“这！就是”系列网络自制综艺节目发展策略研究

摘要：2018年以来，优酷推出了“这！就是”系列网络自制综艺节目，内容覆盖街舞、机器人、对唱、篮球等多种小众文化，在新一代年轻群体中引发了强烈反响。文章选取六档“这！就是”系列综艺节目，针对垂直细分领域各个击破，从创新点和传播策略两个方面进行分析，探讨网络自制综艺的新出路。

关键词：网络自制综艺节目；优酷；“这！就是”系列

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）20-00-03

近年来，在网络技术不断发展的情况下，网络自制综艺节目呈现出多样性。无论是受市场欢迎的《这！就是歌唱》、关注领域略显小众的《这！就是街舞》《这！就是铁甲》，还是综艺化呈现难度大的《这！就是灌篮》，以及2019年推出的《这！就是原创》、2021年推出的潮流文化穿搭竞技综艺《这！就是潮流》，都各有侧重。凭借精湛的制作与传播技术，六档节目充分展现出了当代年轻人对审美和自我认知的表达。优酷打造的具有极高辨识度的“这！就是”系列综艺节目，既拥有俘获年轻人的手段，又成了展现潮流文化的青年聚集地。

1 “这！就是”系列节目创新点

1.1 打造品牌效应，无间断播出模式

“这！就是”系列是优酷独家打造的超级网综品牌，该系列节目在优酷享有独家播放权。“独播+周播”的播出方式有效汇集了优酷视频的受众，可以进一步提高节目点击率。除《这！就是原创》外，其余节目第一季均在2018年播出，并且每档节目都与前一档节目间隔一月播出，反响好的节目在2019年、2020年继续推出第二季、第三季，这些节目在短时间内连续、密集上线，不仅体现出“这！就是”系列的品牌IP，还尽可能地为每一档节目营造话题，使每一档节目在播出时都能借助上一档节目的影响力造势。

此外，《这！就是街舞》《这！就是灌篮》《这！就是原创》都在黄金时段周六晚8点播出，节目周末效应明显。网络视频平台可以重复、随时观看节目，突破了传统电视节目只能在固定時间收看的局限。即使《这！就是铁甲》《这！就是对唱》是在周五早上9点这种非黄金时段播出，观众也可以在网络视频平台回看，依然不受时间、空间的限制。

2018年推出的“这！就是”系列四档节目中，三档在豆瓣获得了超过8.0分的评分。2019年《这！就是街舞2》再创新高，以9.3分的好成绩位居2019年国产网综第一名，节目口碑与节目播放量的稳定性以及收官后的流量长尾效应在“这！就是”系列化过程中形成合力，提升了用户对平台调性的记忆度和理解度，在系列节目之间发挥了很好的导流作用［1］。“这！就是”系列节目凭借良好的表现态度，将街舞、铁甲等青年亚文化领域矩阵中的特色提炼出来，凝练为高品质综艺品牌。

1.2 内容题材细分，领域垂直化

对于综艺来讲，垂直细分有利于迎合有固定审美爱好的小众群体，用户对审美爱好的满足感可以延伸到一档综艺节目中。优酷独创的“这！就是”系列为网络自制综艺发展提供了一个新思路，从“这！就是”系列选择的内容题材来看，分别聚焦街舞、机器人格斗、篮球等小众圈层的人群。所谓小众圈层，就是游离在主流文化外的青年亚文化群体。如今，逐渐兴起的圈层文化已经逐渐走入大众视野。以内容题材细分化、领域圈层垂直化为突破口，更容易让网络自制综艺节目“迎风起飞”，让内容垂直细分、缩小受众范围成为新常态。

在观察类慢综艺节目“霸屏”的情况下，《这！就是铁甲》凭借独特而小众的科技内核成为综艺界的一股清流。对科技类综艺节目而言，专业性是必不可少的，《这！就是铁甲》从裁判到解说都是专业赛事人员，搭建的比赛场地也是专业双层防弹玻璃“斗笼”。除了场地设置专业外，多次获得国际大奖的铁甲团队也能吸引观众注意力。为了实现专业知识的“破壁”，制作团队引入吴尊、撒贝宁等作为明星经理人，他们可以挑选心仪的铁甲代表自己战队进行格斗。这几位经理人跟普通观众一样，都是“铁甲小白”，他们学习铁甲格斗知识的过程也是观众了解这个圈子的过程。他们对铁甲格斗知识的解读，加上节目组精心搭配的“花字”，能够让观众更清楚地了解铁甲格斗的专业术语。

《这！就是铁甲》作为“科技+娱乐”的小众“出圈”节目，既让喜欢铁甲格斗的群体有了探讨的天地，又可以提高普通群众对科技知识的关注度，这便是综艺节目内容垂直细分的优势所在。作为一档科技类节目，《这！就是铁甲》摒弃了以往科技类节目枯燥无味的宣教，注重青年群体的个性化风格，用年轻人喜欢听、乐意听的方式普及铁甲文化。

1.3 视听语言的风格化打造

从《中国有嘻哈》开始，大众逐渐接触到了青年亚文化，人民群众需要听到不同文化的声音，中国的综艺节目也逐渐走向多元化、年轻化。《这！就是街舞》以专业严谨的态度把街头文化、嘻哈文化搬上屏幕，为观众奉献了一场高水平的街舞盛宴。基于互联网媒介的青年亚文化风格，《这！就是街舞》吸收了battle、毛巾等元素，将海选舞台打造成风格迥异的街道模式，既还原了街头文化，也实现了个性十足的视觉符号呈现［2］。在选手跳舞的过程中，节目画面频频闪过“音乐控制”“速度切换”等“花字”，对各种街舞知识和手势进行补充，让外行不再是单纯看热闹，而是能真正领悟街舞文化魅力。人民日报这样评价《这！就是街舞》：“该节目有助于打破偏见。街舞舞者不是‘痞子，中国的街舞文化很地上、很阳光。这一轮街舞热引发了我们对青年文化的重新发现和思考。”优酷“这！就是”系列节目通过关注年轻人的文化和审美，向大众呈现出青年文化的鲜明、多元，青年观众对专业和努力的推崇［3］。

《这！就是潮流》则主打穿搭竞技，开辟了洞察潮流文化的全新视角。在半年的海选面试中，导演组挑选出48位选手获得了态度标签和参与“一分钟变装淘汰赛”的资格，争夺仅有的20个晋级名额。所谓“一分钟变装淘汰赛”，是要求选手基于自身已有穿搭，在一分钟内利用身上的单品搭出一套全新风格的造型。一键切换既展现了选手的穿搭能力和临场应变能力，也让选手的潮流理念得到了极致的释放，展现了Z世代对潮流文化的多元理解。相对其他潮流节目而言，《这！就是潮流》致力于探寻潮流本质，整个节目的视听语言风格都贴近潮流文化，并且采用竞技的方式争夺冠军，更有利于扶持品牌，为潮流的全民化实现提供了具体思路，也让节目本身的社会价值获得了长尾效应。

1.4 “线上+线下”多平台互动

互联网的产生和发展是传播的黏合剂，互联网思维正潜移默化地影响着人们的思维习惯与行为方式，而网络综艺的产生更是为年轻人提供了自由表达观点和情感的舞台。随着抖音等短视频平台的兴起，越来越多的节目选择通过这些平台进行线上互动，提高关注度。《这！就是灌篮》在开播前选择了淘宝平台为节目宣传造势，在线下可以购买四名领队的潮流穿搭，将宣传营销与商业变现相结合；在线上，充分利用微博、抖音等当下最火的社交平台为节目营造热烈氛围，分享领队和球员们的生活日常，提升节目的话题讨论度。在节目编排上也层层把关，不但邀请了专业运动员林书豪等人，还邀请了不少娱乐圈中的篮球爱好者，参赛选手也在篮球圈中小有名气。在比赛过程中，节目组会在下方讨论区放出讨论问题，粉丝观众们可以进行实时讨论。同时，浙江卫视与优酷联手，为满足不同的受众需求，开发出赛场番外、篮球课堂等各种各样的衍生节目，电视与网络平台齐发力，助推节目成功。

近几年，以《这！就是街舞》为原点，以拼搏的竞技精神为催化剂，国内街舞文化和产业得到了迅速推广，掀起了全民健身的热潮。一是将自带的拼搏精神发挥到极致，二是不断刺激街舞文化的国际性对话与融合，让中国从“学生”变为平等对话者，进一步肥沃中国街舞的土壤。从推动潮流文化“出圈”到放眼全球综艺市场，《这！就是街舞》的意义是多面的。其不仅促进了街舞文化的国际交流与融合，而且能助力中国街舞长远发展，构建街舞竞技的新行业景观，最终助推全民健身的发展。

2 “这！就是”系列节目传播策略

2.1 坚持内容为王，提升品牌价值

由于资本的大量流入，网络自制综艺节目不再像以前那样粗制滥造、抄袭成灾，而是转向了精细化制作模式。但不得不承认的是，在综艺节目的汪洋大海中，口碑好的精品网络自制综艺节目还是少数。网络自制综艺节目要想占领综艺市场，就必须精雕细琢节目内容，努力提升节目品牌价值。流量、口碑都是一档成功综艺节目的必备要素，节目品牌价值当然是其中最重要的因素。综N代节目的产生就是因为观众对其已经建立起来的品牌价值产生了信任，从而保持对该综艺节目的持续收看。与综N代节目不同的是，优酷的“这！就是”系列致力于打造综艺矩阵，将风格不同的节目联系在一起，从而赋予“这！就是”系列节目品牌价值。

2.2 秉承用户至上理念，重视用户体验

受众决定了一档网络自制综艺节目的成败，受众的喜好会直接影响节目的收视率和口碑，影响节目赞助的营销推广情况。网络视频平台必须以用户为中心，为用户提供个性化的服务和不同的主题选择，从源头上了解用户的习惯，增强用户黏性，为用户带来性价比高的内容，同时保证用户获得舒适的观看

体验。

在这方面比较优秀的代表是腾讯视频，大热的女团选秀节目《创造101》是腾讯视频推出的独家内容，会员可以享受免广告观看的待遇。同时，节目组还为VIP付费会员推出了定制内容《101进阶练习室》《101宿舍日记》《创造101悠享版》等。除观看权限不同外，不同等级的用户对支持选手的投票数也有差异。相对于腾讯视频的普通用户可以点赞11次的权利，腾讯视频VIP用户则手握121次的投票“大权”，可以为自己支持的选手贡献更大的力量。

总之，视频平台要通过优质内容吸引普通用户升级为付费用户，同时又要秉承用户至上的理念，对节目进行精细加工，力求让用户获得更多、更好、更优的服务。

2.3 多方位、立体化的场景营销传播策略

2.3.1 整合媒介资源

在当下竞争激烈的社会环境中，很多共享软件都能优化用户体验、提高共享效率，网络综艺亦是如此。网络综艺能够通过整合媒介资源，牢牢抓住受众的休闲娱乐时间，将最优质的内容呈现给受众。“这！就是”系列综艺节目拥有广泛的营销渠道，包括社交平台、电商平台、短视频平台，利用“两微一端”等社交媒体有效进行互动营销。社交媒体拥有大量的使用者和广泛的影响力，是快速聚集用户和市场推广的绝佳之选。可借助官方网络平台和知名的指导老师进行交流与合作，并及时公布当前的热门话题，引起公众兴趣，创造更优主题，提高节目人气。也可以选择多平台联合的模式，构成一种全面、立体的推广形式。未来，“这！就是”系列综艺节目选择的赞助商平台要更契合当下年轻人的生活方式，广泛涉及传播迅速的短视频平台、高人气的社交媒体平台等，充分贴近目标群体的生活，达到全方位、立体化的宣传推广效果［4］。

2.3.2 综艺IP化

知识产权简称IP，节目由视频平台在线推出，可视为视频平台的知识产权。网络自制综艺节目要想获得长远发展，就必须根据现有节目打造精品IP节目，以便达到“固粉”的作用，提升节目的价值。

综艺IP化最有代表性的是爱奇艺。爱奇艺视频大热IP《奇葩说》，不仅推出了5季节目，还推出了《奇葩来了》《奇葩ICU》《奇葩大会》《奇葩说不停》等衍生节目，召集了《奇葩说》的原班人马推出了全新自制综艺《饭局的诱惑》。品尝到IP硕果之后，爱奇艺趁热打铁，又继续挖掘超强IP《中国有嘻哈》背后的价值，除衍生节目外，爱奇艺还深挖其商业价值，与农夫山泉等厂商开展代言合作，并创立了潮牌“R！CH”，将IP背后的商业价值牢牢把握在自己手中。

未来，网络视频平台要努力提高自主创新能力，打造真正属于自己的超强精品IP，将原有IP精品化，延长产业链，丰富IP内涵。

2.3.3 打造全新互动体验

观众的全新互动体验是网络自制综艺节目相较于传统电视综艺节目的优势所在。除了运用新媒体技术外，网络自制综艺节目还可以在節目的筹备、录制和播出过程中实现与观众的全面互动。在当前新媒体环境下，一个基于网络的综艺节目可以使用大数据分析受众的特征和需求，如用户浏览记录、点播视频类型和其他数据等。对这些数据的分析，可以决定栏目的定位和选题，并利用弹幕、社交平台等对节目进行实时调整。以芒果TV为例，自制综艺节目《完美假期》实现了包括电脑PC端、手机APP端、移动WAP端、电视端、IPTV在内的全平台覆盖，并且利用高科技手段创造出立体虚拟主持人——嘻芮，节目“818直播聊天室”更是将创新科技融入互动（下转第页）（上接第页）环节，最多能够支持200万人同步双向互动［5］。

3 结语

网络自制综艺节目依托强大的网络平台，近几年呈现出井喷发展之态。国家广电总局“电综网综同一标准、同一尺度”规定的出台，在一定程度上遏制了劣质网综的泛滥之势。优酷作为第一梯队的四大视频网站之一，率先推出的“这！就是”系列原创网综，为网综行业提供了可行的发展思路，也为优酷打造原创综艺矩阵开辟了道路。在某种程度上，“这！就是”系列的六档节目，无论是铁甲、对唱、灌篮还是街舞，都或多或少与潮流文化有一定联系。

“这！就是”系列品牌综艺热度始终高居不下，探究其成功的本质，除了内容的创新性与专业性以外，优秀的营销策略也必不可少。同时，要清醒地认识到，网络自制综艺节目会逐渐朝着多屏化发展，在与观众近距离接触的过程中会暴露出更多的问题，在这种情况下，网络自制综艺节目将面临更高的要求。在互联网技术不断提升的今天，网络综艺的营销手段必然会紧跟技术潮流，网络综艺节目也会实现精品化。优酷视频要肩负起社会责任，回馈给观众更优质的内容，为网络综艺的发展贡献自己的力量。

参考文献：

［1］ 刘泽平.网络自制综艺原创内容可扩展性研究：以“这！就是”系列网络综艺为例［J］.卫星电视与宽带多媒体，2019（23）：81-82.

［2］ 李采薇.纯网综艺的青年亚文化解读：以“这就是”系列网综为例［J］.视听，2019（6）：63-64.

［3］ 金伟娇.网络视频平台自制系列综艺节目研究：以优酷自制综艺“这就是”系列为例［J］.新闻战线，2018（14）：124-125.

［4］ 贺逸凡.“这！就是”系列综艺节目营销策略［J］.合作经济与科技，2019（11）：122-123.

［5］ 姜佳彤.网络原创综艺“这就是”系列节目案例分析［D］.沈阳：辽宁大学，2019.

作者简介：褚天舒（1998—），女，山东济宁人，硕士在读，研究方向：广播电视。