自媒体短视频视角下乡村旅游发展路径

李思言 周 曌 文祺惠

（1.大连民族大学建筑学院，辽宁大连 116600；2.中央民族大学民族学与社会学学院，北京 100081）

引言

随着我国农村基本建设的完善，“五通进村”有序推进，民众的生活品质得到提升，生产方式得到升级，“村村通宽带”工程更是为乡村带来了巨大的改变和机遇。互联网在农村的应用场景主要集中在视频实时交流、网络购物、浏览网络视频等方面，在这个过程中，农村的互联网用户也逐渐从信息接收方转变为发布方，他们将乡村的风土人情、日常生活拍成短视频，通过自媒体平台发布，舒缓平静的乡村生活引起大量城市居民的兴趣，乡村旅游成为当下旅游业的新宠，由此带来的上下游产业和城市资本流入为乡村的发展注入了新的活力。智研咨询数据显示，2021年中国乡村游客规模为86654万人次，同比增长55.5%，这与乡村短视频在自媒体平台上的广泛传播有直接联系。

一、自媒体短视频为乡村发展带来机遇

自媒体出现以来，特别是2016年短视频数量与质量爆炸式增长后至今，短视频已逐渐部分重构了人们获取信息、社交休闲的方式，同时短视频所带来的资本流动与资本对短视频领域的垂青，也让短视频成为当下重要的自由职业领域与生产方式。短视频的兴起对农村的影响更加明显，具体体现为以下几点。

（一）短视频改变了乡村居民获取信息的途径

目前，抖音、快手等自媒体平台的短视频已成为农村居民重要的信息获取途径，覆盖了部分使用传统媒体获取的信息，而这种变化却不同于其他新科技产品在农村应用推广时呈现出不适应的状态，这是由于相较于以图文为主的纸质媒体，电台电视等音像媒体才是乡村长期以来的主要信息获取方式。一方面，自媒体短视频延续了农村居民对音像媒体的使用习惯，且手机自媒体硬件易得，软件操作简单，极大地降低了用户的适应成本。另一方面，农村居民普遍乐于交流分享，短视频增加了趣味性和展示自我的机会，开创了一种全新但却熟悉的与世界交流的方式。

（二）自媒体短视频成为连接城市与农村的视觉桥梁

传统媒体中，城乡的联系并不紧密，大多以片段性的、城市为主的新闻形式了解彼此。自媒体短视频提供了新的视觉桥梁，且自媒体短视频创作门槛低，以秒和分钟为单位的短视频不需要华丽的辞藻和精美的文案，只需要将信息快速准确传达即可，加上特效和背景音乐的烘托，就可以制作出精彩有趣的视频。扎根乡村的创作者制作的视频用淳朴的语言、构图，自由的时间和素材展示了真实的农村生活，对城市生活节奏快的人有很强的吸引力。同时，不只城与乡，在城镇务工的农村人，在乡村发展的城市人，都可以以各自的视角展示着自己真实的生活，构筑出立体的城乡生活图景。

（三）自媒体短视频为三农产品带来大量潜在客户

陈海清将以农村风土人情、农业生产与农民生活作为主体内容，以中国乡野农民作为拍摄主体的新式的短视频类型定义为“三农短视频”，这些视频内容中包含如农副产品介绍、乡村旅游宣传等大量可商业化与产业化的信息。用户端方面，以快手应用程序（Application，App）为例，截至2020年12月，对“三农”视频内容感兴趣的用户超过2亿，挖掘和营销这些视频用户，可将其发展为三农产品的付费客户，近几年来火爆的农产品电商直销和乡村旅游就是证明。

二、自媒体短视频对旅游宣传的新影响

（一）短视频对旅游品牌打造与淘汰的重要作用

近年来，大量的新兴旅游景点、影视拍摄地依靠自媒体流量成为旅游“新宠”，其中有许多景点成为旅游大品牌，这种卓越的旅游品牌打造能力源自短视频能够在用户未实际到达的情况下，为其建立全面立体的目的地形象感知。文捷敏等的研究认为网络宣传以游客评价中的情景故事、地方风情和娱乐休闲指南塑造了旅客对旅游目的地的形象感知，这种形象感知的产生极好的促进宣传效果，提高了游客对旅游地的向往程度。

另外，短视频也加速了旅游品牌的淘汰。短视频中游客的关于交通、餐饮的一些负面评价往往也具有较高的关注度，当负面视频和评论比例过高时，会严重降低潜在游客的形象感知和期待，甚至放弃出游，从而导致景点被市场淘汰。但对于用户端，游客通过负面评价过滤掉体验较差的景点、店铺和服务，节约陌生环境中的试错成本，反而提高了旅游综合体验。

（二）角色互动构建了新的旅游资讯信任体系

自媒体与传统媒体的根本区别是自媒体加入了社交属性，这意味着信息从传统媒体的发布者与接收者的单向传播，变为发布者与接收者、接收者与接收者间通过评论、弹幕、分享多向度的互动。一方面，频繁的互动模糊了视频两端角色的主体和客体界限，短视频用户通过留言和评论被他人认可或否定而成为信息主体，视频制作者有时却仅作为评论的素材，视频制作者平台反而成为客体，因此视频创作者的信息权威性受到了挑战，甚至需要依靠主流评论来进行验证，这种由创作者提供信息，由主流评论提供判断依据，建构了短视频媒体的信任体系。在此体系下，人们在做旅游目的地决策时往往会利用众多短视频对信息进行验证，信任转移造就了人们对短视频质与量的双重需求，同时也为宣传费用不足、规模小、开发程度低的旅游景点提供了进入大众视野的机会。另一方面，也倒逼传统媒体把握包装尺度，将更为真实的旅游景观呈现出来。

（三）自媒体短视频促使平台、个人、政府三方共创互利

传统媒体时代，旅游信息的发布源较为集中，一般是政府或旅游产业经营者经由电视广告或是传单类广告形式传播的，会出现为了效益夸大、虚假宣传的问题。自媒体时代，旅游宣传不再集中于狭窄的渠道，普通用户也可以分享自己的旅游见闻和心得，呈现出旅游类短视频创作用户生产内容（User Generated Content，UGC）模式 和专 业生产 内 容（Professional Generated Content，PGC）模式在新的信任体系下相互补充、验证的新格局。同时，传统的官方职业生产内容模式（Occupationally-Generated Content，OGC）从多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）和网红经济的成功经验中得到启发，将旅游宣传视频生产交给网友，利用官方号召力和专业筛选能力，搭建旅游宣传类的UGC视频汇集、推广、刺激生产的综合官媒账号，轻量化的运营便可达到理想的宣传效果。

自媒体平台也在支持和激励视频创作的过程中产生了巨大的社会效益，并从中获利。例如，在培养农村视频创作者方面，抖音平台推出“新农人计划”，快手平台推出“三农快成长计划”，为农民创作者提供视频制作、视频号运营等自媒体技术培训，两个平台都为中小粉丝量的创作者提供奖励任务和流量扶持，以激励其创作。平台通过各种流量变现方式营利的同时，一方面切实地将收益分给个人，另一方面以授人以渔的方式给予农民新的生产技能。

三、基于自媒体短视频的乡村旅游发展策略

（一）时段性旅游更利于形成农旅品牌形象

乡村旅游在两方面与城市旅游存在明显劣势。第一，乡村无法像城市一样保证全年全季节甚至全日的旅游服务稳定性，如许多旅游村都无法保证冬季和夜晚的旅游体验。第二，城市旅游大多为以城市或城市群组成的多景点全域型旅游，而乡村旅游景点和项目较为有限单一，重游价值不大。乡村旅游的优势是乡村景观往往呈现出四季分明，一季一景的特征，如水果采摘的农业体验娱乐项目也存在着明确的时节性，因而乡村旅游存在明显的旺季和淡季。对于乡村旅游来说，可从打造以特定时间段的自然景观为特色的时段性乡村旅游下功夫，着力打造和宣传一个季节、一个节气、一个节日，既符合短视频点状、短期、爆炸式的特点，又节约了建设成本，在品牌形成后再视情况逐步发展。

（二）建设并宣传符合主体客群期待的乡村环境与设施

乡村旅游的发展必须要迎合主体游客群体的审美和期待。多份调查报告显示，乡村旅游客源方面，主要来自北上广津等大城市；旅游目的地方面，江西婺源、安徽宏村、浙江安吉等名列前茅；年龄构成方面，艾媒咨询数据显示，2020年中国乡村旅游消费者中，31～40岁之间人群占比最高，为38.6%；旅游评价方面，古镇乡村旅游的短视频中“人间烟火”“安逸”“淳朴”等为高频评价关键词。经过分析大概可以勾勒出乡村旅游主体游客群体的用户画像，他们多为城市中的已工作居民，有稳定收入，生活压力大，他们期待置身于文明与自然之间，享受慢节奏的、人与自然和谐的、与世无争的生活体验。因此，乡村物质空间建设要拥有优美的人居环境和现代化的服务与传统的生活氛围，这样的旅游目的地才能在短视频中有效吸引主体游群。

优美的人居环境是当地居民千百年来适应自然改造自然所形成的形态结果，是乡村旅游发展的基础和核心竞争力，并不需要做太多改变，只需要梳理交通、做好基建即可。在短视频拍摄制作中，应满足客群期待，多呈现富有民俗文化的、田野生活趣事的内容，传达出乡村旅游的独特魅力。现代与传统结合的服务设施是自媒体兴起而出现的乡村旅游的新竞争点，其中具有代表性的就是民宿。抖音、小红书等自媒体平台中有大量因优雅时尚而成为“网红打卡地”，进而带动当地旅游整体发展的民宿案例。根据相关数据发现，女性游客恰恰是旅游决策的强势方，对乡村旅游目的地选择有较大的主导权。乡村民宿成功的关键在于要符合城市游客的现代生活习惯和城市人对乡村的审美期待，即拥有完善基本设施的、具有精致设计感的“传统民居”。因此，要由专业建筑师设计民宿项目，利用地域文化符号、材料、色彩进行的旧民居改造。

（三）乡村旅游开发应策划并建立自媒体旅游短视频宣传体系

系统化的乡村旅游自媒体宣传需要创作和评论两部分相互支撑形成体系。一方面，通过创作上传大量的同一乡村的视频来保证总体流量和复现次数，以快速为短视频用户建立形象感知。另一方面，通过激励游客发布大量正面的评价来对宣传信息进行验证，增加宣传可信度。操作层面具体包括：首先，地方在旅游规划时应系统设计数个重要景观节点，由专业媒体策划包装成“网红打卡点”，并聘请知名自媒体创作者进行PGC模式创作，以追求质；其次，支持、鼓励、引导当地商户和游客进行视频拍摄创作，以追求量；再次，在评论方面，要激励游客积极转评赞视频，在游客游览过程中策划一系列现场活动激励其分步骤完成下载短视频App、点赞视频、转发评论视频、拍摄视频并上传等环节，实现景区从主动营销到游客间内部营销的转变。

（四）政府与平台合作创造热点，增加宣传流量

除了创作端，官媒和平台的良好运营同样对乡村旅游发展起到重要助力作用。地方政府应积极寻求与自媒体平台的合作，通过官方账号主动开展结合实事、节庆、季节或主题性视频作品征集活动，如呈现真实的乡村风貌和民风民俗，展示奇景风光或者珍稀可爱的动物，通过举办活动庆典的视频展示地域文化。同时，平台给予一定奖励和流量扶持调动视频创作者积极性，创造时段内高流量的乡村旅游新闻热点，达到快速打造知名品牌与乡村形象的目的。

四、结语

在互联网信息媒体高速发展的今天，城乡信息壁垒以逐渐被打破，为乡村各方面发展带来新的机遇。乡村旅游作为乡村振兴的重要抓手，乡村治理者和旅游产业经营者应时刻保持对新技术、新需求的敏感度，积极调整乡村旅游建设与发展的步调，借助时代的“东风”，实现各方利益的共赢和乡村振兴。