需求- 可供性- 功能（NAF）框架下电商直播用户体验对购买行为的影响机理

盛 红，王津蕊

（扬州大学，江苏 扬州 225000）

引言

电商直播是指，主播借助互联网平台，以双向实时互动及场景化方式向用户展示产品信息，吸引用户积极参与的一种新型营销模式。在电商直播中，用户可以通过手机收看直播，并与主播或其他观众进行互动，因此电商直播本质上是一种人机交互。人机交互是指用户与社交平台、网站等科技产品进行互动的过程。其中，用户体验是人机交互的一个重要概念，描述个人与交互产品互动的各个方面。

可供性是描述用户体验的一个重要概念，指环境提供某种行为的可能性。因此，本文聚焦电商直播中的可供性，探索电商直播用户体验的影响因素，并研究其对消费者行为的影响。

需求- 可供性- 功能（NAF）理论认为，个人的需求促使他们使用某种交互产品，这些交互产品的功能在一定程度上提供了满足这些需求的可供性。和传统电商相比，电商直播兼具商务和社交的功能，从而给消费者提供了一种新的用户体验。

本研究聚焦电商直播的用户体验，从可供性出发，在NAF 理论框架的基础上，从以自我为中心以及以他人为中心两个角度定义电商直播的用户体验（A），研究电商直播的功能（F）及消费者的需求（N）对用户体验（A）的影响，并且研究用户体验（A）和消费者购买意愿（B）之间的关系，拓展了NAF 理论框架，提出了以NAFB（需求- 体验- 功能- 行为）为基础的研究模型。

一、文献综述

（一）电商直播

电商直播是网络直播与电子商务的融合。传统电子商务一般使用文字和图像来描述他们的产品，消费者很难触摸或试穿商品，也很难在做出决定前与卖家实时互动。而电商直播可以很好地弥补这一不足，因为电商直播具有可视性、互动性、真实性和娱乐性等特征。

电商直播的这些特征使得电商直播兼具传统电子商务的商务功能和直播的社交功能。电商直播的可视性和真实性能够帮助消费者更好地进行购物选择，不但提高了购物体验，而且满足了消费者的购物需求。而且电商直播的互动性提供了娱乐性和互动性，可以满足消费者的娱乐需求和社交需求。

（二）用户体验

用户体验是指产品在手中的感觉，包括用户对它如何工作的理解程度、用户在使用它时对它的感觉、产品如何服务于用户，以及产品如何适应用户使用的整个环境。

可供性可以用来描述用户和产品以及环境是如何互动的。可供性一词最早是由Gibson（1979）提出来的，认为可供性是指一种环境能够提供某种行为的可能性，强调可供性与个人的行为能力有关。因此，很多学者以可供性作为主要概念来研究用户体验。

目前国内外学者对可供性的研究主要集中在理论的阐述和案例分析，实证研究较为缺乏。在仅有的实证研究中，还主要是关于社交媒体可供性的实证研究，尚没有对于电商直播用户可供性的研究。

本文借鉴 Karahanna 等（2018）将社交媒体的可供性分为以自我为中心和以他人为中心两个维度的研究，将电商直播下用户体验也分为两个维度，一种是以自我为中心的消费者参与，另一种是以他人为中心的社交存在。

（三）需求- 可供性- 功能（NAF）理论框架

需求- 可供性- 功能（NAF）框架从心理学的动机需求出发，是指个人需求和交互产品功能会影响其可供性。其中，N 是指个人需求，A 是指交互产品的可供性，F是指交互产品的功能。

在NAF 框架中，可供性（A）也可用于研究用户体验。例如，Vriend 等（2015）研究发现当消费者觉得一个网站给他们带来了快乐并满足了他们的需求时，使用网站的体验会对他们的态度产生积极的影响，因此，需求动机（N）会影响用户体验（A），网站具有的功能（F）也提升了用户体验（A）。

NAF 框架的理论适用性广，可以用于解释用户对于不同信息技术应用或特定应用下该技术/平台如何满足用户的需求。比如，Herrando 等（2019）认为，社交商务用户体验是在社交商务互动中产生的，用户受到享乐和功利动机的刺激，形成他们的体验，并影响他们的行为。

二、研究模型与相关假设

（一）研究模型

本文在NAF（需求- 可供性- 功能）理论框架的基础上进行拓展，用NAFB（需求- 体验- 功能- 行为）的理论框架来研究电商直播下用户体验及其对消费者购买行为的影响。其中，N 是指消费者需求，包括优质产品和内容的实用需求、提供娱乐性的享乐需求，以及社交影响的社交需求；A 是指用户体验，包括以自我为中心的参与和以他人为中心的社交存在；F 是指电商直播间功能，包括互动性、促销和主播的吸引性；B 是指消费者购买意愿。

（二）假设提出

1.需求与用户体验

消费者在电商直播中的需求有三种，分别是实用需求、享乐需求和社交需求。

电商直播的产品价格便宜，此外，直播间还提供大量关于产品的信息。因此，电商直播的消费者的实用需求主要体现在他们对于直播间优质产品和内容的需求，这些实用需求会影响消费者在电商直播的参与。据此，我们提出：

H1：直播间优质产品对消费者参与有积极影响。

H2：直播间优质内容对消费者参与有积极影响。

电商直播本质上是一种直播，观众希望通过观看直播来获取快乐，因此具有娱乐性。当消费者在直播间感受到快乐时，他们就会更愿意参与到直播间。据此，我们提出：

H3：直播间娱乐性对消费者参与有积极影响。

观看同一直播的观众会有某些相似的地方，这会使得交流互动更加顺利，增强社交存在。因此，消费者在直播间的社交影响会给自己带来社会认同感，增强社交存在感，并影响其在电商直播下参与活动。据此，我们提出：

H4：直播间的社交影响对消费者参与有积极影响。

H5：直播间的社交影响对社交存在有积极影响。

2.功能与用户体验

电商直播的功能主要体现在直播互动（即直播间的互动性）、产品特征（即产品促销）和主播特征（即主播吸引性）三个方面。

电商直播可以向消费者传输详细的视频，主播可以通过直播演示如何使用产品，实时回复消费者的提问。在这个过程中，消费者可以感受到和线下购物一样的体验，这导致他们感知到社会的存在，并积极参与到直播中。据此，我们提出：

H6：直播间的互动性对消费者参与有积极影响。

H7：直播间的互动性对社交存在有积极影响。

在电商直播中，经常会有限时秒杀、限量折扣等促销手段，吸引消费者观看并购买。被折扣刺激的消费者会试图获得更多关于产品优惠信息，将花费更多时间参与直播活动。据此，我们提出：

H8：直播间产品促销对消费者参与有积极影响。

消费者倾向于对有吸引力的主播形成良好的印象，从而会关注该主播之后的直播，增加自己对直播的投入与参与。此外，主播的吸引力越高，说明该主播越有魅力，从而增加了直播间互动，因此消费者在直播间感受到的沟通的真实性就越强烈。据此，我们提出：

H9：主播的吸引性对消费者参与有积极影响。

H10：主播的吸引性对社交存在有积极影响。

3.用户体验与购买意愿

在电商直播间，消费者既能感受到个人购物的乐趣，还能享受与他人社交的快乐。因此，本文认为用户体验可以分为两个维度：以自我为中心的参与和以他人为中心的社交存在。

在电商直播中，消费者参与到直播中，并与主播进行互动，会导致消费者感知到社会存在。据此，我们提出：

H11：消费者参与对社交存在有积极影响。

当消费者参与时，可以更好地从活动中判断价值和利益。当消费者感知到更大的价值和利益时，他们就更容易做出购买决策。据此，我们提出：

H12：消费者参与对其购买意愿有积极影响。

电商直播中，消费者与主播的实时互动会使消费者感觉产生社交存在感，感知的社交存在可以帮助建立密切的关系，增强消费者的购买意愿。据此，我们提出：

H13：社交存在对购买意愿有积极影响。

三、研究设计

（一）样本选择与数据收集

本研究采取调查问卷的方法，借助问卷星的样本服务进行问卷的发放和回收。为了保证问卷的真实性与可靠性，删除了作答时间过短和没有在直播间购物经历，最后收回了337 份问卷。问卷样本中，男性110人，女性227 人；被调查者多是乐于接受新鲜事物的年轻人；普遍具有大学本科教育背景，占比82.79%；收入分布比较平均，集中在年收入10 万元左右。

（二）变量测量

本文调查问卷的变量主要针对消费者需求、电商直播功能、用户体验、以及购买意愿进行测量，所有变量均在现有文献基础上进行改编，并采用7 级李克特量表的测量方式。其中，1 表示“非常不认同”，7 表示“非常认同”。

四、数据分析

（一）信度及效度分析

本文借助Smartpls 3.0 计算各变量的Cronbach’α系数、组合信度（CR）和平均方差抽取量（AVE）来检验量表的信度与效度。优质产品、优质内容、促销和社交存在的Cronbach’α 系数均大于0.6，可以被接受；其余变量的Cronbach’α 系数均大于0.7。同时，各变量的组合信度在0.8 到0.902 之间，均大于0.7。结合Cronbach’α系数与组合信度（CR）两项指标可知，各变量具有内部一致性与稳定性，问卷信度良好。

本文用AVE 值检验聚合效度，当AVE 值大于0.5时，证明测量指标的聚合效度良好；所有变量的AVE 值均大于0.5 时，聚合效度良好。

（二）结构模型及假设检验

本研究使用smartpls 3.0 分析结构方程模型。研究结果显示，首先在需求方面，享乐需求和社交需求正向影响用户体验；实用需求对用户体验的P 值大于0.05，表明实用需求与用户体验的参与的关系不显著。其次在功能方面，互动和主播特征正向影响用户体验；若促销对消费者参与P 值大于0.05，则说明电商直播的促销功能对用户体验的参与的关系不显著。最后，在用户体验方面，用户体验两个维度之间影响显著，以及用户体验正向影响购买意愿。

五、研究讨论

首先，本研究在NAF（需求- 可供性- 功能）理论框架的基础上进行拓展，提出NAFB（需求- 体验- 功能- 行为）模型，以研究需电商直播下用户体验的影响因素及其对消费者购买行为的影响。在现有文献的基础上，本文将电商直播的用户体验解构成以个人为中心的参与以及以他人为中心的社交存在两个维度。

其次，本研究拓展了NAF 模型的应用情境。NAF 模型最早是用于研究社交媒体的，而本文将其应用在电商直播领域，为该模型在类似技术场景下的应用提供了范例。

最后，本研究发现消费者对电商直播的需求可分为实用需求、享乐需求和社交需求。企业应针对消费者的不同需求，提供相应的电商直播功能，以提高电商直播的可供性，优化用户体验，促进其购买行为。