平面设计行业现状调查与分析

韩少蓓 何佳

摘要：在媒体融合大环境下，平面设计行业的发展状况较之前有了很大改变，基于互联网、大数据和媒体平台的技术支持，为平面设计提供了更为广泛的传播路径、更加灵活的呈现方式以及更加高效的运营方式。文章根据设计行业掌握的现有资料和典型案例，选取南京四家具有代表性的设计公司，对其负责人进行深度访谈，并通过得到的一手材料对南京平面设计行业在规模、客源市场、业务类型等方面的特点进行分析，以期对平面设计行业的最新发展动向有真实客观的认知。

关键词：平面设计；设计公司；行业现状；调查分析

中图分类号：J51 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）20-00-04

1 南京平面设计行业概况

国内平面设计行业发展起步较晚，从能够代表行业总特征的区域性设计师联盟和行业协会来看，中国最早的设计行业协会是1984年建立在深圳市的工业设计行业协会［1］。江苏省目前仅有南京、苏州和南通这三座城市拥有区域性的平面设计协会组织，其中主要的设计力量集中在苏州和南京。南京设计师联盟由个人会员、学生会员和团体会员（设计相关企业包含南京地区的广告公司、设计公司、印刷厂和标牌厂等）构成，总规模在100人左右，且在南京平面设计行业内的活跃度较高，有助于在会员之间开拓业务，形成协助设计师的行业生态［2］。

虽然江苏是全国经济较为发达的省份之一，但该地区的平面设计行业的认可度相较在全国平面设计行业发展前列的城市——深圳、北京和上海而言较低［3］。之所以出现这种局面，一方面是因为江苏省的平面设计行业接触和服务的客户大多为乡镇企业，品牌风格与国际品牌相比较为传统，对新事物和热点的需求度普遍不高；另一方面是因为受到江苏省教育与文化氛围的熏陶，在书籍设计、线下物料配备和制作方面逐渐形成了具有地域特色的设计行业特征，在每年“世界最美的书”的获奖单元中，无论是南京的设计师还是设计公司，都占有重要位置。

2 对四家代表性设计公司的调研

2.1 综合性广告公司——以银都奥美广告公司为例

南京的综合性广告公司主要是以4A广告公司——银都奥美为代表，相较其他专业设计公司而言，此类公司的部门设置更加全面，资源整合能力较强，项目的完成度较高。其业务类型集中在用创意快速捕捉热点、提升画面的吸睛度和抢占流量的媒体矩阵方案上，且更加注重传播内容和媒介场景的匹配度，打通全链路以实现内容出圈。

公司部门齐全，且各部门之间联系紧密，使其能够根据具体情况，跨地区成立项目团队，并迅速响应客户的需求。因此，此类公司的客户辐射范围遍布全国，如与银都奥美公司有长期合作的海澜之家（江苏省江阴市）、蒙牛牛奶（内蒙古呼和浩特市）、上海家化（上海市）等企业。

银都奥美广告公司内部的日常运行以项目负责制为基础，下辖地方分公司，并在北京、上海、浙江等地设有办事处，方便全国项目的接洽和高效运行。通常，公司以项目为单位进行跨地区合作，遵循策略先行的原则，在地方分公司接洽产生新项目后，由总部制定传播策略，执行呈现分发到具体部门，在合作交流中形成创意推广思路，最终通过与第三方公司合作完成。平面设计师在广告公司的发挥空间较为有限，定位偏向于创意产出。

2.2 媒体类公司设计部——以南京永达户外传媒有限公司为例

永达户外传媒有限公司成立于2008年，是一家大户外公共传播平台，专注大户外传播网络建设。公司业务在整个广告产业链处于中下游的位置，掌握着丰富的传统媒介资源，主要负责选择渠道帮助品牌方公司推广传播，通过包括纸媒、电视台在内的传统媒介渠道和时下流行的互联网、移动端完成内容发布，致力于产业链中的媒介分配和投放环节。

在为天津冠芳集团的明星产品“山楂树下”扩展周边市场、加速全国化布局时，永达传媒公司采用“站车一体”的方式举办了一场名为“山楂树下过圣诞”的营销活动，通过独特的事件营销和场景营销，结合社交媒体的拍照打卡属性，在高铁车厢内设置照片框，让品牌与旅行场景下的消费者直接对话，赋予了产品话题性。这一案例通过对特定场景下人群活动路线的研究，有效地将品牌信息投放至目标受众可能触达的媒体环境中［4］。

随着新技术的发展，城市媒体的表现形态更加多样，但高铁媒体的局限性突出，改造难度大，因此该公司更加注重在媒体内容上的创新［5］。例如，在服务百岁山项目时，公司在现有媒体的基础上使用裸眼3D技术识别，利用技术凸显内容优势，屏蔽了灯箱和小屏一类的竞争媒介。此类3D动画制作成本高，通过产品模型与场景的相互作用产生了立体空间感和出框效果。

2.3 设计师个人工作室——以思行集广告创意有限公司为例

个人工作室的最大特征是由设计师本人对整个设计项目直接负责，省去了传统广告公司形式中多部门之间复杂的沟通环节，减少了与客户的接触成本。设计师在接到合适的项目后，通过与行业中的顶尖人士合作，构建“创意合伙人”模式，以项目为主导促成跨领域合作。此类公司相较大型综合类广告或传媒公司，业务范围以品牌设计为核心向四周扩散，聚焦于自己擅长的业务领域，并在纵向上深入拓展客户资源。

相对专一的业务并不会限制客户行业，相反，此类公司的客户涵盖了政府、机关、初创企业、上市公司，包容度较高。同时，业务涵盖的行业领域也很广泛，包括为展会设计整体形象（事件设计）、品牌主视觉、相关物料、空间的氛围营造、互动环节的视觉统一等。其中还涉及展陈、形象、体验等多個部分，属于综合型设计项目。这类公司与互联网相结合，通过打造私域流量，宣传自身，从而获得客户资源［6］。

2.4 专业设计公司——以南京至澄创品艺术设计有限公司为例

南京至澄创品艺术设计有限公司成立于2004年8月25日，法定代表人为时澄，公司专注于企业标志设计、品牌策略，业务范围包括宣传册设计制作、产品包装设计制作、海报设计、展览展示等。公司拥有庞大的服务网点，以广覆盖、高效率的服务获得了多家公司和机构的认可。

专业设计公司相比广告公司，对设计的认同感更为强烈，即设计不再是很多业务板块的一部分，而是主要业务。在服务模式上，没有广告公司中复杂的商务流程，通常是从了解客户的业务需求、商议准确的报价、签订商务合同，到客户针对设计方案在时间、数量、付款比例等方面提出具体要求，过程相对简单灵活，主要根据不同的客户类型和具体情况而定。

此类公司作为平面设计行业的主力成员，通过成立南京设计师联盟，将分别处于行业上中下游的相关企业和设计师联系起来，为实现资源共享提供了更加高效便捷的平台，共同维护当地设计行业良好的行业生态［7］。

3 对客源市场的分析

3.1 客户资源的地域性表现

本研究调研采访了多家南京的广告公司，发现这些广告公司在客源市场上普遍呈现出较为明显的地域特征，具体表现为南京的公司更容易接到有协助落地项目要求的客户，虽然近年来客户倾向于将预算用于各种媒体发布，不再局限于抢占当地的传统媒体资源（包括纸质媒体、户外媒体、电视台和广播媒体），但由于江苏属于出版业大省，存在教育、文化属性突出、设计能力强等优势，所以其在传统媒介资源上占有主导性。

整体上看，南京的广告公司综合实力较强，有比较务实的工作风格，在配套设施、线下物料的制作和供应上方便快捷，在生产加工和媒体渠道资源上也具有相对优势，性价比较高。此外，江苏省交通网发达，高速高铁媒体资源丰富，为户外交通媒体提供了相对适宜的发展环境。

中小型广告公司服务的客户聚焦于江浙沪皖一带的省级或区域型的公司，与上海有着扁平化管理模式的创意热店相比，这类公司并不具有快速爆发式投放和抢占市场的优势，服务的企业客户均处在发展的成熟阶段，这时的企业发展增速放缓，有固定的预算投放，会根据需要选择能够稳固其市场地位的广告策略：一是对创意画面执行的要求处于中等水平，二是对企业形象没有颠覆性的变化需求，三是更加倾向于跟随设计流行趋势。

3.2 客户资源的跨界延伸

随着客户对商业推广重要性的认识不断提升，越来越多的行业需要平面设计，这使平面設计公司的客户类型并不限于某几个领域的专门客户，而是在不断扩展和跨界。结合对设计公司负责人访谈信息的分析处理，基于经典的行业案例进行分析，发现其行业的客源市场现已包括房地产、媒体、医药保健品等多个常见的广告主行业，除此之外，影视公司、政府、创意机构等也逐渐成为以广告传媒公司为主的平面设计业务重点关注的客户。客户资源伴随着公司的跨地域经营，会在项目中出现跨行业的专业化需求，这时，公司与各行业的头部品牌建立合作关系就显得尤为重要，而这一趋势也使平面设计行业的客源市场不断跨行业扩展。

无论是较大规模的广告公司还是公司结构扁平化的个人设计工作室，其在面对不熟悉的行业领域时都有丰富的专业案例服务经验和规范化的项目服务流程可参考。如果公司的业务能力在某个行业获得了较好的口碑，那么客户资源将会实现由点到面的网络化扩展［8］。基于此，广告公司为了拓展全国市场，竞争愈发激烈，面临的客户也不再单一，大多是跨地区实现合作，业态也变得更加复杂。

4 对业务类型的分析

4.1 跨地域合作型业务

该类业务以项目为单位，团队成员不局限于同一地区。出现这一现象的原因与公司的规模大小有密切关联。例如，大型广告公司内部存在多个部门，涉及诸多全国业务，业务范围广，整合度较高，市场份额大，地位相对稳定。业务流程通常由设立在各地分公司或办事处与客户沟通，在明确具体的需求后，就会根据实际项目向总公司申请专业设备和人员调配，以完成综合性强、专业度高的业务。

4.2 垂直专业型业务

近年来，平面设计行业仍处于快速发展阶段，在公司与业务类型众多的市场环境下，如何突出自身优势、提升业务的专业度成为广告公司在业内获得良好口碑和行业认同必须考虑的问题。这就要求不同公司对自身规模、影响力、综合性与专业度进行多方位考量，形成独有的业务特色。

中小规模广告公司的业务类型以提供创意为主导，在单位项目上开展跨地区的合作，行业内通常称其为“创意热店”。但这类公司的业务范畴比较有限，只负责传播链中的一环，这就要求客户拥有较强的整合能力。而其他设计类公司的业务范围主要以品牌为中心，向四周扩散，并且包含零售终端。这类专业设计公司总体上业务的专业性更强，通常有明确的擅长业务范围，设计方案风格鲜明，对实际项目有一定的自主选择能力。

4.3 全案型业务

平面设计行业公司擅长的业务领域为全案策划，能够根据客户的需求成立项目组，长期跟进服务特定业务，迅速反馈和调整设计方案。全案策划包括从策略、创意、表现到执行的方案提报过程，以及方案提报确定后的细化和修改阶段。以中小型广告传播公司为例，通常一个项目组有3～13人，由客户总监、策划、文案和设计组成，同时，以年为周期制定品牌的推广方案，然后具体分解为以季度为单位的工作计划安排。

新媒体环境下，媒体搭配朝更加多元化的方向发展，线上尤其是移动端的内容输出成为主流，且输出内容与形式逐渐趋于年轻化和娱乐化。品牌方如果想要吸引大众的注意力，获得高流量和高关注度，就要注重对节气、节日、社会热点等时间节点的把握，在长时间段内有计划地进行媒介布点。另外，公司可以根据品牌特性和目标人群，选择最精准的受众群体，打通传播链路，投放模式方面则根据策略焦点选择媒介作为品牌的接触点进行营销，做好长期行为布局，制订大的年度总框架和计划。由此，方便在后续项目跟进时，及时分出小的节点给第三方公司，完成创意、配套、设计执行、落地呈现等工作，这种合作关系由品牌方主导，有助于实现资源的整合优化分布。

5 结语

在新媒体环境下，新技术为平面设计提供了更为广泛的传播路径、更加灵活的呈现方式以及更加高效的运营方式。通过分析南京四家设计公司近年来实际项目经验发现，平面设计为应对行业环境的变化，表现出了更加鲜明的特质：对注重团队协作的综合性广告公司和拥有丰富媒介资源的媒体类公司而言，客户在内容创意和传播策划上都对线下媒体投放提出了更高要求，为平面设计带来了崭新的思维方式；对专业的设计公司和设计师工作室而言，客户更加关注设计方案在视觉语汇上的丰富变化和多样化的媒介呈现。由此可见，平面设计作品的发展方向已经突破局限，开始由二维设计转变为多维设计，由静态向动态视频转化，同时逐渐由没有交互性特征的作品转变为具有交互性特征的作品。

参考文献：

［1］ 周姚.深圳平面设计现状与发展趋势探索［D］.海口：海南大学，2015.

［2］ 陈雯.创意设计产业关联创新机理及评价体系研究［D］.上海：东华大学，2015.

［3］ 杨志，黄维.深圳市创意设计产业发展现状与对策研究［J］.艺术百家，2010，26（1）：7-11，174.

［4］ 黄婷.平面设计向三维空间拓展研究［J］.包装工程，2011，32（10）：18-21.

［5］ 费鸿玉.平面设计元素视觉表现的多维化［J］.装饰，2009（1）：118-120.

［6］ 丁蕾.数字媒体语境下的视觉艺术创新［D］.南京：南京艺术学院，2013.

［7］ 束霞平.文化与科技融合视域下中国设计产业竞争力提升路径［J］.盐城工学院学报（社会科学版），2019，32（3）：48-52.

［8］ 阎评，李蕾蕾，谢丹.深圳平面设计产业的跨界转型：从单一设计到网络体系［J］.装饰，2013（4）：121-123.

作者简介：韩少蓓（1998—），女，河南安阳人，硕士在读，研究方向：视觉传达与媒体设计。

何佳（1981—），女，江苏南京人，博士，副教授，研究方

向：视觉传达与媒体设计。