疫情之下电影营销的危与机

李昕浓

疫情前后的电影产业发展在其运行结构、传播路径等方面都有很大改变，互联网逐步成为电影传播的新路径，院线则遭受着巨大的发展危机。电影市场需要再集约化，因而疫情也成为了一个契机，促使着行业转变发展方向、发展理念和发展水平。面对疫情常态化，电影营销如何找寻突破口、引导广大观众的消费认知值得进一步研讨。

一、疫情下的电影业

数据显示，截至2018年我国的总银幕数量达6万块，观影人次达17亿多。2019年的银幕数近7万块，观影人次相较上一年没有大幅变化。由此看出，观影人次实则已近乎饱和，原来是靠着银幕的增长带来票房的增长，并非完全靠着影片品质。这就证明银幕有部分过热了，银幕增长太多，而上座率和单银幕产出在下降，也说明电影产品的竞争力整体呈下降趋势。

（一）电影业上中下游优胜劣汰。疫情席卷，变幻莫测的形势可以说使得各个产业在面对疫情的到来后都经历并持续经历着这场风波。然而风波之下有危难，也有转危为安的挑战。疫情对整个电影业的影响迫使电影行业进行整合，适应弱肉强食、适者生存的业态环境。

从产出方来看，在疫情之初近一年的时间里都处于停滞状态。对于不少影视后期制作公司来说，片源大幅减少，原先电影与电视剧集大约8比2的业务比例调整为4比6，整个行业都面临库存产品做完以后，新产品线跟不上来的问题。由于电影拍摄的停滞或减少，后期公司则调整去更多服务于电视剧和网剧的后期制作。再转入影院终端来说，拿普通收入的基层员工受到更大的影响，因此不得不转行。影院业停滞不前，若终端没有收入，那么制片业也就没有回报，所有资金压上去投入的电影，一年光是投资成本就会很高，因此危机重重。电影行业要尽责，不仅不能让基层员工失业，还要让企业能够活下来。另一方面也要为疫情之后的电影产出做筹备，呼吁有关方面给予政策上的更多支持，比如对电影专项资金的拨给、增值税的一些减免等，帮助行业得到休养生息的机会。

中国电影行业现如今来看来是比较分散的，有机会被迫进行整合、集中度更高，也许以后是更适宜电影产业结构的。比如院线减少后,小公司就会减少，但优质的公司会留下来，这对于电影行业的长远发展亦是带来正面影响的。

（二）流媒体与影院一较高下。无论哪一领域的发展，迟早都会面临新兴与传统的互相排斥。电影院在20世纪无疑占据着电影传播的龙头，虽然当时录影带、光盘的普及对电影院造成了一定威胁，但现在已然威胁到了影院的龙头地位，且在疫情常态化之下更助推了这一局势的蔓延。比如2020年贺岁影片《囧妈》被字节跳动夺下全网播出权，这一操作引来一波观众的讨论热潮，不仅使得电影、导演斩获一批观众缘，且片方和发行方还获取了预期的利益。电影同步投放于影院和流媒体,甚至影院的停滞已影响不到电影的发行和传播，可以直接登录流媒体供观众观看。这无疑将电影和电影院划分开了，并宣告流媒体的便捷性和传播力更占据电影产品消费环节的龙头地段。

观影活动的流媒体化让观众脱离了影院中并排而坐的人群，并且流媒体平台的观影方式将传统影院中观影者间的反馈滞后问题很好地解决了。观众在观影过程中不断输出自己的所观所感于流媒体平台之上，并能在屏幕中飞驰的数条弹幕中获得群体的认可和情感的反馈，“到人群中去”真正变成了“在人群中得到同类的欢呼”。这种群体共鸣的产生对于当代特别是青年一代来说是完全胜过电影院“静默观影”的。当然，优势也只存在于某一方面，影院的整体观影效果也并非流媒体能够达到的，许多影片的视觉呈现也只有通过大银幕的沉浸式才能感受到内容的冲击，因为从视听语言的角度来说，“电影”原本就是为大银幕而创作的。因此从长远来讲，虽说流媒体对线下造成了一定的威胁，但线上线下的协调、针对不同电影产品做到为不同类型和不同时长的影片找到对应适宜的投放入口才是双赢之举。

（三）中小影片面临危机。2020年也是疫情初年，在缺乏大片的日子里，影市处于低迷状态。2020年末的票房相较于上一年同期降低了近百分之五十，疫情的不定性导致影市活力难以全面复苏，许多电影因疫情的突然加剧选择撤档延期，对于普通观众来说就好像期待已久的事频频落空，逐渐削弱着观众的热情。从整年来看，电影放映场次大幅下跌，观影人次和平均上座率也低于从前，这些信息透露出影院经营的不景气。但值得喝彩的是，2020年国庆档多部影片撑起了影院开放后的一大亮点，包括《姜子牙》《我和我的家乡》等。

着眼于这几年的大电影，除了贺岁档爆款明星影片外，有两类影片占据着主市场，一是铁打的主旋律影片，二是疫情改编影片。相比之下，一批体量较小的口碑之作却无一例外成为票房牺牲品，观众观影更具备目的性和选择性，因此常常与中小影片擦肩而过。疫情常态化也就是疫情时代的无期延续，这个延续并不仅仅停驻在时间层面，更在于价值层面。面对疫情常态化更需要我们对疫情的长期影响做提前规划并积极应对。疫情期间，整个电影行业的变幻莫测直接或间接地影响电影行业的发展走向，怎样重新认识电影，把握新的营销之路是重要前提。

二、疫情之下电影的营销之径

（一）优秀国产大片的模范作用。从受众角度来说，疫情常态化时局之下，公众观影主要基于三个目的：首先是为了休闲娱乐的无目的观影，这也是趋势渐弱的观影目的；其次是情绪观影，就是为了缓解某一时段的焦虑或者对于某电影的类型感兴趣；还有一种是为了价值观追寻，比如对于大国信仰的追捧，或是对于某电影导演、电影系列的执迷。以往，许多人前往影院观影也许并不具有目的性，是单纯为了打发时间，然而疫情在持续，人们的“担心”难免，那么若不是明确为了观看某部影片，许多佛系观众并不会再度选择影院作为休闲娱乐的场所。因此电影行业在内容生产上必须要关注受众的需求，考虑其主体特征并始终坚持以人民为中心的创作导向，将紧扣时代主题、符合社会主义核心价值体系的基本内容融入电影中，展现精神价值，无论是从口碑上还是情绪上都尽力做到吸引大众萌生强烈的观影欲望而走进影院。

2020年8月21日，影院复工后的第一部国产大片《八佰》上映，并打了个好头阵。优秀导演、优秀演员、优秀主题的集合可谓给行业注入了一剂强心针，截至电影上映的第5 天，《八佰》票房就破了11 亿元。大体量影片对于吸引观众回归影院的作用是非常明显的，一定要有主流大片吸引观众回到影院，才能大河涨水小河满，捎带其他中小影片有向上空间。

（二）“引进来”与“走出去”并重。吸引观众回到影院归根在于电影本身的吸引力，国外大片的引进以及老电影、经典电影的复映无疑会增加吸引力。比如在2020 年官宣发布播映《中国合伙人》《战狼2》《狼图腾》《流浪地球》，以及购买版权引入国内的《何以为家》、全新技术修复后的《哈利波特》系列等。直至2022年，许多2021年的电影新电影官宣在与去年同一日期复映，比如沙漠导演的《我要我们在一起》，打着与观众“一年之约”的口号再度斩获一部分热度以及影迷的追捧。复映已逐渐成为一种新的营销手段。总之，这些基于观众情怀或者观影感巨强的影片是极度适合当今电影市场的。

其次谈“走出去”，以往国产电影票房收入的九成以上均源于国内市场，国际市场的传播力有限，疫情的出现使得这一状态有了转变机遇。在全球电影也都遭遇危机之际，中国电影率先实现了积极适应业态态势，当国产电影能够逐渐稳固市场之际，也就为中国电影打开大门“走出去”提供了保障。“要立足中国大地，讲好中国故事，塑造更多为世界所认知的中华文化形象，努力展示一个生动立体的中国，为推动构建人类命运共同体谱写新篇章。”这是2021 年12 月14 日习近平总书记在中国文联十一大、中国作协十大开幕式上的讲话。在未来，国产电影应该立足本土、面向世界，更多尝试拍摄具有国际传播力量的电影，更好地展示中国的民族气节与大国风范。

（三）走“线上+线下”的多渠道共赢之路。随着移动网络终端成为电影传播的重要渠道之一，传统电影行业已无法再走以影院为龙头的传播道路。麦克卢汉的媒介技术决定论早已表明，人与媒介相辅相成不可分割，媒介是人的延伸，电影则是视觉、听觉等感官的延伸，即使足不出户，受众仍然有娱乐休闲的需求。电影营销中，由于利益关系，主流媒体往往针对电影优势进行宣传，特别是在传统媒体时代，观众被预先议程设置，以至在观看影片后大多被这类宣传左右，并往往会迎合群体而隐瞒自我看法。移动互联时代，电影营销通过各种新媒体手段进行，参与性和覆盖度高，众说纷纭，自由表述观点看法对于电影营销显然有益。当然，不同的传播媒介有不同的区别和个体特点，也就造就了受众不同的观影状态。无论大银幕还是小屏幕，无论“走出影院”还是“走进影院”，都迎合不同受众的需求和偏好。因此，线上线下共生的多渠道传播模式已是大势所趋。根据需求、偏好等有针对性地制定线上或线下的上映窗口期策略，比如线上更适宜传播和推广电影延伸出的活动或联名商品；线下则更适合进行电影路演、体验等。以何策略、以何种营销方式去最大程度激活观众群体的潜在活力值得进一步思考。

疫情之下，电影业必然也持续承受危机和挑战。因此，电影业必须不断探索新路径、不断为电影的传播营销开拓新空间，同后疫情时代的社会语境和大众需求适配。只有优质内容、价值观呈现和更完备的营销策略才能让电影在接近饱和的市场下持续发展。当电影被认为是一个有活力、有前途、有社会影响力的行业时，就一定会有更多资金进入，企业会淘汰，而行业会兴盛。