Vlog广告创意传播的问题与对策

文/王梅

Vlog，即视频日志，以记录个人生活为主的短视频类型，2012年源于海外YouTube上，2016年被引入国内，2018年在国内迅速兴起，成为国内主流的短视频形态。顾名思义，Vlog广告就是以Vlog为载体的广告形态，也是当前国内品牌营销的重要手段与路径。据艾媒咨询报告显示，2019年我国Vlog用户规模为2.49亿人，2020为3.68亿人，2021年近5亿人。另外，2021年，有超过124万人在微博发布Vlog，累计发布1415多万条，带来了667亿的播放量、232亿次的互动。可见，Vlog运营以大数据为引擎，已经成为新的产业形式，引领着新消费市场。作为一种新兴的广告植入媒介，Vlog不同于传统短视频侧重于视频混剪、美景拍摄、技术教学等形式，重点在于生活分享，这就决定了Vlog广告不仅具备较强的代入感，有着天然的高黏性优势，而且品牌和广告主能够利用沉浸性、情感性特点展开创意传播，使其具备更广阔的发展前景。但如何通过合理开发，发挥其在广告创意传播领域的优势作用，增强其与信息生态、受众需求、市场发展的贴合性，就成为业内外需要重点思考与把握的重要话题。

一、Vlog广告创意传播存在的问题

Vlog广告的创意传播方面，凭借碎片化、移动化、交互性等特征，形成了独特的传播优势。但因传播主体、产品策略、内容制作等方面的影响，其广告创意传播还存在许多问题。

Vlog广告最大的特点，就是能够为受众提供沉浸式体验，广告内容通过植入方式与视频内容进行整合，进而实现柔性传播。但因Vlog记录生活的这一定位限制，使得其内容垂直不够，大多为生活分享、工作日常、好物推荐等，不仅无法实现大众化辐射传播，而且无法快速丰富品牌植入的契合点。简单来讲，Vlog与品牌的对接受到了极大限制，深广度不够。纵观国内主流视频平台，如腾讯、优酷、爱奇艺等，内容运营主要集中于网络衍生品、影视IP、网络综艺等方面，Vlog更多是小众化的存在，这就使得其很难实现更为广泛、更多层次的受众下沉，最终限制了其创意传播效果。也就是说，如何做好内容边界的延伸，实现平台、受众层面的“破圈”，是Vlog广告未来创意传播的重要前提。

虽然Vlog广告在受众规模、品牌延展上有着一定的局限，但这并不影响“市场头部”的商业化发展，但因市场过度介入，使得商业化对生活化形成了消解，让受众产生了被欺骗感，最终逐步丧失了对相关博主的关注，严重制约了整个Vlog广告行业的健康发展。而对于非头部的其他创作者来讲，尽管在头部创作者的带领下也会与品牌进行广告合作，但因话语权不够，也很容易受到品牌方的过度介入，最终将Vlog变为广告宣传片。如此一来，不仅会削弱受众的内容体验感，降低Vlog观赏效果，而且会压缩博主创意生产与传播空间，削弱受众黏性。

内容才是王道，这个道理不仅适用于Vlog广告，而且更适用于整个广告产业。Vlog的出发点是通过视频主的生活分享，与受众进行互动，并产生情感共鸣。但在传播娱乐化、大众化的消极影响下，形式往往远大于内容，Vlog的门槛大大降低。一些技术平台为了优化受众体验，大力开发新的视频模板和音乐特效，看起来确实能够为视频创作减轻压力，但也大大降低了Vlog形式创新的可能性，导致同质化现象严重。如当某一故事情节或背景音乐受到受众的一致好评而走红时，就会吸引大批的视频模仿者，虽然主角的外形不同，但内容却千篇一律毫无新意，这也从根本上丢失了视频日志分享独特生活的可能性。如果长期跟风就会使Vlog内容创新不足从而降低自身吸引力。这也导致其难以留住品牌方，最终不利于品牌广告的植入。

二、Vlog广告创意传播的策略

针对Vlog广告创意传播中存在的上述问题，相关制作主体必须及时转变思维，以市场需求为导向，坚持优质创意生产原则，更多挖掘Vlog与广告传播的契合点，全面释放其在广告传播领域的优势效能。

与一般的短视频不同，Vlog更注重真实化、人格化，对于大多“90后”来讲，可能更多的人会关注日常生活的点滴、城市的变化以及养生知识等，而对于大多“00后”来说，他们还是学生或者刚刚工作的职业青年，需要了解更多关于学习、关于职场经验的知识。此外，“00后”也是娱乐化的一大群体，也会关注视频博主分享的娱乐、游玩的视频……对不同的人群，都需要具体分析，在海量的题材中选出合适的项目，进行精准投放。而企业和品牌想要利用Vlog进行广告植入，就要重视网民群体不断变化的情感和内容需求，与Vlog的创作者深化合作，筛选优质选题和合适的广告产品。在此基础上，品牌方和平台还要加强垂直化开发，通过个性的主题创作赛、热点营销等拓展内容边界，在垂直化、精准化传播中，实现多维度的“破圈”。如2021年荣耀手机开展的“荣耀手机Vlog大赛”，通过“新青年”“Ta在笑”“你好2022”“世界观”四个主题，传达品牌独特理念，并利用抖音、微博、B站、荣耀俱乐部进行宣传推广，有效拓展了受众面和传播主体范围。

人格化是Vlog的根本要义，也是维系受众的根本支撑。Vlog创作者在植入广告时，必须要坚守Vlog的价值本位，避免发生让位于商业化的错位、失位。只有实现商业化与生活化、品牌化与个性化的平衡，才能在稳定受众关系的基础上，推进个人品牌的创造，进而实现共赢。需要指出的是，过于生硬且直接的拼接植入，很容易引发受众逆反心理，因此，Vlog广告创作者必须谨慎选择品牌合作方，严格限制广告植入频次、时长，要以确保内容优质化作为根本准则。对此，可以学习借鉴Vlog创作者@你好_竹子的做法，就是严格区分日常Vlog和Vlog广告，让受众自由选择，避免引发受众反感，如“Weekly Vlog”栏目，就是一个纯粹分享生活的Vlog聚合地，不包含任何广告内容，而“每月好物”则是Vlog广告居多的栏目。通过人格化创作与商业化创作的严格区分，不仅能够增强受众内容选择自主权，而且能够拓展创作者的创意空间，这也是为何其能够拥有470多万粉丝的主要原因。

Vlog的发展需要把内容放在最关键位置，如果盲目跟风复制现成的情节模板、转场特效，短时间内可能会获得一定的播放量，但长久来看难以健康发展。根据界面新闻一次关于“Vlog粉丝最喜欢哪部分”的调查显示，有36%的粉丝选择了内容本身，有26%的粉丝选择了拍摄者人设，另有25%的粉丝选择了剪辑手法。由此可见，粉丝更看重的是Vlog的内容和拍摄者人设。以papi酱举例，自2016年伊始，这个“集美貌与才华于一身的女子”正式走入大众视野，而这句话也成了她的画像。这就是一个十分成功的人设打造案例，她的视频作品并没有使用模板，她能在网红层出不穷的现状下，至今自带流量，依靠的就是内容创新和个性人设。这就说明Vlog只有不断创新，保持优质内容才能给品牌方良好的合作期待，充分发挥广告植入的带动作用，让更多的网络用户认同品牌理念，了解品牌形象，从而获得最大效益。

三、结语

可以说，在移动互联网技术与社交需求的驱动下，Vlog的流行也将成为时代必然，届时Vlog广告也将成为主流样态，拥有广阔的市场前景。Vlog与短视频、直播存在一个共性特点，就是用户生成内容，尽管Vlog商业发展完全有别于其他两种类型，但三者都已经完成了商业化开发，再加上品牌商已经充分意识到Vlog的商业价值，这就决定了Vlog广告将实现系统且细化的发展。在此背景下，Vlog广告传播必须把握垂直化和创意化这两大关键词，既要以市场需求为导向，实施精准投放，又要平衡人格化与商业化，拓展创意空间，同时加大优质内容输出，重视内容创新。只有如此，才能进一步拓展Vlog广告的发展空间，搭乘短视频行业崛起的快车，快速完成战略布局，促进新媒体广告行业的转型升级。