博物馆文化创意产品的开发与宣传营销

刘英娟

（寿光市博物馆，山东 寿光 262700）

世界经济一体化大背景下，国家文化软实力在国际竞争中愈加重要。一个国家或地区的博物馆蕴藏着独特的历史文化和地域特征，博物馆在文化创意产品开发和宣传中有着得天独厚的优势，并且在文化传播、市场经济等层面都有着巨大的价值，对于国家文化软实力的提升有着极大的促进意义。因此，博物馆要把握住文化创意产品开发和宣传的优势，充分发挥文化创意产品的价值，运用行之有效的开发与宣传营销策略，不断提升博物馆核心竞争力和文化影响力。

1 博物馆文化创意产品开发与宣传的优势

第一，丰富多样的藏品资源是文化创意产品开发源源不断的灵感来源。相较于其他想在文化创意产业市场占据一席之地的企业来说，博物馆内藏品资源不仅极其丰富，而且每个地域的藏品特征、文化面貌不尽相同，这为博物馆文化创意产品的开发、设计以及宣传营销提供了灵感。一方面，博物馆在提取藏品表层信息，如色泽、图案、造型等元素的基础上，深入挖掘藏品背后所隐含的时代价值和文化特征；另一方面，博物馆可以借助互联网平台，以问卷调查的形式，让大众群体针对藏品信息选取最符合大众审美的藏品，选取排名靠前的藏品将其具有识别性的元素提取出来，开发成为博物馆文化创意产品。可见，博物馆中的藏品资源是其文化创意产品开发的灵感来源，博物馆在充分挖掘藏品信息的同时，也要了解藏品背后的内涵和寓意，建立藏品与大众群体情感共鸣的联结点，让藏品所蕴含的文化精神以文化创意产品的形式走进大众群体。

第二，学术资源为文化创意产品的开发和宣传提供了技术保障。博物馆在具备丰富多样的藏品资源的同时，还拥有一支专业且稳定的学术队伍，这些学术资源同样是其他开拓文化创意产品市场的企业不可比拟的。博物馆内的专家学者以发展的眼光，对各类学术资源进行整合，成为博物馆文化创意产品开发和宣传的技术支持，使博物馆文化创意产品更具前瞻性。

借鉴故宫博物院有专门团队进行文化创意产品研究开发和宣传营销的经验，寿光市博物馆根据现有的文物藏品特色和地方文化特色，设计并制作了一系列创意新、品位高、特色浓、观众喜爱的文化创意产品。寿光市博物馆的纪国铜鼎、铜斝、铜提梁卣等铜器系列文创（图1），寿光市三宝葫芦艺术馆的创意葫芦，寿光市世盛民俗博物馆的拓片（图2），寿光市宏源酒文化博物馆的草编和泥塑等工艺品，共同形成了一套特有的模式和体系。开发团队根据不同群体的需求设计开发的文化创意产品，光是外形就令不同的消费群体爱不释手，同时消费群体也能从文化创意产品中进一步了解博物馆的核心文化和中华民族优秀传统文化。

图1 寿光市博物馆纪国铜鼎、铜斝、铜提梁卣等铜器系列文创

图2 寿光市世盛民俗博物馆的拓片

第三，信息技术的广泛应用为博物馆文化创意产品的宣传营销提供了更大平台。博物馆本身就具有很好的口碑和很大的知名度，信息技术的飞速发展也为博物馆文化创意产品的宣传营销提供了更大的平台。博物馆要建设和维护好自己的博物馆商店，使文化创意产品更具权威性。此外，博物馆要不断拓宽网络销售渠道，建立官方性质的文化创意产品销售网站，变被动接受参观为主动产品展示，向人们展现更多、更优质的文化创意产品，使大众群体对文化创意产品有更全面、更深入的认知，为文化创意产品争取更多的潜在客户，为销量的提升奠定基础。与此同时，博物馆应充分发挥网络平台优势，为大众群体搭建交流平台，由单向信息传递向双向信息交流转变，汲取大众群体中有益的意见和建议，使文化创意产品的开发与宣传营销在群策群力中更有成效性。

2 博物馆文化创意产品开发与宣传营销的价值

博物馆文化创意产品开发与宣传的价值主要体现在文化、传播、市场和经济四个层面。

文化层面：博物馆文化创意产品的设计、开发和宣传是一项庞杂的系统性工程，文化创意产品是对博物馆核心文化和藏品资源内涵的延伸，蕴含丰富的文化底蕴和精神内涵。消费者将购买的文化创意产品带入生活中，博物馆的文化特征也能以生活化、通俗化和艺术化的形式走入千家万户，既是对文化和精神的继承和发扬，又能实现博物馆的文化宣传和教育功能。

传播层面：博物馆文化创意产品是中华民族优秀传统文化和民族精神的载体，将藏品的历史意义和人文精神融为一体，并以通俗易懂的形式传递给大众群体。博物馆文化创意产品无论是在挖掘、开发、设计，还是在购买、体验和传承等各个环节，都实现了对文化的传播作用。设计者、开发者赋予文化创意产品更多深意，消费者在潜移默化中受到博物馆文化创意产品内涵和精神的熏陶，这也是增强国家文化软实力的有效方式。

市场层面：一方面，博物馆文化创意产品的开发与宣传营销等各环节，都要投入相应的人力、物力和财力，在一定程度上带动了经济的发展。而且博物馆文化创意产品与市场中的一般商品相比，更具市场竞争力和人文价值，随着国家加大对中华民族优秀传统文化的开发和宣传力度，未来会有更多专业人才加入文化创意产品的研发队伍。另一方面，伴随着人民日益增长的文化需求，博物馆文化创意产品的需求量大幅增长，文化创意产品在市场经济中的价值也得以彰显，博物馆应做到对消费者特点和需求的充分了解，这样才能更好地满足不同消费者的文化追求，研发出更符合市场发展的文化创意产品。

经济层面：博物馆虽不是营利机构，但其文化创意产品的开发、生产、宣传、售卖等一系列过程属于商品范畴，这也使博物馆文化创意产品具有了相应的经济价值。博物馆借助文化创意产品的发展使资金短缺问题得到了有效缓解，同时为博物馆提升自我文化服务提供了资金保障，可见文化创意产品有效拉动了博物馆的经济增长，运用战略性眼光开发和宣传博物馆文化创意产品，有助于博物馆的可持续发展。

3 博物馆文化创意产品的开发与宣传营销策略

3.1 博物馆文化创意产品的开发策略

第一，文化创意产品本身被赋予了丰富的文化价值和社会功能，开发文化创意产品不单是对文化的继承和弘扬，更是一种新型经济结构的建立和发展，能促进社会主义文化市场的可持续发展。因此，博物馆在加强文化创意产品开发方面，要重点培养和选拔一批博物馆综合型人才，既要对博物馆中的藏品有深入的了解，挖掘藏品隐藏的人文价值和社会属性，又能精通博物馆的业务技术工作，实现博物馆文化创意产品的科学开发和长足发展。

第二，广泛借鉴开发经验，探索文化创意产品多元化的开发路径。在对博物馆文化创意产品进行开发时，可以根据博物馆的藏品特点和开发需求，学习和借鉴具有丰富开发经验的博物馆的策略，实现文化创意产品的多元化开发和发展。美国在20世纪中期就开始探索博物馆文化创意产品的开发，美国大都会艺术博物馆在2017年的总收入超过了3亿美元，在美国文化教育中发挥着重要作用；世界四大博物馆之首的卢浮宫博物馆，在很早之前就建立了网上商店，经营与博物馆文化相关的商品，包括馆藏品的复制品、工艺品以及各种配饰等，有效弥补了财政拨款的不足。除了学习和借鉴西方发达国家的开发经验，对我国拥有丰富开发经验的博物馆更要好好学习和借鉴。在国内提起文化创意产品就不得不提故宫博物院，故宫博物院找准了传统文化与现代生活的契合点，博大精深、远离人群的故宫文化融趣味性、知识性、历史性和实用性等于一体，以平民化的姿态走近了消费者群体，吸引了大量消费者的关注；恭王府博物馆则与国内动漫品牌“阿狸”联合，宣布相互文化授权，共同开发了八大品类“恭王府×阿狸”文化创意产品，联合推出的文化创意产品围绕恭王府最知名的“福”文化品牌，受众主要针对青少年群体，包含了玩具、饰品、文具等，这些新式文化创意产品十分接地气受人喜爱。除了线下在恭王府礼品店进行销售，线上天猫阿狸旗舰店也同步销售，让博物馆的文化资源真正走向了百姓生活，让传统文化的艺术衍生品成功传播，也带动了恭王府旅游文化的宣传。所以，无论是国外经验还是国内经验，只要是适合博物馆文化创意产品开发的经验都是好经验，博物馆都应根据自身实际开发情况和开发需求进行学习和借鉴。

第三，优化政策环境，提供文化创意产品开发政策上的支持。为保障博物馆文化创意产品的开发，国务院制定了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》并实施，各地方应加快制定文化创意产品发展的法规政策，为文化创意产品的开发提供政策支持。首先，建议将博物馆文化创意产品开发纳入当地文化发展总规划中，并结合当地社会经济发展整体趋势，为博物馆文化创意产品开发指明方向，促进文化创意产品开发的科学性、系统性发展；其次，政府应增强博物馆文化创意产品开发的重视程度，在对博物馆进行整体性评估和考核时，要将文化创意产品开发作为重要的考量对象，促使博物馆文化创意产品开发工作更有成效性；最后，完善博物馆分配激励机制，针对博物馆文化创意产品研发团队，博物馆有必要完善相关制度，鼓励专业人才在文化创意产品开发工作中的创新精神和创造力，建立科学合理的绩效工资制度和利润分配机制。博物馆可以将文化创意产品经营所得中的一部分，用在对人才的培养和激励方面，提高专业人员的研发能力和管理素养等，从而达到提高博物馆的核心竞争力的目的。

3.2 博物馆文化创意产品的宣传营销策略

第一，提高版权意识，加强文化创意产品的品牌建设。博物馆在做好文化创意产品开发、生产等工作的同时，要将文化创意产品做成品牌，并加强对文化创意产品品牌的建设和宣传，运用行之有效的营销策略来打响品牌知名度，使品牌受到消费者的广泛关注和认可。一方面，中国人的版权意识薄弱，在博物馆中也存在版权意识不强的问题，这也使博物馆的文化创意产品侵犯其他产品版权，或被其他产品侵权博物馆文化创意产品的事情时有发生，这势必会对博物馆的声誉带来不利影响。因此，在博物馆文化创意产品宣传营销过程中，要提高人们的版权意识，倡导消费者购买正版、使用正版文化创意产品，这也是尊重他人劳动成果的具体体现。另一方面，为使博物馆文化创意产品的品牌形象深入人心，应为文化创意产品打上具有博物馆鲜明特色的品牌标识，在建设好品牌文化的同时，做好对品牌的宣传、营销和公关工作，稳固博物馆文化创意产品在文化市场中的地位。

第二，合理定价，满足不同消费群体需求。文化创意产品属于提高生活品质、为生活增添情趣的产品，并不是生活中的必需品，其产品定价对消费者的购买行为产生直接性的影响。西方发达国家一些博物馆所售卖的文化创意产品动辄几万、几十万，这是因为博物馆为实现文化创意产品的高附加值，在开发、生产和销售时，聘请顶端团队进行产品设计、选用较高品质的原材料以及与知名品牌建立合作等，这也是其重要的宣传营销手段。国内博物馆文化创意产品的销量受价格因素影响明显，消费群体受消费能力影响，对文化创意产品的价格也有着不同的需求。博物馆要综合考虑文化创意产品的价值和消费群体的消费能力，合理定价，满足不同消费群体对文化创意产品的需求。同时，为加大目标消费群体持续购买的力度，博物馆可以在线上线下开展会员制、积分制、满减制等各种形式的折扣活动，为消费群体提供多样选择的同时，增加博物馆文化创意产品的销售量。

第三，拓展网络宣传营销渠道，维护好与网络用户的关系。就目前文化创意产品发展较为成功的博物馆的经验来看，这些博物馆能够将自身文化创意产品做大做强，完成在短时间内对文化市场的快速占领，并占据一席之地，其中最明显的策略就是，充分发挥新媒体和网络平台在产品宣传营销中的优势。比如，现在提起故宫博物院很多人想到的就是其文化创意产品，故宫博物院的文化创意产品之所以能够成为备受瞩目的大IP，就是因为其把握住了新媒体和网络平台。故宫博物院单是在网购平台上就开办了4家店铺，不同旗舰店主打不同产品，从进入线下故宫博物院的门票到书籍字画、文化创意产品等，尤其“故宫淘宝”人气极旺，宣传到位了，产品的产量甚至跟不上售卖的速度。同时，新媒体发展势头迅猛的背景下，博物馆要跟上发展的步伐，借助短视频平台、直播平台等进行广泛的宣传，为文化创意产品的宣传、销售积累大量的目标群体。此外，博物馆还要维护好与网络用户的关系。在微信公众号、微博等平台宣传博物馆文化创意产品的同时，在平台发布更好、更优质的博物馆藏品，调动大众群体对博物馆文化的兴趣和爱好。并建设好互动机制，与用户开展有效的沟通交流，针对用户的问题、意见和建议等给予积极及时的回应，拉近用户与博物馆间的距离。博物馆在互动中可以征集用户对文化创意产品发展的良好创意，无论是文化创意产品的开发、生产还是宣传营销等，群策群力，发挥大众群众的智慧，促进博物馆文化创意产品更好发展。

4 结束语

综上所述，博物馆文化创意产品的开发和宣传有其独特的优势，而博物馆文化创意产品的价值，无论在文化传播还是市场经济等方面都是巨大的。因此，在博物馆文化创意产品开发时要明确文化创意产品开发的意义，广泛借鉴有效经验，优化政策环境等，促进文化创意产品科学有效的开发。在对产品进行宣传时要加强文化创意产品的品牌建设，扩大目标消费群体，加强网络宣传营销等，促进博物馆文化创意产品的可持续发展。在提高博物馆的核心竞争力和文化影响力的同时，提升国家文化软实力。