中文播客的媒介属性与变现研究

摘要：自2020年起，中文播客成为音频消费市场的一股强劲力量。用户规模不断扩大，内容创作更加多元，获得了更多变现机会，但发展过程中仍然存在商业模式不清、变现难等问题。基于此，文章采用文献分析法和观察法等研究方法，试图从中文播客的媒介属性入手，通过分析中文播客不同媒介属性特有的变现方式，即中文播客基于声音媒介属性可发展的耳朵经济，基于社交媒介属性可发展的社群经济，以及基于自媒体属性可发展的内容经济，得出播客的变现形式与其媒介属性息息相关的结论，提出中文播客的商业化发展需要牢牢把握其媒介属性的建议。只有看到播客作为一种新媒介所开创的更多可能性，厘清播客作为一种媒介所遵循的商业逻辑，才能为中文播客的可持续发展寻求更多机会。

关键词：中文播客；音频传播；耳朵经济；媒介；变现

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）18-0100-03

2020年被人们认为是中文播客备受关注的一年，大量资本的目光聚集到了中文播客的赛道上来。播客的变现形式与其媒介属性息息相关，把播客作为研究对象时，并不能简单地将其作为一种音频产品，而应将其看作是一种媒介，正如麦克卢汉所言，“媒介即讯息”，应该看到播客作为一种新媒介所开创的更多可能性，以及播客作为一种媒介所遵循的商业逻辑。文章从中文播客媒介属性和变现方式两个方面入手，探究中文播客的商业化发展。

一、播客概念

播客（Podcasting）诞生于2004年，其名称由ipod（苹果公司的多媒体播放器）和broadcast（广播）两个词组合而成，2005年，“播客”被收录进新牛津英语词典，定义是通过互联网下载到电脑或移动设备的数字音频文件，特指通过订阅能够自动收到的系列内容[1]。然而播客诞生至今发生了许多新的变化，成都大学文学与新闻传播学院副教授李立从构词法的角度出发，认为“播客”的“播”展示的是其视听媒体属性，“播客”的“客”彰显的是其内容生产传播者的主体性，因此将“播客”视为可适应不同技术条件和社会环境、使用语境的数字视听自媒体[2]。这一定义厘清了播客的媒体属性与可发展性。

播客的发展与苹果公司关联紧密，2005年6月28日，苹果公司推出的iTunes4.9引领播客网站开始进入主流文化。2008年苹果公司推出的iPhone推动了智能手机的普及，将播客们的内容消费由iPod和PC拓宽至智能手机。但此后几年，随着视频媒介的冲击，播客发展渐缓陷入瓶颈，直至2015年美国公共广播公司推出的《Serial》播客节目大爆，让人们重新看到了播客的价值。

与英文播客相比，中文播客的发展并不十分同步，直至2020年才迎来了新一轮的爆发，2020年被人们认为是播客备受关注的一年，大量资本的目光聚集到了播客的赛道上来。疫情使人们宅家时间变长，播客这类伴随性声音媒介获得了发展时机。5G技术的发展提高了播客的传播速度与稳定性，并进一步扩展了播客的使用场景。2020年3月，中文播客APP小宇宙上线，中国出现首个泛用性播客平臺。这些都为中文播客的发展创造了客观的条件，播客的价值得以再发现与重构。

二、中文播客的媒介属性

当人们谈论播客时，应该将其作为一种传播媒介来理解。首先，播客是一种声音媒介，比文字更亲密，比视频更疏离，有很强的作者性。其次，播客是一种社交媒介，聚焦声音，展开互动，形成社群，具有独特的社交性。另外，播客是一种去中心化的自媒体，准入门槛低，这为其构建丰富的内容生态提供了可能性。

（一）作为声音媒介的中文播客：伴随性与情感性

在互联网的发展过程中，始终以视觉传播为主，无论是文字、图像还是视频都需要依靠视觉，视觉体验往往能给人带来最直观的冲击。然而在5G时代，视频已经发展到了高度饱和状态，长期作用下给人们造成视觉疲劳和审美疲劳。在此背景下音频回归迎来好时机。

音频虽没有视频那么直观与生动，但它消除了视频播放终端设备对信息接收的依赖性，满足了听众在进行其他活动时对音频节目内容接收的需求。播客作为纯粹的听觉媒介最重要的优势是“伴随性”，它使播客能够在视觉活动不受干扰的情况下同时进行，比如通勤时、做家务时、驾车时、机械性工作时或者睡前，播客都能够以耳朵为渠道获取信息。

听觉系统将人们听到的内容传给大脑以此刺激人们的情感。播客就是一种声音媒介，当人们听播客时，主播的身份具有不可见性，不像视频那样能观察主播的外形、说话形态、表情等，同时，主播用语言描述的场景也具有不可见性，无法获取一个直观的认识。听众在听播客时需要发挥自己的想象力，根据主播的语言表达来想象主播的形象以及他们描绘的场景。在这个过程中，距离感让用户可以发散想象，把他们的体验、感受和感知投射到播客内容上，使听众在倾听的过程中不仅能理解音频内容，而且能收获一种情感性的体验。

（二）作为社交媒介的中文播客：声音社交与高共鸣

播客以声音为传播媒介，具有独特的社交性。以中文播客小宇宙APP为例，社交媒体属性贯穿中文播客音频消费的流程中，除了通用的点赞评论转发功能外，小宇宙APP在节目评论区设置了特别的“时间戳”功能，即用户可以对节目特定时间的内容进行评论。

中文播客具有社群特征，目前，播客内容多为观点对谈，针对某一社会话题展开，播客平台充分照顾到文化空间中年轻用户虚拟交流的需求，通过新媒体交互技术打通了这种交流的可能性。很多播客还开通了听友群，同一节目的听众无论是出于对主播的兴趣还是对节目内容的兴趣，都可以申请加入听友群，和更多在思想上志同道合的听友进行交流，通过社群扩展社交空间。

产生社交意愿的前提是需求的满足与高共鸣。如今很多社交媒体要求实名制，用户匿名化不可能完全做到，而播客平台上的用户是基于精神交流，可以不深挖对方的外貌，不关注无关的社交信息，而是围绕一个音频或者特定话题进行讨论与交流。因此，在播客社交场域中，播客用户的社交目的和其他泛社交媒体用户不一样，仅仅就某话题进行讨论，没有功利性目的，也没有数字隐私泄露层面的压力。这种高共鸣使用户更容易产生交流意愿，创造良性的社交场域。

（三）作为自媒体的中文播客：多元内容与低门槛

播客在形成之初就践行了Web2.0时代去中心化的特点，通过个人制作—上传—分发—订阅—收听这一套流程进行制作。不同于传统广播的高准入门槛，播客诞生之初就具备“草根性”，普通人的作品也能被大众看到。想要做一个播客创作者，不需要是播客专业或者拥有相关的职业技能，也不需要在某一领域做到杰出，更多的是有一种纯粹的表达欲。

依靠平台和音频工具，每个人都能制作、上传以及分享播客节目，用户成了内容的生产者与传播者。播客平台也会为用户的内容制作提供技术支撑，如小宇宙团队出品的一款音频剪辑软件小宇宙studio，可以满足用户制作播客音频的基本要求，有针对性地提供技术支持，鼓励用户自己创作，并在平台的创作中心中帮助播主打造个人“专属播客”，通过现有平台资源整合完成个性化产出。

不同于有声读物、主播节目和语音直播等其他网络音频产品的PGC+PUGC形态，中文播客的UGC特征更强，主播往往是出于个人兴趣接触播客这一媒介，独立制作与运营自己的音频内容。传播主体的多元带来了内容的多样，主播们有不同的专业背景，不同的人生经历，差异性的个人的汇聚形成了丰富的播客内容生态。

三、基于播客媒介性的变现研究

播客在中国发展了十几年，此前一直是野蛮生长的边缘状态。虽然近两年迎来新一轮爆发，但无论是节目数量还是制作规模都还未形成规模效应，商业化程度不高，与国外相比存在较大差距。不能简单地复制和照搬国外的成功经验，而应从本质上去把握，将其作为一种传播媒介来讨论，而不仅仅是一种内容形态。从播客媒介性出发，才能以更开阔的视角探索中文播客变现的更多可能性。

（一）依托声音媒介特性的耳朵经济

“耳朵经济”，是指音频产业围绕有声产品的生产、交换、分配、销售而形成的一整套经济关系[3]。2018年，移动互联网推动“耳朵经济”这一创新经济模式成为风口并持续发展。播客复兴再次印证了麦克卢汉“媒介是人的延伸”的观点，当视觉注意力红利消退，其他的感知体验便获得新的发展机遇。

声音媒介具有高伴随与高情感投入的媒介属性，播客收听多为独处场景且节目的完播率较高。收听节目时，听众往往跟随主播一起思考，延伸出更多思辨的观点。沉浸式对话体验，有助于培养听众对主播的依赖感和信任度，一旦建立起长期稳定的“陪伴关系”，用户将对主播产生极高的忠诚度。

《2022年中国播客市场分析报告—市场全景评估与发展定位研究》显示，播客的听众表现出较高的黏性。播客们通过高品质内容吸引的高黏性听众群体，是品牌们不容忽视的消费力，而听众的这种高黏性和高信任感也是播客商业价值的体现，显示出播客的巨大商业潜力。广告商业组织IAB和爱迪生研究（Edison Research）做过一项针对播客广告的研究，发现相对于其他广告，听众对播客广告的接受程度更高，大约65%的播客听众更愿意考虑购买通过播客听到的产品和服务。同样的价格和质量，60%的被调查者愿意购买在播客刊登广告的公司产品[4]。

因此，作为新兴的流量赛道，播客营销机遇和挑战并存，品牌主、内容创作者和平台方都应关注“耳朵经济”的独特性，用人文关怀与技术创新，推动中文播客产业化发展，实现声音营销的品效合一。

（二）依托社交媒介特性的社群经济

播客作为一种“去平台化”的创作媒介，播客听众们因播客节目而聚集，依靠对话形成社交场域，当他们想探寻更深层次的交流时，可以选择加入社群。目前，大部分的中文播客社群发起人是节目主播，主要的社群形式是各个播客建立的听众微信群。

中文播客听众们也乐于到线上寻找同好。PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研报告显示，69.19%的受访者在互动偏好一项中表示有意愿加入聽众群。与“给节目留下评论”“关注主播”这类较为静态的互动相比，听众们更期待得到直接交流的机会。

播客社群的特殊性在于成员有共同的兴趣，可以围绕节目内容展开讨论，这种围绕节目内容的社群运营能给用户带来极强的参与感。当社群达到一定规模后可以通过汇聚流量进行变现，即在社群圈子中聚集私域流量，通过推广产品来实现变现盈利，只要社群规模合适，这个群就会变成一个渠道，可以完成各种各样的推广。

此外，还可以依靠社群开展线下活动，品牌可以通过赞助的形式与节目合作开展线下交流会、线下派对等活动，邀请听众参与，这样的形式存在很多潜在的变现机会。同时还能制作和售卖节目周边，发挥粉丝效应实现变现，这也是播客社群性的体现之一，用户和一档节目的黏性足够高，这种社群性就很可能成为一种商业变现的动力。

（三）依托自媒体特性的内容经济

播客为人们的个性化展示提供平台，这种满足个人表达的自媒体属性为播客营造了多元化的内容生态，好的内容是支撑其商业化发展的基础。

内容付费已经不是新鲜事，用户也越来越愿意为好的内容付费。2021年10月，小宇宙APP和一档元老级播客《迟早更新》做了一次这样的尝试：将该节目第175期的单集定价为9.9元，当付费人数满1000，节目即被解锁为全网免费公开。最终经过36小时01分，节目达到千人付费成就。

品牌合作是目前播客的主要盈利方式，这种合作方式，并不以带货为目的，主要是以输出品牌价值、理念为主。如贴身衣物品牌内外曾与播客节目《随机波动》合作做了一期节目，邀请女性辩手詹青云、北京协和医院妇产科副主任张羽、内外创始人刘小璐，对当代女性在职场家庭、自我成长人际关系等方面进行深度探讨，借此节目完成品牌价值的宣传与刻画。

《故事FM》是一档声音纪录片式的播客节目，有自己独有的UGC故事库，正尝试发展版权IP业务。在首届海浪新力量电影计划中，《故事FM》提交的《苍蝇·蚂蚁·蜜蜂》拿了奖，后续将和阿里影业共同将其开发为电影。

对谈型播客《姐姐说GALPAL》第一期请到的嘉宾是“追爱顾问”姐姐，节目播出后也有听众找她咨询。参加节目之前，“追爱顾问”的市场咨询价已经达到599元/时。这也让主播团队看到了一种新的商业模式，即帮助有IP潜质的嘉宾做个人品牌孵化。

在信息泛滥的时代，为好的内容付费的意识已被越来越多的人接受，内容经济是自媒体变现的重要途径，依托播客这一新的媒介形式，有价值的声音将会迎来更多商业化的可能性。

四、结语

目前，中文播客正处于发展期，技术和广告主们的下场让专业的播客节目越来越多，而稳步增长的听众数量也在不断促使市场向更完善的体系发展。在这个视频泛滥带来视觉疲劳的时代，播客这一声音媒介无疑为内容传播开辟了新的道路。但同时也应看到，中文播客还有很长的路要走，商业化模式不清晰，大部分播客还没有真正实现盈利。播客的媒介属性决定了它的商业价值，但价值的实现和产业的良性发展仍需要各方的努力，播客的价值需要被更多的创作者、用户和品牌方看到，才能在融媒体时代成为更有前景的媒体平台。

参考文献：

[1] 王卫明，马晓纯.音频播客：传统广播的新形式、新机遇、新挑战[J].现代视听，2018（9）：38-40.

[2] 李立，宋锦燕.突破认知困境看播客：从Web2.0时代到5G时代[J].中国广播，2019（4）：15-18.

[3] 杨一帆，王心韵.发展传播学视域下“耳朵经济”的特质及路径研究[J].采写编，2021（7）：177-178.

[4] 李静.美国播客的内容生产和变现分析研究[J].中国广播，2017（6）：23-27.

作者简介 吴悦华，硕士在读，研究方向：新闻与传播。