“一带一路”背景下山东旅游业发展路径探析

郑桂玲 付洪军

曲阜师范大学外语教学部，山东曲阜 273100

引言

2013年9月， 习近平总书记提出了“一带一路”建设构想。“一带一路”（The Belt and Road）是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称，这一战略构想顺应了中国经济发展趋势，有着鲜明的时代特征。倡议不仅有助于中国的经济发展，而且对沿线各国的经济发展都有着促进作用，因为这一战略必将发掘区域内市场潜力，促进更多的需求和消费，创造更多的就业机会。山东虽然没有明确被列入“一带一路”区域内 ，但山东半岛位于“一带一路”的交汇处，滨海城市烟台和青岛也被列为重点港口加以建设。“一带一路”背景下，我国和沿线国家会有更多的经济文化交流和旅游往来，只有优化和升级旅游产业，才能满足不断增加的需求。山东旅游业的发展是全省对外开放的窗口，随着越来越多国内外游客的到来，如何提高山东的知名度和国际形象，值得我们深入思考。山东旅游业如何抓住机遇，拓展与扩大和沿线国家在旅游业方面的合作和交流，发展国际旅游业，推广齐鲁文化，讲好山东故事，成为当务之急。

一 “一带一路”倡议的内涵

“一带一路”的内涵可以概括如下：依靠中国与有关国家借用古代丝绸之路的历史符号，主动发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信，经济融合，文化包容的利益共同体，命运共同体和责任共同体。韩晓斐（2016）分析了山东省旅游产业如何与“一带一路”战略协同发展，预言“一带一路”战略必将推动各国基础设施建设和体制机制创新，创造新的经济和就业增长点。“一带一路”背景下，山东旅游业发展潜力是巨大的。如何把山东建设成具有国际竞争力和较高知名度的旅游目的地，戴睿敏（2017）建议开发更多的旅游精品路线，加大与沿线国家的旅游合作力度，以吸引更多的跨境客源。这就需要充分发掘文化资源和旅游资源，开发更多的旅游产品。越来越多的海内外游客将来到山东，通过亲历旅游，了解中国的民风民俗，感受中国博大精深的文化，这必将消除他们对中国的偏见和误解。旅游业的发展不仅能够创造更多的就业机会，逐步提高人民的生活质量，而且也为经贸发展提供了更多的契机。

二 山东省发展国际旅游业的优势条件

“一带一路”发展战略的建设与推进，使得山东半岛有机会与沿线国家在旅游、经贸、教育、能源、文化等诸多领域进行合作，对外合作的市场结构和对外贸易的发展方式会逐渐发生变化。作为外向型产业的一种，国际旅游业是发展外向型经济的先导产业。发展国际旅游业可以增加外汇收入、促进经济发展，所以越来越多的国家和地区已经在加大力度发展这个重要产业。山东省有着丰富的旅游资源和深厚的文化底蕴，发展国际旅游业有着很大的自然优势和文化优势。

（一）自然优势

山东省地处山东半岛，有着黄金海岸线3100多公里，星罗棋布着大小岛屿。海拔都在千米以上的泰山，崂山，沂山，蒙山，五莲山等大小名山构成了山东的脊梁。各类峡谷和岩洞风光旖旎，美轮美奂，吸引着众多的游客。山东境内有着三大自然奇观：黄河入海，蓬莱仙境，泰山日出。有四座历史名城：济南，曲阜，淄博，聊城。省会济南被誉为泉城，遍布着大大小小700多处天然涌泉，其中趵突泉，黑虎泉，珍珠泉和五龙潭号称济南四大名泉。济南风景绮丽，周围青山无数，千佛山，舜耕山，灵岩寺云山，山水的灵秀使济南宛若江南。曲阜是历代帝王，文人名士仰慕的地方，留下了大量的文物古迹，其中首要的就是三孔遗迹，吸引着众多海内外游客。淄博南邻泰山北依黄海，东部临淄有齐国故城遗址，在630年间齐国前后有30多位国君在此建都。聊城地处冀鲁豫交汇处，历史悠久，文化底蕴非常丰富。黄河与京杭大运河在此交汇，故聊城被誉为“运河明珠”。东昌湖环抱全城，使得聊城仿佛有着南方风韵的江北水城。山东还有着北方最大的湖泊-微山湖。微山湖承纳了鲁、苏、皖、豫四省八个地区的来水，由微山、昭阳、独山、南阳四个彼此相连的湖泊组成。

（二）文化优势

山东不仅自然景观绮丽，而且历史文化丰富。黄河的下游河段自西南向东北斜穿过山东，形成了一条绵延600多公里的文化带。京杭大运河在山东流经枣庄，济宁，聊城，德州四个市，流程将近500公里，流经之处形成了独特的漕运文化和市井文化。山东还有着自己独特的文化体系—齐鲁文化。齐鲁文化是自先秦时期逐步形成和发展起来的，有着独特的魅力。李仲信（2018）认为，对齐鲁文化进行多层次多方位多视角的研究，寻找传统文化和现代社会协调发展的契合点，将优秀的传统文化和旅游产业完美结合是发展山东文化旅游产业的关键。山东境内名胜古迹遍布，有着丰富的旅游资源，也产生过不少历史名人，留下了宝贵的文化资源。泰山是个极具文化内涵的地方，山势磅礴壮丽，向来为帝王封禅祭祀之地。自然景观和人文景观完美融合，无数文人墨客在此留下了大量的足迹。从岱庙到玉皇顶一路走来，中华民族几千年历史清晰可见。明清建筑的雕刻与绘画与泰山的山石与林木融为一体，是东方文明最伟大而又最庄重的象征。曲阜的三孔遗迹，水泊梁山风景区，淄博齐国故城遗址，蒲松龄故居，泰山日出，蓬莱仙阁，运河之都聊城， 牡丹之乡菏泽，风筝之都潍坊，都蕴含着价值连城的文化资源。山东的历史名人有儒家思想创始人孔子，墨家学派创始人墨子，精通兵法的孙子，擅长书法创作的书圣王羲之，土木建筑鼻祖鲁班，奠定中医学诊脉方法的医圣扁鹊，著有《齐民要素》的农圣贾思勰等。

三 “一带一路”背景下山东旅游产业发展路径

旅游业是融入“一带一路”战略很好的切入口，针对境外游客越来越多的趋势，山东省旅游机构应该及时调整战略，优化与升级产业结构，拓展旅游产业的宽度与深度。

（一）高度重视英语的中介作用

“一带一路”构想为发展国际旅游业提供了千载难逢的机遇。但是跨境旅游，首先要克服语言障碍带来的不便。英语作为国际通用语言，在“一带一路”沿线国家游客来山东旅游时可以起到沟通的桥梁作用。为了方便境外游客，山东各精华景点应配备合适的公示语和英文简介。刘法公（2008）指出，英文公示语要统一，简洁，易懂。一般用祈使句或短语，可以直接借鉴英语国家现成的惯用的公示语，如“游客止步”可以译为staff only。如果译成Passenger stop here, Tourists stop the steps, Guests go no further,不符合英语表达习惯和思维方式，显得生硬，令人困惑。另一个常见的公示语是“小心碰头”，可以译为watch your steps或Caution, low ceiling。如果译成Take care of your head, 或Pay attention to your head,就不合适了。如果没有现成的可以借鉴，可以参阅英文报刊和辞典，寻求统一的翻译。精华景点的英文介绍，应该简明扼要地道，避免生硬的字面翻译和逐字翻译，避免不规范和谬误，还要考虑到海外游客的文化背景，在景点介绍中加入文化成分，否则可能会影响传播中国文化的质量。陆国飞（2006）对旅游景点汉语介绍英译的功能观进行了研究后指出，旅游景点介绍的预期读者极有可能缺乏有关中国语言、文化和社会等方面的背景知识,所以译者应该适当补充相关背景知识,必要的时候做解释性翻译。另外，还要培养一批合格的精通英文的导游，以帮助海外游客跨越语言障碍，在游山玩水的同时，更好地了解山东，感受齐鲁文化。

（二）全面贯彻“文旅融合”的旅游模式

山东有着悠久的历史和灿烂的文化。要发展山东旅游业，传承、挖掘和弘扬齐鲁文化是根本途径。齐鲁文化集泰山文化、海洋文化、泉文化、黄河文化、运河文化、水浒文化、民俗文化等地域文化为一体，不仅是山东旅游资源的主体和灵魂，而且也是山东地域特色形成的基础。山东旅游应该深入挖掘以儒家文化为代表的齐鲁传统文化精髓，富有创新性地宣扬儒家思想，讲好山东故事。褚艳兵（2009）认为，将悠久的历史，灿烂的文化，博大的精神转化为丰富多彩的文化旅游产业资源，必将推动山东旅游产业的健康发展。此外，山东源远流长的艺术文化也有着独特的魅力。风筝、木版年画、剪纸、布玩具、内画壶、鲁绣、鲁锦、鲁砚等传统工艺品让旅客爱不释手，吕剧、柳子戏、山东梆子等地方戏曲，武术、杂技等民间艺术也吸引着众多国内外游客。

“一带一路”沿线各国人民来自不同的文化，宗教信仰各异，经济发展水平各不相同，对中国文化熟悉程度不同。在接待境外游客的时候，既要科学展示自身文化，又要充分尊重对方文化，这样才有可能吸引更多境外旅游者。旅游和文化是相互交融，无法分割的，2018年文旅部部长雒树刚就提出了 “文旅融合”的理念。著名经济学家于光远曾说过，“旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业”。曾博伟 （2019）探讨了“文旅融合”背景下，山东如何打造精品旅游目的地，他的概括简明扼要。山东省精品旅游应该做好以下八个方面：精准定位、精妙营销、精美环境、经典项目、精细服务、精彩活动、精密管理、精致生活。郭云鹏 （2019）分析了山东发展文化旅游的优势和策略， 指出“文旅融合”的旅游模式实现了旅游景点外在景观与内在文化的完美统一，可以帮助游客得到全新的娱乐休闲体验。以景区资源为基础，在旅游过程中加入文化成分，可以彰显文化影响力，更好地传播中华文明。

（三）继续发挥“好客山东”品牌效应

文化旅游品牌通常展现了旅游产品鲜明的个性。该品牌的推广说明旅游产品得到了游客的高度认同。2007年提出的“好客山东”品牌，核心就是连绵2000年的山东地域文化。可以这么说，“好客山东”深深植根于齐鲁文化，展示了齐鲁文化的精髓。褚艳兵（2009） 认为“好客山东”品牌的实践探索有助于打造山东旅游业的“软实力”。这一品牌表现为诚信至上，热情好客的“山东性格”和充满仁爱的“山东精神”。同时，这个品牌为山东人提供了行为准则，具体体现在“山东民俗”中。“好客山东”给了山东旅游业一个很好的展示平台，所以这一品牌的建设得到了山东省旅游主管部门和各地政府的重视和支持。大量人力物力财力被投入到开发当地的旅游资源，建设旅游服务设施中。这些举措有助于山东省成为 “文化圣地，度假天堂”。在“一带一路”战略背景下，必然会有越来越多的海外游客来山东旅游，“好客山东”品牌会持续发挥它独特的魅力。

（四）建立可持续发展的旅游产业

山东旅游业现在仍然存在很大的改进空间：基础设施亟待完善，资源利用需要增强可持续性；行业管理力度需要加大；旅游人力资源整体素质有待提高；旅游资源的开发需增加投入，提高创新意识等。有些旅游景点内部和周边现有设施和服务开放缺乏整体规划，存在着随意性，盲目性及短期性特点。针对这一问题，王晓斐（2011）强调，在保证旅游安全正常功用的情况下，尽量减少不必要的重复建设和二次建设，从而减少对于景区自然和人文景观的污染和破坏。加大旅游行业管理力度，首先要做的就是改进和完善旅游价格体系，整顿旅游景点不合理收费或乱收费现象，消灭价格欺诈，消除游客的消费心理障碍。至于如何提高旅游从业人员的知识结构和素质，这就要求多引进精通旅游业经营与管理的专业人才，以适应新时期旅游需求。提高从业人员素质，才能更好地打造山东旅游业的核心竞争力，推动旅游业长期、健康、可持续的发展。另外，要想加大旅游业收益，还应该创新性地开发旅游资源。目前山东旅游业仍处于观光型阶段，以门票经济为主。加强休闲旅游产品开发，发展高端旅游群体可以成为增加山东旅游业收入的另一个来源。发展各城市间的旅游联盟也是一个明智的举措。山东旅游发展不均衡，东部沿海地区经济发展实力强，交通便利，所以旅游资源开发比较充分，但是中西部地区受经济发展水平制约，导致丰富的旅游资源得不到开发，旅游市场萧条惨淡。所以推进全省范围内的资源整合，在原有旅游产品的基础上，不断推出新的旅游项目，是保证山东旅游活力的关键。

四 结语

“一带一路”背景下，必将有更多的海外游客来山东旅游，旅游部门必须充分利用现有的旅游平台作为国际宣传窗口，加大旅游宣传，提供优质服务，以此来提高山东旅游的国际形象。曲阜国际孔子文化节，泰山国际登山节，潍坊国际风筝节，青岛国际啤酒节，青岛国际海洋节，烟台国际葡萄酒节等都是有山东特色的文化品牌，充分利用这些品牌效应，必将提升山东省的国际声誉和影响。此外，山东省旅游业应进一步加快旅游产品创新，增强入境旅游市场竞争力，突出“好客山东”文化内涵，向世界展示山东悠久历史文化和滨海旅游品牌形象，推动齐鲁文化走向全国，走向世界。