、短视频、直播等。此外，平台还与中国国家地理、中国新闻网等主流媒体合作打造了一系列“爆款”精品栏目，如“壹号见”“越月谈”等，巩固壮大了主流舆论阵地。

截至目前，“广州越秀发布”微信公众号粉丝超31万，共发表6580篇文章，单篇阅读量最高突破135万次，多篇热文被人民日报、广东发布等主流媒体转载，“广府味·幸福年”话题登上微博热搜。

2.平台用户黏性强

“广州越秀发布”作为区级政务新媒体，拥有大量的受众群体，是当地群众指尖上办政事、获取权威资讯的首选平台。在报道策划上，“广州越秀发布”已逐步形成了疫情通报、政务信息权威首发、关键信息及时推送的格局，对受众来说无疑是及时雨、定心丸。

（二）融媒实践创新表达

1.融媒策划蓄势赋能，打造现象“爆款”和获得百万流量

“广州越秀发布”充分发挥媒体融合的现代传播优势，在重大节点推出创新策划，打造爆款，获百万流量关注。例如中国共产党成立100周年之际，分四个阶段创新打造红色主题新媒体策划。第一阶段，全省首推“粤语讲党史”系列有声图书，形成学党史的舆论高潮；第二阶段，运用海报、视频、朋友圈广告等形式为红色场馆开展立体化传播，在本地主流新媒体平台获得百万级浏览量；第三阶段，推出策划“红色名城云牵手”，联动全国八个名城名区，打造越秀红色IP，取得全国范围的现象级传播效果；第四阶段，推出“行走中的红色党课”互动游戏开发类策划，吸引线上线下网友关注，持续营造舆论氛围。

2.融媒建设拓局迎变，实现“指尖上的政务服务”

“广州越秀发布”积极与信息时报e家通、南方号、头条号、企鹅号等新媒体平台合作，精准巧妙做强做活主旋律宣传，有效打通宣传服务“最后一公里”。平台还通过“行走中的红色党课”“越秀区学习口袋书”等互动程序，助推党建服务；联动越秀区政数局，菜单栏链接“越秀人家”等小程序，实现“指尖上的政务服务”。

三、“广州越秀发布”在疫情防控议题下的实践

在2022年疫情报道中，“广州越秀发布”作为政府官方信息发布平台，承担“主流舆论阵地”“社区信息枢纽”“综合服务平台”三大功能，有效稳定舆论大局、确保政务信息在内部高效流转、提供及时有效的政务服务，形成了问政于民、服务群众的闭环。

（一）主流舆论阵地，进行议程设置

2022年4月8日，广州卫生健康委确认广州市新增两例新冠肺炎确诊病例。“广州越秀发布”后台采编团队立即与市委网信办申请调整发布策略，启动疫情防控报道机制。

一是由原来每天推送一批次调整为每天推送三批次，开设“权威发布”“疫情通报”“防疫科普”等栏目，多角度设置议程，做好宣传指引和科学普及。同时，与区防疫指挥部办公室建立24小时快速响应机制，做到重点场所管控类通告1小时内发布、涉区病例5小时内发布、核酸检测通告提前6～8小时发布、市区防疫动态指引24小时滚动发布，实时直播广州市疫情防控新闻发布会。通过议程设置，用权威的声音稳定舆情发展态势。

4月8日，“广州越秀发布”权威首发《关于开展越秀区流花、登峰、矿泉街道全员核酸检测工作的通告》，确保群众第一时间获取核酸检测信息，引导居民群众有条不紊地参与核酸检测；同步发布《越秀区矿泉街辖内多个公交站采取临时“飞站”措施》《停课通知》，及时告知群众关心的各类生活信息，安抚民心。4月8日至4月19日，“广州越秀发布”通过设置“权威发布”“防疫科普”“暖心故事”等栏目，共发布70余篇推文，单篇阅读量最高61万，占领舆论制高点，传播力创新高，建立起科学的议程设置体系。

二是通过“防疫科普”栏目，及时解答防疫措施、疫苗接种等方面的问题，发布《参加大规模核酸检测时，请注意这件事！》《医生说丨老年人患有高血压能接种新冠疫苗吗？》等推文，加强健康理念和传染病防控知识宣传教育，有效遏制“信息瘟疫”的扩散。

三是在“防疫暖心故事”欄目，结合实地拍摄暖心事迹，发布《在一起》《总有温暖，直抵人心》等推文，传递非常时期的温情，以关切民生的情怀打动人。为有效发挥主流舆论阵地的功能，最大限度地彰显公信力，“广州越秀发布”通过视频号实时直播广州市疫情防控新闻发布会，做好上传下达工作。

四是面对网络舆情易发多发的态势，加强舆情收集、研判并及时回应，有效做好了舆论引导工作。4月11日，“广州越秀发布”对网传北京路封闭的不实信息，及时发布《谣言！网传“北京路步行街封闭”不实！》进行辟谣，有效阻断“信息瘟疫”的扩散，粉碎各类干扰疫情防控的谣言，获得广大网民好评。

“广州越秀发布”还通过设置议题安抚公众情绪，缓解群众恐慌心理。例如针对管控区内居民生活物资保障问题，及时发布《@越秀街坊，无需过多囤货，越秀多措并举保障生活物资货足价稳！》，公布管控区内临时售卖点，回答群众关心的问题。

（二）社区信息枢纽，打通信息高效流转渠道

2022年新冠肺炎疫情期间，“广州越秀发布”联合信息时报“微社区e家通”，建立高效协同的传播矩阵，及时收集社区舆情线索，发挥社区信息枢纽功能，打通了政务信息高效流转渠道，及时有效地推动了街道、社区防疫工作的开展。

4月8日至19日，“广州越秀发布”每日对外发布全区核酸检测点位、街道社区防疫热线，例如《越秀区公布管控区24小时防疫服务热线电话》等推文，实时对接街道社区最新情况，在评论区开辟置顶留言，更新动态调整。其间，“广州越秀发布”还利用18条街道的驻区记者和宣传干部，汇总街道社区最新医疗服务情况和生活物资分配情况，发布《越秀管控区内搭起临时医疗点，24小时服务，“有药必达”！》等图文结合的推文，打破与基层群众交流的屏障，辅以航拍各街道社区防疫情况，推送航拍视频《在一起》，巩固与基层群众的信任感和情感联结。

（三）综合服务平台，最大力度回应社会关切

2022年新冠肺炎疫情报道中，“广州越秀发布”坚定基层政务新媒体的服务属性，加强多方互动，注重评论区的民生解决和有效引导，旨在提供群众满意的“指尖上的政务服务”。期间，平台运营团队全天候、全时段关注私信评论，定时收集整理评论，根据重要性进行分类排序，确保群众的需求疑难在第一时间有人回应、有人办理、有人反馈，最大力度回应社会关切。在新冠肺炎疫情出现两周内，“广州越秀发布”有效答复核酸检测信息50余次，共解决医疗求助2起、生活困难2起，极大地发挥了基层政务新媒体在疫情防控期间的信息指引和网络情感治理作用，提高了政府执政效能及群众满意度。

四、基层政务新媒体存在的问题与优化策略

（一）做好预警检测，提高应对突发舆情事件的能力

面对不断变化的互联网舆情环境，基层政务新媒体要强化危机预警能力，与当地防控办、预警部门建立共享系统，实时关注突发事件预警信息，把控舆情动态[3]。

（二）打破传播“定势”，重视可视化趋势

“广州越秀发布”在重大议题报道中多使用单一的文字形式，以“权威发布”“科学普及”为主。而随着95后、00后用户群体的增加，可视化传播成为趋势，条漫、短视频、小游戏等交互式、沉浸式的融媒体产品，更能吸引这批互联网原住民。入驻抖音、B站等平台，有利于政务服务和宣传更接地气、更立体化。

（三）畅通互动渠道，强化更多事项“掌上办”

面对重大议题，“广州越秀发布”一贯坚守严肃性和权威性，通过积极传递党和政府的声音、做准做精做细政策解读等，稳定社会预期。但政民互动仍然较少、形式较单一，比如通过留言区、私信咨询“来（返）穗防疫政策”“最新核酸检测点位”等，存在回应不及时、滞后的情况。应畅通政民互动渠道，善用大数据、云计算、人工智能等技术，探索政民互动新方式；统筹推进信息、资源、服务共享，加快打造统一咨询问答库和AI问答机器人，推动更多事项“掌上办”。

五、结语

从“广州越秀发布”对疫情防控议题的报道实践可见，基层政务新媒体正发挥越来越重要的作用，提高了政务公开、回应关切的速度，提高了政务服务的能力和质量，并在一定程度上起到了互联网治理的作用。通过基层政务新媒体深度融合发展，探索社会治理新模式、强化社会治理能力势在必行。

我国社会已步入互联网高度普及的阶段，提升互联网治理水平极为重要。紧紧围绕网络强国战略思想，加快推进和构建媒体深度融合发展新格局，在顶层设计理念上“破冰”、在目标路径上“突围”，是基层政务新媒体的新任务和建设目标。

参考文献：

[1] 唐绪军.中国新媒体发展报告No.12（2021）[M].北京：社会科学文献出版社，2021：119-120.

[2] 秦垒.媒体融合背景下政务新媒体平台建设现状及发展策略研究[D].武汉：武汉大学，2018.

[3] 裴英芳.基层政务新媒体的危机传播研究[D].杭州：浙江传媒学院，2021.

作者简介 刘荣武，本科，编辑，广州市越秀区融媒体中心副主任，研究方向：广播电视编辑。