旅游房地产项目规划开发探析——以田州古城项目为例

欧钟慧

（百色学院旅游管理学院，广西百色 533000）

引言

所有依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目，可称为旅游房地产。中国的旅游房地产发展始于20世纪90年代，特别是随着传统房地产的大量开发，国家调控措施的不断出台，传统的住宅地产开发受到各种限制，房地产企业转向旅游地产开发，将其作为新的投资方向。20世纪90年代初，海南省首先出现了分时度假酒店。加上部分房地产商对市场需求的盲目乐观，导致大量的房地产被闲置，为了解决闲置的商品房，开发商将其改造成为旅游物业项目，促进了我国旅游房地产的发展，旅游房地产类型从传统的度假酒店、主题公园向主题游乐、度假别墅、养生会所、第二居所等新业态转变，各地相继召开以旅游房地产为主题的论坛、博览会，并顺势开发各类旅游房地产项目，带动地区经济发展。广西壮族自治区百色市田阳区的田州古城便是其中之一。在国家政策的支持下，田州古城项目规划发展虽然取得了显著成效，但仍存在一些问题，亟须完善规划开发策略。

一、田州古城项目简介

田州古城位于百色市田阳区，该项目是在《左右江革命老区振兴规划》将百色被确定为左右江革命老区振兴发展核心区、开放门户区以及“十二五”期间将百色市打造“三中心两区一市”的战略背景下打造建设的，是“百色商圈-百东新区-新山组团-田阳商圈”大百色圈城市价值的新兴核心站。

田州古城项目将美食、购物、休闲配套、五星级酒店、电影院、养生住宅房产一站式配齐，项目规划为一个核心商业区，一个水系景观带，两条古城纵横轴线布局，四个片区，即古城核心区、养生居住区、合院住宅区和民居文化展示区，还有九大功能区、十大文化区，规划沿城市发展脉络，充分考虑人居、文化、商业、旅游、交通、城市发展等各方面因素，总体布局上由两条主轴线、多条次要道和街巷空间构成，是集商业、居住、文化旅游于一体的大型旅游房地产开发综合项目，也是以古建筑为平台、壮族文化为“灵魂”的大型文化旅游综合项目。2013年，田州古城项目被列入广西壮族自治区层面统筹推进重大项目。自2014年11月开街至今，田州古城接待国内外游客超980万人次，旅游团队33万人次，荣获“2018年美丽中国极受欢迎的旅游目的地”荣誉称号。

二、田州古城项目规划开发现存问题

（一）项目进展较慢，成本增加

田州古城项目投资较大，开发团队本应按照项目规划，做好工作部署，按时间进度保证资金到位，保证进度。但相关负责人既没有给予其足够的资金支持，又没有成立监督小组定期视察项目进展，导致项目进展较慢，开发成本增加，目前田州古城旅游商业街区已经实现全面开放，但旅游住宅和公寓销售进展较慢，后续开发乏力。

（二）缺乏风险防范意识

从田州古城项目开发角度来看，该项目面临的政策、经济和文化等宏观环境风险较低，来自市场的风险最为突出。市场风险是所有风险中影响最大的，也是发生可能性最大的，由于新投入旅游地产项目的市场效果尚需要市场需求检验，所以项目开发中可能出现客流量不足的现象，因此相关负责人必须在规划开发的同时进行充分的市场调研，降低市场风险。然而，田州古城项目相关负责人缺乏风险防范意识，没有组建专业团队对客源市场进行充分的调查与论证，以至于项目本身无法满足游客的实际需求，导致游客重游率较低，合作的重点旅行社、高层次旅游团的客源不足。

（三）项目保障体系不够完善

当前，田州古城项目运营已经接近尾声，但项目建设以及后续运营的各类保障体系不够完善，如项目运营管理、项目营销、项目服务保障体系欠缺，没有进行整合管理。加上市场需求的不断变化，企业管理层对项目管理的模式仍在探索中，尚未形成有效的制约机制。田州古城项目质量管理的职责分解到项目管理部门、物资采购管理部门、设计管理部门等主管部门，则演变成了对质量管理体系的管理，职责定位出现了偏差。旅游房地产项目开发要综合考虑土地、人口、农副产品、民俗、文化、人文、环境等因素，因此没有完整的保障体系就无法保证田州古城项目后续可持续运营发展。

（四）未形成完整的运营体系

田州古城的运营一开始吸引了较多游客关注，但没有形成完整的品牌营销体系，在古城和古镇旅游越来越同质化的情况下，没有品牌优势的田州古城项目被淹没在同类旅游房地产项目中，缺乏特色和吸引力。此外，田州古城项目分期开发，人力、物力、财力投入巨大，但项目方尚未聘请高素质的营销运营人才，专业人才不足，无法顺利开展项目管理和项目销售工作，阻碍田州古城项目建设和发展。

（五）开发进程中生态保护意识不够

田州古城项目地处河岸丘陵地带，周围地势平缓，生态环境良好，土地建设适应性强，规划内用地范围主要是村庄用地、居住用地、道路用地、林地、水域，但项目开发进程中，开发商盲目追求经济效益，忽视对用地范围的生态保护。而当前住宅消费需求疲软，市场开发量饱和，与地方区域发展整体规划缺乏全局性融合，是田州古城项目开发面临的一大 困境。

（六）营销手段不完善，知名度较低

整体来说，田州古城项目作为地方性旅游地产开发项目，主要依靠地产项目和基本的旅游配套设施发展，无法形成长久吸引力，而且营销手段还不完善，导致项目知名度较低，难以实现可持续发展。

三、田州古城项目规划开发策略

（一）严格控制项目开发成本

田州古城项目总建筑面积约90万m，总投资25亿元，项目建设周期长、任务重、工程量大，相关负责人树立项目开发的成本控制意识尤为重要。田州古城项目的建设要采取必要的成本定量管理方法，该项目成本管控主要体现在土地建设成本、建筑成本、时间成本、资金成本四方面。

土地建设成本方面，在旅游房地产发展扶持政策的支持下，地块拿地成本变动可能性不大，但是相关负责人要注意开发进度安排，实现土地最大化合理利用。

建筑成本方面，大型旅游房地产项目开发一般建设周期较长、投资数额庞大，分期进行开发，这就要求相关负责人对各期开发的内容进行统筹安排，按照前期场地平整、主体工程建设、附属工程建设、交工验收等阶段严格进行成本管控。

时间成本上，田州古城作为大型旅游房地产开发项目，相关负责人要注意与各中标单位的配合，保证项目进度，对开发进度进行合理的时间安排，避免天气等不可抗因素导致工期延误，从而增加成本。

（二）增强风险意识，规避项目风险

任何项目的开发都会有风险，一般情况下，项目开发主要包括工程风险、资金风险、市场风险、管理风险等。相关负责人应在田州古城项目后期建设中增强风险意识，建立项目风险管理系统，控制工程建设风险，对项目相关领域的专家进行访问调查，归纳各阶段的风险，并对各个风险的重要程度进行统计分析，得出影响项目开发的关键风险及其重要程度，还要对已实施的类似项目风险事件进行对比分析，分析产生风险的原因，找出影响项目实施的关键风险，采取应对及规避措施。

（三）完善保障体系

旅游房地产的开发和经营涉及社会经济发展的各个部门，因此相关负责人必须加强完善旅游房地产保障体系，为旅游房地产持续健康发展提供保障。

政策法规方面，相关负责人要按照相关规定规范田州古城项目土地开发全过程，紧跟政策导向进行开发建设，创造旅游开发的最大价值。例如，按照《国土资源部 农业部关于进一步支持设施农业健康发展的通知》，田州古城项目如果要占用设施农用地，应依法办理农用地转用审批手续。服从政策法规的同时，相关负责人还要抓住惠民政策，实现田州古城三期土地的合理利用，完善征地、林田、水稻、甘蔗地等合理的征收价格补偿机制。

针对目前的分时度假酒店、产权型酒店、养生公寓、短租公寓等旅游房地产产品涉及的法律政策相关问题，田州古城项目相关负责人应该尽快建立相应的消费者权益保障体系，建立诚信制度，保障消费者合法权益。

旅游服务体系保障方面，相关负责人应对现有从业人员进行旅游房地产综合知识的培训，加强骨干员工对休闲产业相关知识的学习，培养兼具服务接待、地产法规、地产销售、市场营销、养生保健、物业管理等专业知识的管理人才，还要引进大中专院校人才，建立复合型的人才培养体系，保障项目人才需求。

（四）实现旅游项目品牌化运营

旅游业发展对旅游房地产项目的销售带来的最大支撑就是“人气”，相关负责人在旅游房地产产品体系的组合上，要进一步挖掘田州历史文化资源和壮族民族风情，丰富产品形式，形成品牌效应；在酒店、民宿设计上，要体现壮族地缘文化特色，避免同质化；田州古城旅游地产项目开发要在文化演艺、节庆开发、精品住宿、特色购物、餐饮、人居建筑、景观设计、景观绿化上形成一个多层次的开发业态，满足游客的功能性、参与性、趣味性、时尚性需求，实现旅游项目品牌化运营。

（五）完善基础设施建设，保护生态环境

田州古城项目相关负责人除规划多种便捷抵达景区的旅游线路外，还要注意沿途景观的设计。田州古城作为新建旅游景区，为了应对节假日期间古城周边路段人流量、车流量激增可能引起的交通拥堵情况，应在景区入口匝道建立绿色隔离带，与周边一些传统项目稍有隔离，沿途景观的独特性将吸引更多的潜在游客注意。相关负责人也应增加景区附近的高档医疗、住宿、餐饮、娱乐、文化场所数量，满足游客需求，同时增强生态保护意识，在开发项目的同时保护周围生态环境，引导本地居民参与到生态环境保护当中，并设立警示标志，提醒游客和从业人员保护生态环境。

生态旅游房地产开发的进行，主要包括打造环保住宅、绿色住宅、太阳能住宅等多样化住宅，田州古城旅游地产项目合院住宅区与观光住宿设施的建设，可以充分考虑利用太阳能、沼气能等清洁能源，让项目建设融入自然景观、生态文化，既保护生态环境又获得经济效益。

（六）横纵向深度开发、形成产业链，多方位营销推广

从目前旅游房地产发展趋势看，横向关联产业和纵向上下游产业的延伸，形成了其发展的两大路径。纵向产业链发展上，田州古城项目要开发形成完整的产业链，获取最大经济效益，实现区域经济互动，带动相关行业发展，延长产业链条。除了在传统的市场定位、价格、广告、销售渠道、人员公关等营销策略上做好形象包装与宣传，还要自主创建网上销控中心，包括网上展示、在线选房、销控管理和分销控制等板块，充分满足异地度假游客、候鸟型度假游客的购房需求，运用多种营销手段宣传推广，提高田州古城项目品牌知名度，实现快速异地销售。通过《瓦氏夫人抗倭传奇》《布洛陀歌圩》、南路壮剧等地方特色的电影、电视剧、音乐的创意制作，讲述项目所在地的人文历史和人物故事，丰富主题景区的文化创意内容，提升项目所在地知名度，也以旅游促进地产，带动旅游房地产项目的销售，实现“旅”“养”“医”“休”旅游上下产业链条发展，打造旅居养老多元产业。

横向产业链发展上，田州古城项目要积极融入健康、休闲要素，发展相关的会展行业、酒店业、住宿业、演出业、娱乐业、零售业、医疗、教育、旅游运输等业态，形成完整的产业链条，进行复合型开发，以实现经济利益最大化和可持续运营发展。

四、结语

在旅游房地产项目开发的大背景下，建立合理的旅游利益分配机制，明确地产旅游项目开发各方利益，对落实旅游发展政策、民族地区和谐发展、民族文化保护和旅游业可持续发展具有重大作用。田州古城项目投资商要与当地相关政府部门深度合作，形成合理的利益分配机制，在追求利益的同时，最大限度实现政府、企业、地方居民、投资者各方利益协调发展，在获得地产旅游项目开发收益的同时，促进环境改善、带动地方就业，推动田阳区旅游经济发展。