“一带一路”视阈下“佛山武术丝路行”的品牌定位与传播分析

刘 捷

广东职业技术学院，广东 佛山 528041

1 引言

自2013年国家提出“一带一路”战略以来，尘封已久的“丝路文化”借助“一带一路”再次焕发光彩，成为中华文化不断向外传播的新引擎。“丝绸之路的文化”不仅仅涵盖了我国的优秀传统文化的精粹，更彰显着现代文化鲜明的时代特征，是推动“一带一路”战略实施的不竭动力源泉。在中国文化重新崛起重回国际舞台的背景下，我国武术不仅仅只是表达了精神层面的有限意义，而在一定程度上代表了中国文化形象的象征意义。作为中国传统武术文化典型代表的佛山武术文化，其内涵既是对中华民族武术文化的高度凝练，也是对中华文化软实力的深刻诠释。2004年佛山市获首个地级市“武术之城”的荣誉，表明了佛山武术在全国处于鳌头的武术品牌地位。佛山市的武术拳种呈现多样化发展，武馆林立、佛山武术人遍布全国是佛山武术的特点。而佛山武术名人叶问、黄飞鸿、李小龙等更是享誉中外，佛山武术文化的传播目前已经有了一定的基础。打造“佛山武术丝路行”的文化品牌，首先有助于推动佛山武术文化产业转型升级。其次有助于扩宽佛山武术文化的传播市场，佛山武术的影响力来源于佛山武术的传播度。再次，有助于发挥文化优势助推“一带一路”战略顺利实施。

付成林认为在文化产业全球化背景下应依托经济、文化的大环境发展武术产业，将先进的科学技术与武术文化产业融合以提升武术文化自信的效果。彭莹认为佛山武术文化存在关注技术但看轻理论致使传承武术的基础薄弱，而佛山武术各门派之间也欠缺交流。高卫华总结应借助中国传统的道教文化，通过大众媒介这一传播渠道对武当文化进行高效的跨文化传播实践。闫民认为太极拳“走出去”战略对其跨文化发展具有重要作用，并指出增强顶层设计以进行文化品牌内涵价值的挖掘、设计合适的太极拳文化品牌标志，以推进国际发展交流的对策。综上所述，学者们在武术品牌定位与传播方面取得了一些具有指导意义的研究成果，但现有的研究主要基于国内环境分析武术品牌定位与传播，而缺少对武术在国外环境下的品牌定位策略方面的研究。

2 “佛山武术丝路行”品牌构建

2.1 “佛山武术丝路行”品牌定位

（1）“佛山武术丝路行”养生品牌的定位。我国传统养生方法门类包括儒、道、佛、医、武。而武术与养生的关系非常密切。佛山武术是中国传统文化的重要代表和载体，强度大、密度高，且颇具娱乐性，不枯燥，综合而言可大大增强参与者的身体素质以及培养人的斗志和毅力。比如，在佛山武术养生品牌建设中，蔡李佛拳种是佛山武术典型代表之一，鸿胜馆以蔡李佛拳功夫推拿作为突破，通过整合鸿胜武术、醒狮与医药成武术集群进行协同发展与继承。其中，经由开办功夫推拿武医馆、武术推拿培训班、蔡李佛拳术和舞狮技艺等一系列途径展示鸿胜医药的独特魅力。最终培训出的人才也服务于鸿胜堂，实现佛山武术传承与产业一体化发展的良性循环。因此佛山武术养生品牌在“一带一路”沿线国家发展需进一步深入挖掘和耦合佛山武术的养生文化与当地养生文化内涵和养生价值。（2）“佛山武术丝路行”竞技品牌的定位。广东佛山区域独具特色的竞技性主要表现于佛山武术、拳风等风格上。佛山武术中的拳术被国人誉为“广东南拳”。其中，佛山地区流行的拳种主要为咏春拳、蔡李佛拳、洪拳等。2017年以来佛山市举办了一系列传统武术锦标赛、世界南拳联赛等众多高水平武术竞技赛事，促进佛山武术文化产业的发展。佛山竞技武术是我国民族传统武术的典型代表，强化佛山武术赛事与“一带一路”沿线国家的中外武术交流，对外塑造我国优秀传统文化强国的形象、形成佛山竞技武术品牌具有积极贡献。武术、舞龙、民族舞蹈等中国传统优秀文化娱乐形式受到“一带一路”沿线国家友人的喜爱，通过庆祝“中国节”，开展中外文化交流节与中国文化交流保持开放互通。中外传统武术比赛中的交流活动是促进佛山武术国际发展的强有力途径，同时可促进武术文化的广泛传播，以实现中华民族文化自信的塑造。为达到文化互通交流的长远效果，应考虑多样的武术文化交流与融合的方式，如构思和举办中国与“一带一路”沿线国家之间的武术交流格斗精品系列赛事，加快建设命运共同体和实现中华民族文化自信。（3）“佛山武术丝路行”影视品牌的定位。已有研究表明，欧洲人对中国武术的了解中有七成以上是经由中国的武术电影。影响中国武术的宣传主要为电影、英特网等媒介，而非中国的武术文学类文章和作品。这是由于电影这一传播媒体在国际上传播的范围与速度极具优势。“武术影视”促进了中国武术的国际化传播，并扩大了中国武术传播的范围。近年来，诸如“叶问”“李小龙”“黄飞鸿”等佛山武术影视作品在欧洲和东南亚的热播和广泛流传，以佛山武术文化为题材制作的影视作品带动了佛山武术跨地域传播，扩大了佛山武术文化的影响力和地域魅力，而这又渐渐转化为了刺激佛山武术文化和产品消费的现实动力。黄飞鸿电影促进了武术艺术在全球范围内的流通与交流，推动了武术与旅游、文化、经济发展的融合。在国际化传媒传播的大背景下，由于优秀的武打明星及其武术影视作品的广泛传播拓宽了佛山武术文化的国际传播空间。由于佛山武术这一连接我国与“一带一路”沿线国家之间的武术爱好者之间的交流通道，其赋予武术文化内涵的国内外武术交流氛围也日益增强，别具一格的佛山武术符号也呈现了我国传统优秀文化的独特的号召力，佛山武术已迈上国际舞台。由此可见，电影媒体能充分展现佛山武术攻防技击功能、展现佛山武术的文化内涵和拓展佛山武术的传播范围。（4）“佛山武术丝路行”旅游品牌的定位。近年来，佛山逐步建立了许多以武术为主题的旅游线路，吸引着成千上万的国内外武术爱好者与旅游者到佛山进行参观交流。佛山市体育局于2017年在工作报告指出努力将佛山市建设成为“世界功夫之城”，并将佛山体育馆改建为国际功夫中心等内容，由此可知佛山政府对佛山武术繁荣发展的殷切希望。通过佛山政府部门的科学规划、资金投入和理念引导，佛山武术体现了武术旅游胜地的独特文化内涵，推动了佛山武术与文化融合的旅游产业的持续发展。例如，充分利用名人效应建立黄飞鸿影视城、黄飞鸿纪念馆等向国内外游客传播佛山武术文化。黄飞鸿狮艺武术馆提供有关黄飞鸿史料的研究整理成果，撰写黄飞鸿的生平事迹，建立黄飞鸿史料室等。黄飞狮艺武术馆落成开馆，已取得了较好的经济和社会效益，在国内乃至海外影响越来越大，至今该馆已与海内外80多家旅行社签订合同，组团来黄飞鸿街艺武术馆参观。可以看出，该馆在当地政府、市场等力量的协同推动下产生，使黄飞鸿狮艺武术在文化旅游开发中有了稳定的空间依托，也推动了佛山武术旅游产业的蓬勃发展。

2.2 “佛山武术丝路行”品牌传播

（1）发掘佛山武术养生功能，增强丝路国家养生文化耦合度。国外较为典型的养生文化项目包括瑞士的抗老养生、法式的庄园养生和美国的养生社区等。而我国的武术养生可大大增强参与者的身体素质以及培养人的斗志和毅力。主要的佛山武术文化习练的具体主题包括武术与器械，而其首要功能为锻炼身体、养生和保健。佛山武术文化沿着“一带一路”沿线国家进行的国际化传播发展主要有两方面的益处。首先是“一带一路”沿线国家可以更为认识和认同佛山市的武术文化、风土人情、经济建设发展情况，减少地区偏见和歧视，让“一带一路”沿线国家的人们更为深刻地理解与认同我国的优秀传统武术文化与习俗；另一方面是可以让佛山市的人民群众更加了解“一带一路”沿线国家当地的经济与风俗，并且可以树立良好的佛山市城市形象，促进文化与经济的全面融合发展，促进佛山独特的武术文化与“一带一路”沿线国家多元文化之间的沟通与融合，加快中国与世界的文化和谐发展。佛山武术品牌的发展利于携手全国武术文化，达到强强联合，壮大传统养生文化实力，有助于推进传承与发扬中国传统优秀武术文化的步伐，拓展在国际文化传播中 国武术文化传播的新渠道，持续提升中国武术文化的软实力，提升综合国力。因此，“佛山武术丝路行”养生品牌的建设志在必行，二者的珠联璧合是提高我国武术文化自信发展的新路子、新方

式之一。（2）立足佛山武术竞技功能，加强丝路国家竞技文化交互性。佛山武术的发展缺少对武术资源的挖掘与聚和，缺乏统一标准的竞技品牌效应。遵从“主动走出去和积极请进来”的工作策略，通过举办佛山市武术嘉年华等相关武术比赛，推动佛山武术与“一带一路”沿线国家的武术文化沟通融合的常态化进展。此外，政府可以出台一些有关武术文化产业发展的政策，积极扶持部分佛山有代表性的武术以及有影响力的武术社团。加大扶持的力度，促进武术教育以及培训、治疗康复等产业的健康发展，以武养武的原则和商业化运作促进佛山武术文化与一带一路沿线国家武术的积极融合。标准化是建立武术竞技功能的标准之一和佛山武术在“一带一路”沿线国家传播的重要前提。建立佛山武术各种拳种传承为核心内容的比赛交流标准、教练等级考证的标准和武术教育培训的规则等一系列标准体系。并且“一带一路”沿线国家可引入全民健身的计划，以推动佛山武术在“一带一路”沿线国家的社会化普及，推动培训机构的标准化发展，促进协会间的交流。为促进佛山武术文化发展，可将蔡李佛拳、木兰拳等进行分段，各种武术拳种套路可进行简单规范化，以提高佛山武术在“一带一路”沿线国家的传播效率。（3）挖掘佛山武术影视资源，提升丝路国家影视文化承载力。自国内电影市场繁荣发展以来生产了诸多广受中国人民甚至国外友人喜爱的武术影视作品，这对传播、宣扬与继承我国武术文化具有积极推动作用。每当谈论中国武术即联想起中华武术黄飞鸿、叶问、李小龙等著名的传奇人物。2017佛山举办了“世界功夫之城”武术国际文化的论坛。在论坛上国内外行业专家和新闻媒体人谈论了中国武术文化对于“一带一路”国家人文交流的推进作用和中华武术在国际武术发展的独特地位等重要议题进行交流探讨。由此可见佛山武术文化对于中华武术在国际上、“一带一路”沿线国际的武术文化价值的跨文化传播的影响力提升具有重要作用，佛山武术影视资源是我国向世界展示佛山武术文化的一个重要窗口和有效途径。针对佛山武术复杂多变的技术体系，武术文化内涵繁多而深厚，武术表现形态多元而丰富，我们需要谨慎选择能典型代表佛山武术文化的可进行世界广泛传播的武术拳种、较强国际影响力与吸引力的武术内容等作为重点推介和传播的佛山武术品牌，树立“跨国武术品牌意识”，制定佛山武术文化走出去的战略，以尽快完成佛山武术文化依托“佛山武术丝路行”品牌走出去的战略目标。（4）明确佛山武术旅游价值，提高丝路国家旅游文化嵌入度。佛山武术的社会民间武馆多而杂且零散，没有形成一个聚合体，场地以及资金等较为欠缺，而传播模式也主要是师徒传承，家庭传承等，对于创新性的旅游营销和运作都较为缺乏，导致佛山武术对外传播的旅游市场效应不足。佛山武术对于国外旅游市场缺少足够的吸引力，未能达到理想的武术旅游的发展规模。佛山可响应国家文旅融合改革的倡导，吸收借鉴“传统武术+旅游”的成功文旅模式，市内举办大型的佛山武术竞赛项目与表演活动、培训项目，持续促进佛山著名武术场馆与文化旅游的深度合作关系，打造一系列有市场前景和目标消费群体的武术课程，增加游客在佛山旅游期间的武术文化旅游体验。基于此，佛山文旅业提高国内外佛山市武术的知名度，塑造成有国际影响力的武术文化旅游城市，就需要加强具有佛山特色的武术文化品牌，对佛山市民族传统武术文化资源进行充分开发，如咏春拳等武术类型，进而将佛山市打造成“世界功夫之城”，为佛山市旅游业带来全新的发展目标与方向。整合优化佛山地区多元富足的具有民族传统独居特色的武术文化旅游资源以聚集成规模化的民族武术旅游资源。有机结合各个区域原有的佛山市旅游景点发展佛山市民族传统体育旅游，构建武术区域旅游圈，开发专线旅游。依托九江国家级龙舟基地、西樵国家级龙狮训练基地、李小龙故居等武术旅游景点，以及武术文化节、武术嘉年华等活动，塑造以佛山武术为主题的“一带一路”武术旅游线路和武术旅游品牌产品。

3 启示

在当前全球化与“一带一路”视阈下，整合养生、竞技、影视、旅游功能，实现大养生、大竞技、大影视、大旅游的“佛山武术丝路行”品牌中华优秀传统文化传播理念。佛山武术是中国武术文化的富有特色且典型的武术文化代表，通过孔子学院的渠道进行推广需要加强相关部门之间的合作，强化“一带一路”沿线各地孔子学院对佛山武术的传播，以促进佛山武术文化标准化传播的实践。我国应从宏观层面对佛山武术养生、竞技、影视、旅游文化品牌进行系统化的武术文化宣传、品牌建设与打造佛山武术非物质文化遗产目标统一起来，进一步加强以养生、竞技、影视、旅游为卖点的佛山武术项目的开展及宣传，增强佛山武术养生、竞技、影视、旅游文化品牌的定位与传播，从而推动佛山武术文化与养生、竞技、影视、旅游地产经济的共同发展。