乡村振兴战略下休闲农业与乡村旅游融合发展研究——以丽江市白沙镇为例

张小玲 杨似慧

（丽江文化旅游学院，云南丽江 674100）

引言

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署。乡村振兴战略强调要坚持农业农村优先发展，加快推进农业农村现代化。在乡村振兴大背景下，休闲农业与乡村旅游融合发展，成为推动乡村振兴的主要动力。初期，休闲农业主要是以观光为主的参观性农业旅游的模式，提供简单的休闲、采摘服务。随着经济的发展和生活水平的提高，休闲农业得到了进一步发展，逐步发展成为观光与休闲相结合、主题鲜明的休闲农业项目，并与第三产业中的旅游业相结合，得到了全面发展。

一、休闲农业概述

（一）休闲农业的概念

休闲农业，也称观光农业，是以农业生产、农村风貌、农家生活、乡村文化为基础，开发农业与农村多种功能，提供休闲观光、农事参与和农家体验等服务的新型农业产业形态。发展休闲农业对促进乡村振兴具有重要意义。

（二）休闲农业与乡村旅游的融合发展

休闲农业以农业生产为基本，通过提供旅游服务，提供食、宿、行、游、娱、购等服务，并通过向游客直销农副产品和土特产品等途径开发农业附加功能，使农业生产者不仅有农业基本收入，还有旅游业的创收，提高了农村资源的利用率和创收创利能力。随着农旅融合的发展，商业、餐饮、住宿、物流等产业也得到发展和优化，带动了区域经济的发展。

二、丽江市白沙镇休闲农业主要模式

（一）农家乐模式

农家乐模式是指农民利用自家庭院、建筑以及田园风光，向顾客提供吃、住、玩、游、娱、购等服务的模式。农家乐以餐饮服务、农业观光、民俗文化、民居、休闲娱乐等不同的主题开展经营活动，对发展农业和旅游业具有明显的促进作用，是白沙镇休闲农业中较为常见的模式。白沙镇的农家乐多以提供餐饮服务为主，大部分以独户经营的方式经营。

（二）村镇旅游模式

以古村镇民居、建筑为旅游资源，开发观光、民宿旅游，是休闲农业的村镇旅游模式。白沙镇玉湖村是村镇旅游模式的典型成功案例。白沙镇玉湖村地处玉龙雪山旅游景区腹地，矿产、森林、水资源丰富，拥有深厚的文化底蕴和古老村镇的建筑风格，却曾是丽江坝区最贫困的村子。近年来，玉湖村在“政府搭台、企业助力，农民发挥主体作用”下，努力探索实践，把玉湖村建设成了市级乡村振兴示范点。

（三）观光农园模式

城市居民长期处于城市生活的快节奏和高压力下，更倾心于回归自然、返璞归真、轻松自在地度过周末及假期，而观光农园模式的休闲农业项目就能满足城市居民的这种需求。目前，丽江市白沙镇有听花谷、孝尊木梨等园区，属于观光农园模式，在听花谷可以赏花、野餐，或在园区内就餐，同时园区内还饲养了羊驼，增加了园区的趣味性；孝尊木梨庄园以种植果树为主，同时也饲养羊驼、鸵鸟、孔雀、兔子等多种动物，可供饲养、出售，对儿童具有较大的吸引力。

三、丽江市白沙镇休闲农业发展存在的问题

（一）特色不突出

在乡村振兴战略背景下，休闲农业这种以“农业+旅游”的新型产业得到了快速发展，而关系到休闲农业的生产和发展的最关键的问题是休闲农业怎样凸显特色。目前，丽江市白沙镇的休闲农业项目普遍存在特色不突出的问题，以提供产品为主的休闲农业，存在产品品味和深度较低的问题，缺乏独特、精致的产品；以观光旅游为主的休闲农业没有做到因地制宜，发挥自身的自然和地理优势，存在简单照搬主题的行为，同质化现象严重，没有很好地结合当地文化资源，进行全方位的价值开发。休闲农业的收益取决于对游客的吸引力和游客的重游率，而特色是休闲农业吸引顾客的关键点，因此休闲农业必须重视产品特色的开发，提高对游客的吸引力。

（二）缺乏科学的经营管理

休闲农业不同于农业生产者自给自足的生产经营方式，需要进行科学的经营管理，才能保证休闲农业的正常运转。从丽江市白沙镇休闲农业的现状来看，经营管理上比较突出的问题表现在三个方面。首先，作为休闲农业的管理者，不具备相应的管理能力，无法实现对休闲农业科学有效的战略管理与战术管理；其次，休闲农业的员工没有经过良好的职业教育，加之管理经验欠缺，且身份多为当地居民，仅把工作当作获取收益的途径，服务意识不强，同时也没有很强的团队意识，使得休闲农业缺乏凝聚力和向心力；最后，休闲农业没有形成系统的内部管理机制，内部管理缺失，没有实现对人、财、物的有效管理，造成人才、物力、财力的浪费和流失。

（三）经营业态单一，未能实现产业间的联动发展

从丽江市白沙镇休闲农业的现状来看，一些休闲农业的经营业态较为单一，经营农家乐的，单纯提供餐饮、钓鱼、棋牌室等服务，但农家乐的顾客群体主要是家庭、朋友、婚庆宴席、单位团建活动，这些顾客群体除了单纯的就餐，还会产生其他需求：附带有儿童娱乐项目和场所对家庭聚餐的顾客有较大的吸引力；操办婚庆宴席时需要有足够的场地和接待能力；单位团建活动需要有相应场地。农家乐没有做好顾客群体定位，经营业态单一的情况下，容易导致顾客的流失。经营观光为主的休闲农业项目，单纯对自然景观和人造景观进行价值开发，无法满足顾客体验、就餐、住宿等其他需求。以提供农产品为主的休闲农业，只有初级产品，不便于顾客携带、馈赠等。

（四）缺少完善的营销策略

任何产品的销售都要靠营销，休闲农业的生存和发展也离不开营销，但只有恰当的营销策略才能使休闲农业产生正向的经济效益。从营销手段来说，丽江市白沙镇的很多休闲农业因为资金不足、规模较小，很少进行广告宣传，少部分进行广告宣传的，多数采用丽江读本君和抖音、快手、美团等平台进行推广，但进行营销时存在一些突出的问题。例如，营销方案不够完善，致使营销效果不强；进行广告宣传的时候没有实事求是描述事实，使得顾客的期望与实际体验效果相差较大，休闲农业失去顾客的信赖，甚至产生负面的社会效应，影响二次消费；有些广告营销的作用较好，由此出现了大量的顾客增量，但休闲农业却没有做好相应的规划，没有充足的准备和能力接待顾客，反而去选择降低产品品质等方式解决问题，同样也使顾客流失。

（五）缺乏持续发展规划

休闲农业的价值开发依托于当地的自然资源优势，休闲农业在对自然资源开发利用时，应注重保护生态环境，保障休闲农业的可持续发展。目前，白沙镇的一些休闲农业项目在可持续发展上存在一定的问题，基于开发自然资源获取收益的休闲农业项目，存在对自然资源的过度开发和生态破坏等问题，以牺牲生态环境获取短期利益；同时不注重季节变化的情况下创造不同的产品和旅游价值，不能保障休闲农业在不同的季节都有收入。

四、促进休闲农业与乡村旅游融合发展的策略

（一）致力于营造休闲农业的特色

以市场为导向，结合本地特色，打造地域性特色休闲旅游产品，能够更好地创建休闲农业的营销点，并能够进一步推动特色旅游的发展与进步。以提供餐饮为主的农家乐模式，应突出餐饮产品的特色，以丽江市白沙镇的文化资源为背景，结合节庆、地域等因素，对传统的餐饮文化进行挖掘和包装，将其转化为经济资源。例如，“杀猪饭”是个日渐消退的餐饮文化，农家乐模式下可以以“杀猪饭”作为特色进行营销和推广。以提供民宿为主的休闲农业，应结合白沙镇原始的建筑风格以及玉龙雪山观景优势，并与丽江古城、束河古镇进行差异化建设，以保留白沙古镇的人文特点为根本，使“安静祥和”成为白沙镇民宿的突出特色。以提供观光为主的休闲农业项目，应注重对农业和农村体验活动的设计，做到生产性和观赏性相结合，提高农业活动的可参与性。例如，可以增加饲养小动物、领养小动物、私人种植区等项目，或者增加捡鸡蛋、野炊、露营等服务，增加吸引力和参与性，提高二次消费的可能性。

（二）引进人才，建立科学管理制度

休闲农业如果缺失有能力的经营管理者，不具备科学的管理理念，缺乏完善的管理制度，会导致休闲农业项目的经营和发展受到限制。为改善这种局面，首先，休闲农业要注重引进管理人才作为经营管理者，能从市场细分上把握休闲农业的顾客群体，战略上充分理解乡村特色旅游的意义，对休闲农业的未来有长足的规划，也能战术上管理好休闲农业的人、财、物，保障休闲农业的正常运转，在实现经济收益的同时，也能保证休闲农业能长期存续和发展。其次，应加强对休闲农业员工的管理和培训，提升员工的业务能力和服务意识。休闲农业的工作人员已经不是单纯的农业生产者，同时也是服务业人员，应具备一定的业务技能和服务精神，才能使休闲农业的“软件”强起来，使顾客有良好的体验。最后，休闲农业应基于日常管理需要，建立科学规范的管理制度，并严格以规章制度实现对休闲农业的管理，提高服务水平和质量，提升休闲农业的信誉和吸引力，实现休闲农业的整体规范化。

（三）延长产业链，实现各产业间联动发展

休闲农业应着力于产业链的延伸，实现休闲农业的溢价，形成复合型的休闲农业。打造休闲农业应以顾客需求为导向，从市场细分的角度考虑，为主要的顾客群体打造产品。以农家乐模式经营的休闲农业，应首先明确市场定位，并从顾客需求出发，打造环境和产品。以经营观光为主的休闲农业项目，在对自然景观和人造景观进行价值开发的同时，应增加特色食宿等其他服务，增加吸引力。以提供农产品为主的休闲农业，要借鉴其他旅游产品的模式，对初级产品进行深度加工、包装，以便满足游客需求。另外，休闲农业也可以通过联合经营等方式实现资源整合。比如，经营农家乐的可以改变独户经营的模式为联户经营，既能扩大规模，又能整合资源，使农家乐的接待能力得到提升，从而改变目前的业态单一的局面，延长休闲农业的产业链，实现各产业间的联动发展。

（四）改善营销策略

首先，应做好相应的接待计划，提升接待能力，避免出现无能力接待突增顾客的情形，杜绝出现以降低产品和服务质量等方式应付突增游客的现象；其次，应实事求是地进行广告宣传，以休闲农业的特色为主要宣传点进行宣传营销，而不应夸大事实，使顾客的期望值和体验值出现落差。最后，营销策略也要创新，可以将其他行业一些已经成熟的营销手段引用到休闲农业上，如会员积分、充值送礼、朋友圈点赞等，维系老顾客，吸引新顾客。

（五）提高生态保护意识，注重休闲农业的可持续发展

首先，不管是休闲农业所在地的居民，还是休闲农业的负责人，都要具有较高的生态保护意识。其次，休闲农业发展应有生态保护的相应措施和做法，在农业生产过程中，不滥用农药，生产有机农产品；结合当地文化背景或地域性开发的产品，应保留产品的“土味”，让顾客享受到“地道”产品。以提供自然景观观赏为主的休闲农业，应开发有度，在保证自然景观不受破坏的前提下，实现经济效益，并合理布局和开发不同季节的资源，实现可持续的收入。以人文地理为开发对象的休闲农业，应提高产品的“品味”，迎合现代社会所追求的休闲、放松的主流气息，切忌过度商业化，掩盖休闲农业本身的地域特色。

五、结语

休闲农业与乡村旅游已然成为实现乡村振兴的重要路径，在地方政府的大力支持下，丽江市白沙镇的休闲农业正在蓬勃发展，但同时也不可避免地存在一些问题。本文以丽江市白沙镇休闲农业为例，对休闲农业在经营特色、经营管理、经营业态、营销策略以及发展规划等方面存在的问题进行剖析，并针对性各个问题提出相应的策略，希望能对丽江市休闲农业发展产生一定的积极意义。