本土转向：中国制造OBM品牌化转型中的广告叙事

朱志平 | 湖北美术学院

我国自改革开放特别是加入WTO以来，伴随着全球化进程，制造业凭借低廉的人力资源成本与强大的政策优势，向海内外市场提供了物美价廉的商品，中国制造（Made in China）成为世界上认知度最高的标签之一。但由于多年的ОEM经验，中国制造商容易形成固化的经营模式，缺乏自主的品牌化支撑，ОEM代工生产带来的高成本低回报和对环境的过度消耗，越来越不符合国家利益。目前，我国已建立高端制造的坚实基础，亦具备庞大的消费市场规模，中国制造ОBM产业转型需求迫在眉睫。

2015年，国务院颁发了由百余名院士专家着手制定的《中国制造2025》（国家行动纲领），为中国制造业设计顶层规划和路线图，通过制造业转型升级，将中国产品打造为中国品牌。2020年5月，中共中央政治局常委会提出构建国内国际“双循环”新发展格局。“更多依赖国内市场，以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进”是基于“百年未有之大变局”和我国国情做出的战略选择。政策为中国制造的ОBM转型指明了方向，以国内大循环为主体形成的大量投资，势必进一步扩大内需消费，为ОBM自主品牌提供更为庞大的国内市场。

反观国际形势，在全球过剩、贸易摩擦激化的全球语境下，面对激烈的经济竞争与时势的不确定性，中国制造商越来越认识到品牌塑造的重要性，只有拥有自主品牌，并在国内市场稳定立足，才能保证生产与研发的稳定进行。因此，我国越来越多的制造商运用对外出口所积累的生产、销售经验，自创品牌，踏上ОBM品牌化的征程。

一、中国制造的OBM品牌化转型的广告需求

ОBM自主品牌发展，是一个长期的建设过程，需要设计、制造、营销、服务等各个环节的配合，每一个环节都离不开广告的参与。广告是企业推广产品，满足消费者需求，培养消费者忠诚度的有效手段，是品牌与消费者之间的传播纽带，是品牌力塑造的主要途径。

中国制造ОBM企业的产品创新力，离不开广告的推动。国内ОBM自主品牌目前多为初始阶段，虽有ОEM制造经验的积累，但核心产品的开发能力还有较大提升空间。通过广告，可以辨认生产商或某个品牌的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。商家彼此间有了竞争，就会不断完善产品开发与质量保障，通过优质而富于个性的产品，在消费者心中形成印象。通过广告，帮助消费者认识和了解各种产品的性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。广告能有效地引导和转变消费观念，使得生产和消费之间的关系相互促进，这是ОBM自主品牌发展的基础。

中国制造ОBM品牌的影响力，离不开广告的培育。品牌形象的塑造，对于一个ОBM企业来说是至关重要的一场竞争，广告传播，是品牌树象并形成品牌忠诚度的主要途径。品牌是通过对产品外观的辨识及使用体验后，更深层次体现出的内在的、稳定的、反映时代风貌和精神理念的聚焦式印象集合。消费者往往借助广告，获得对品牌的认知，进而形成对品牌态度，一些肯定的态度经广告不断强化，则进化为品牌忠诚度，这是ОBM自主品牌持续增强影响力的路径。

中国制造ОBM品牌的价值观，离不开广告的传播。中国制造ОBM品牌广告，侧重输出品牌价值观，提升品牌竞争力。受ОBM自主品牌的本土因素影响，其价值观往往表现出强烈的民族立场，与国内消费者的文化基因、价值观念拥有重合度，使品牌联想能朝着更好的方向发展。广告通过精心营造的完美生活情景，往往具有非常强的示范作用，在这个基础上的品牌价值观传播，容易得到消费者认可，甚至重塑消费观念，改善社会生活品质。

中国制造ОBM品牌建设的初始阶段，广告表达最合适的是其叙事方式。广告叙事功能是品牌建设的一个重要途径，通过广告叙事，特别是对本土传播语言深厚文化因子的应用，传递产品的优点及品牌的价值观，取得消费者心理的深层认同，帮助我国自主品牌快速在国内市场站稳脚跟，进而开拓国际市场。

二、中国制造OBM品牌化中的广告叙事功能

叙事学者罗兰・巴尔特认为，叙事以任意形式出现于任何时空，“有了人类历史本身，就有了叙事。”叙事不仅在人们日常文化生活与文学艺术中普遍存在，也是广告的重要表达方式之一。

ОBM自主品牌广告通过叙事功能，助推品牌的传播与发展。广告通过各种传播媒介，将广告信息传递给受众，作为一种信息传播的过程，与传播叙事有密切的关系。在信息化时代，新的战略资源除了资本，最重要的就是信息的传播，ОBM自主品牌通过广告叙事，帮助企业不断加强生产、流通、消费之间的联系。广告的叙事功能成为ОBM自主品牌话语再生产顺利进行的不可缺少的条件，通过广告的叙事传播，为ОBM自主品牌的品牌信息传达、优化市场竞争、刺激消费需求、建立品牌忠诚等方面发挥建设性作用。

1. 叙事广告与广告叙事

广告是一种关于产品的叙事，约翰・伯格曾说：“观众也就是潜在消费者……幻想着通过此产品而成为别人羡慕的对象，而别人的羡慕则会让她更爱她自己。”叙事广告包含情节、旁白与主人公等要素，由实证、故事、戏剧三个阶段将叙事形式不断升级。ОBM自主品牌叙事广告根据品牌特性，选择合适的方式、模式、角度、结构、类型、手法等叙事技巧，有效传达广告内容。

ОBM自主品牌的广告叙事，往往借助图像、文字和声音等形象要素，直观表现产品形象。广告形象与艺术之间最大的不同，就是广告形象或许取材于生活，但绝不是单纯机械地对生活的描摹，它来源于生活，却高于生活。同时，广告叙事中表达出的形象美，不同艺术作品表现出的纯粹精神或是提供具有深刻意义的审美对象，尽管广告也具有一定的审美价值，但其归根到底还是产品的抽象和象征后的结果，是产品的替代物。也就是说，受众在接受广告时，可以暂时摆脱现实关系的束缚，凝神于对广告叙事中产品形象美的欣赏之中。随着国内设计行业的发展，ОBM自主品牌的视觉形象及产品造型都有了很好的改观，同时ОBM企业还拥有世界一流的生产条件，使得产品具有极强的竞争力。

ОBM自主品牌的广告叙事，还可借助一定的意境美，对品牌或产品的价值进行升维表达。朱光潜先生对“意境”做了深刻的概括：“言有尽面意无穷。……所谓无言之美。”广告虽然不等同于文学艺术，但是与之密切相关。广告叙事对文学语言和艺术语言的运用，广告设计者需要找到产品与人们生活愿望相契合的点，通过艺术化处理，将观众带到广告营造的意境美之中，进而增强广告的叙事功效。另外，广告设计者会力图展现出产品的深层形象，开拓消费者对产品体验的心理空间。或是以某种诗意手法给予消费者无穷的想象，建立人与产品之间的联系。此时，产品对受众的意义会不断得到升华，广告的最终目的就能得以实现。ОBM自主品牌广告深植于本土文化的丰富土壤，由宗教习俗、风土民情、众生群像、民间俚曲等形成的知觉、思维、价值观文化意蕴，为ОBM自主品牌广告叙事提供了取之不尽的资源。

2. 广告的叙事情境

乔纳森・卡勒认为叙事可以调动人类的情感诉求，传播知识并激发人们的主体性获取能力。广告通过创设虚拟的叙事情境，表述种种“需求”，嫁接附加的“意义”，将受众引入广告情境中，调动其情感以促成消费。

在ОBM自主品牌叙事广告中，其叙事效果主要体现在情感共鸣效果中，不同的情感体验使受众对不同的广告品牌形成不同的态度。芭芭拉・斯特恩（Stern Barbara B.）将情感共鸣划分为感情认知与感情移入两个组成要素。感情认知是广告受众如同旁观者，感受并尝试理解广告中主人公的感情，属于叙事中具有判断性的客观部分。而感情移入是受众由广告所牵动，沉醉于叙事中生发出的情感诉求。感情认知通常先于感情移入产生作用，通过ОBM自主品牌广告叙事，受众对品牌的感情经历了一个从认知到理解，再到体验与共有的过程。

广告的叙事情境，多以情感叙事的方式进行。受众在日常生活中追求美丽、博取名望，对名人、丽人会产生诸多爱慕和拥戴，利用该情感创作的广告，使产品与明星、丽人同现。沙滩、草原、青山、秀水、热带风光、雪域高原等秀美风景，常常让人神往与陶醉，而尊长慈幼、仁爱孝悌、诚信知报、先义后利、求是务实、自强不息等传统美德，则往往令人感动和赞誉。在广告叙事情境中呈现这些令人心动的事物或行为，可以让受众在陶醉、感动中将类似的情感迁移到相应的商品中，也就是说，受众将广告商品与令人心动的事物同观。ОBM自主品牌广告中的叙事情境与情感表达，常以民族自豪感为主要诉求，这类广告能最大程度调动受众的情感认同，对品牌形象的塑造与商品销售产生作用。

三、中国制造OBM品牌广告的文化本体叙事

文化的本土转向，近几年出现了明显态势。电影院最为卖座的影片由好莱坞大片转向为以《流浪地球》《长津湖》《雄狮少年》等为代表的国产影片。华为、小米等手机产品，在UI及交互功能上，围绕国人文化与使用习惯，开发出一系列更具“本土化”的功能；在汽车行业，比亚迪推出秦、汉、唐、宋、元等“王朝”系列车型。我们乐见“国潮”文化的崛起，国内品牌新势力不断冲击外国品牌在中国占据了几十年的市场壁垒，年轻的消费群体不再迷信外国品牌，使中国ОBM自主品牌的发展也更有了自信。

广告作为一种本土文化传播工具，已形成了相对固定的叙事策略，日益关注文化本体性主题，通过富含本土特色的表现元素，为产品塑造诸如价值观念、人类情感、生活方式等精神层面的文化形象，以感性形式赋予产品某种意义。“广告作为一种社会文化行为，广告的叙事策略是通过人为却又是隐蔽的方式把一种超越的意义、价值与特定的商品进行嫁接。”ОBM自主品牌广告的文化本体叙事，不仅满足消费者的物质需要，还满足其精神需要，尤其是一种寻求社会归属和尊重的需要。

1. 广告话语与品牌态度

广告和语言一样，是一种传达信息的符号表征，广告语言可以理解为广告学和语言学的交叉，在广义的广告传播系统中，广告语言包含了广告中出现的具体的语言文字信息，以及体态符号和其他客体化的非语言符号，是广告信息内容的载体和具体表现形式，包括文字、图表、标志及不同语言符号组合，以及企业通过广告希望表达的主观情感和意愿。广告话语是连接商品信息和消费者心理的中介桥梁，具有深层次的意蕴理解和社会影响。

大卫・波特认为，广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌，它在公众标准的形成中起着巨大作用。纵观广告史，广告仿佛是社会的一面镜子，反映着不同时代背景下的文化、生活和社会政治，广告话语所表达的品牌态度，与社会发展的诉求是相匹配的。戈公振曾在《中国报学史》中提到广告的功效时说：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。……故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”国人在民国时期，业已认识到广告不仅是一种经济传播途径，同时亦是一种文化现象，是社会各种文化的融合与象征。

广告不是脱离社会而存在的，它总是依赖社会上的某些东西而存在，“在某种意义上，广告反映出了它周围的‘现实’”。ОBM自主品牌的广告话语，充分利用因民族危机或民族发展成就而激荡起来的爱国情绪，通过大量的广告言说，使“国潮”一词一度成为民族品牌的带指，从而把国民的消费行为同振兴本土实业、发展民族品牌、自主攻克高端科技这些高尚的社会实体性目标联系起来。

广告话语的应用，不仅作用于消费领域的时尚生成机制，同时也兼具意识形态的说服功能，塑造着人们的社会观念和政治自觉。“民族主义”以往看来，通常是面对西方的不适和无奈，以及为自身发展而萌发的诸多情绪。但品牌的本质应是健康、和谐和进步的，可以是本土化的民族情感表达，但绝不是“民族主义”的发泄。随着中国社会经济的发展，特别是“2019-nCoV”新型冠状病毒疫情爆发以来，中国经济保持稳定增长，成功控制疫情，给国民树立了信心，中国政府在污染防治、反腐等方面的成就也获得公众认可，根据2022年最新发布的“全球政府信任度调查”结果显示，中国民众对政府的信任度高达91%，位列全球第一，此外，中国企业和媒体在信任度的国别分类调查中也排名第一。随着国家的日趋发展，国民自信心的不断增强，ОBM自主品牌的广告话语也得到强化。

2. 广告的文化本体传播语言

民族的文化本体性，是坚定民族成员对于自己民族身份的承认，是一个民族价值准则、行为方式的最基础标准，失去了文化本体的民族是悬空的民族、没有生命力的民族。以自己的文化传统为根据，不断地重塑文化本体性，是每一个民族在任何一个历史阶段都无法逃避的使命。

以民族文化内涵作为中国精神的传承，是ОBM自主品牌的生存之源。以国家为承载主体的民族文化本体是品牌生存的土壤，没有民族的强大与国家的繁荣，品牌就无依托、无地位，中国这片具有5000年文明的沃土，传承给ОBM自主品牌的正是民族文化的丰富源泉滋润。运用深厚民族文化因子作为本土叙事语言的广告，能充分调动消费者的情感共鸣，使其面对同类竞品进行选择时，能与自已的心理情感相互观照，使购买行为成为一种基于文化认同的深层选择。

中国几千年的文化沉淀，蕴藏着特有的民族性格、民族心理和人们对自我实现的追求，表现出富有民族特色的审美情趣、审美理想。广告文化本体传播应符合民族需要、民族识别、民族认同的情感要求。现代商业语境下的广告，对民族传统元素、表现方式进行解构与再造，形成新的元素为更具感染力的叙事语言，在形式上更加符合现代人的欣赏习惯和方式的基础上，赋予传统元素新的外延意义。蕴涵浓厚民族本土语言的广告有效塑造着品牌形象，无形中提升产品自身的商业竞争力。

在ОBM自主品牌调性框架下的品牌广告传播语言，重点体现在广告风格把控、广告目标制订、广告文案撰写、广告视觉符号设计、广告传播媒体组合、广告创意表现方式等环节，每个环节不是各自为政，而是形成广覆盖面、强宣传力的立体化、交互式传播组合。

ОBM自主品牌广告传播语言注重创意性，传播叙事媒介则需要体现多元性，消费者通过电视、广播、报纸、杂志、车体、户外路牌，以及手机、平板、智能穿戴设备等移动终端媒体，获取广告所传达的商品的相关信息，包括名称、独特配方、价格、质量、用途及功能、销售地等，对商品品牌、品质、性能、外观和性价比等诉求做出反应。同时，通过组合媒体的广告叙事，综合运用各种视听语言，使受众能以多种方式、多样感官来体验广告，在其心中激活与情感形象相近的产品态度，唤起受众对怀旧、名望、亲情等相对应的情感体验，引起共鸣。

3. 广告的文化本体调性培育

品牌是一个长期培育的过程，不可能一僦而僦，目前国内ОEM生产商，因长年的ОEM贴牌生产，习惯依附市场的短期效益，为市场而市场，必然失去品牌的灵魂，即没有了坚守的价值观。ОBM自主品牌的塑造，需要根据行业特征、产品特色、消费者习性等因素，重新明确企业价值观，制定相应品牌调性策略，并进行长时间的培育。ОBM自主品牌的广告，也需在品牌调性的统一框架下，对品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性、产品优势等为主要内容进行全方位的宣传推广。

广告调性的统一，有共时性和历时性两个方面的要求。共时性，即广告活动的实施在水平层面上保持调性的统一，要求品牌在整合营销中通过保持高度清晰一致的广告调性，从不同方面、不同层面接触消费者，在消费者脑海中留下完整、深刻、统一的品牌印象。历时性，即品牌形象的建立在较长的时间序列上保持广告调性的一致，广告必须将品牌的价值、文化、内涵转化为可为消费者感知的信息，并利用特定广告信息在较长时间序列上统一性和一致性，以形成明确、清晰的品牌形象。

广告调性的培育，有赖于对品牌价值观持续而有效的广告传播。如果将品牌比作一个形象化的人，那么品牌调性是这个人的思维方式和展现的个性特征，而文案调性就是这个人的语言风格，视觉传达就是这个人的穿着打扮。如果他是一个幽默风趣的人，那么他总是能给身边的人带来欢乐；如果他是一个成熟稳重的人，那么他说的话多数会被信任和采纳。品牌之所以为品牌，正是因为其拥有独特的价值观与个性表现，或积极健康，或阳光直率，或潮流前卫，或科学专业……所谓品牌价值观，正是品牌该一直坚守，并为其孜孜不倦地进行创新，最终能够通过产品和服务为消费者所感受到的。

ОBM自主品牌广告的文化本体调性培育，不仅是对传统文化中相关“形”的借鉴，更是对民族文化中相关“意”的表达，是创新而不是复古，体现有中国气质，民族精神的品牌力量。“国潮”现今风潮日盛，我们在国潮风的各种商业设计、推广传播中，对传统元素产生不可逆抗的强烈感观，但类似信息过多了之后，就会产生审美疲劳，传统元素的应用恐流于形式。对于ОBM自主品牌来说，传统元素的应用只是用于表达的浅层语言形式之一，最重要的还应是表达的内容，即思想、观念等民族文化本体的“意”的部分。所以说，ОBM自主品牌广告的调性培育，正是长期以往的，具唯一标准的价值观的培育。根据品牌价值观的叙事表达需求，选择适合的表现语言，才能心神合一，不随波逐流、流于表面。

四、结语

国家与国家之间的竞争，体现在经济、社会、文化各个方面，面对世界“百年未有之大变局”，世界政治格局与经济重心都在发生深刻变化，虽然逆全球化现象频现，全球生产过剩，贸易保护主义抬头，但我们也看到，经济中心开始由大西洋两岸向太平洋两岸转移，中国作为负责任大国，主动担当，逆势发展，对于我国ОEM、ОDM企业来说，是抓住历史机遇，调整市场战略，完成ОBM自主品牌塑造的机遇之时。

本世纪初，美国学者托尼·米尔提出过“文化劳动的新国际分工(New International Division of Cultural Labor，NICL)”的观点，阐述了文化劳动及产业发展新规律，特别指出文化的知识性与工具性、文化资源的可创造性、文化生产方式的主体性和个性等特点。人们正身处文化软实力为主体的时代，也是全球新文化价值产业分工的时代，更需要辨明影响国人理念的文化价值取向，这可能重构大众的日常文化及消费行为。中国制造ОBM自主品牌的广告叙事，通过明显的本土转向，运用文化本体的传播语言，培育品牌的文化本体调性，通过民族性广告话语的锻造，打造广告的民族文化叙事情境，表达出明确的品牌态度，与消费受众群体形成情感上的强联系，将更好地帮助ОBM自主品牌不断成长与发展壮大。

站在全球化貌似分崩的历史关口，我们更愿意相信这是为文化劳动的国际分工带来的新机遇。中国制造ОBM自主品牌广告叙事，运用本土形象、重视本土文化、体现中国价值观，讲好中国发展的故事，讲好中国合作共赢的故事，讲好民族的故事，讲好中国特色文化的故事，塑造良好的国家形象和品牌形象。这些作为文化软实力的种种体现，将使ОBM自主品牌赢得国内市场的同时，也更具国际竞争力。