桂林江头村传统村落旅游文化创意产品开发探究

刘莹莹

桂林学院，广西桂林 541004

引言

传统村落具有丰富的历史文化内涵和鲜明的民族文化特色，是我国珍贵的文化遗产。构建传统村落旅游文化，除了地方政府加强对传统村落的管理以外，还应加强对传统村落自然、历史、人文等多层次的调研，进行深层次的挖掘，系统整理村落文化，以实现对传统村落文化传承的美好愿景。文化创意产品强调的是文化艺术的创新。桂林漓江流域传统村落旅游产品目前仍处于传统阶段，旅游纪念品的设计仅仅局限于传统意义上的旅游纪念品，或是来自民间自产、自销，或是销售网上同类型旅游产品，同质化严重，是缺乏地方特色、缺乏产品文化内涵，不注重人文情感化设计的体现。而如今，富有创意性、地域性、个性化的旅游产品更受后现代旅游者的青睐。如何使开发具有桂林特色以及江头村文化内涵旅游文化创意产品，促进乡村旅游与文化创意产业的结合，促进乡村旅游产业的迅速发展，这是江头村目前发展中面临的一个现实问题。

一 漓江流域传统村落概况

漓江流域位于广西北部、南岭山地西部，漓江流域总面积12159平方公里，涉及桂林市行政管辖区域的荔浦1市，兴安、灵川、阳朔、平乐、恭城5个县，叠彩、秀峰、象山、七星、雁山、临桂6个城区。桂林漓江流域喀斯特地区是甲天下桂林山水的摇篮，自然资源极为丰富。这里分布着大量国家级传统村落。其中，江头村与长岗村古建筑群2006年5月被国务院公布为“第六批全国重点文物保护单位”。江头村2012年被列入“第一批中国传统”，2014年3月被评为“中国传统村落”。

二 江头村旅游文化概况

江头村位于广西壮族自治区桂林市灵川县九屋镇，据《灵川县志》《周氏宗谱》记载，公元1368年（明洪武元年）周氏先祖从湖南道县迁入该村，至今有650余年的历史，是我国北宋著名文学家、哲学家、理学创始人周敦颐的后裔之村。江头村景色优美、历史悠久、人才辈出，至今，江头村享有广西古村落中“历史文化遗迹数量第一、房宇建筑工艺第一、镂花种类第一、名人数量第一、数代为官同职第一、清官数量第一”等美誉。总的来说，该村具有很高的历史、人文、艺术、教育和科研价值。

江头村内涵丰富、独具特色的旅游文化主要集中表现在历史悠久的古建筑、古遗迹文化、木刻镂花、特色民俗文化以及极具特色的江头村“爱莲”文化等。第一，江头村保存着较为完整的明、清、民国时期的古民居71座，青砖灰瓦，木质结构，工艺精湛，爱莲家祠就是该村古民居的代表作。第二，古民居上有做工精细的木刻镂花共200多种。镂花做工精美，形态各异，且包含着深刻的文化底蕴，更多的是美好、吉祥的寓意，并鼓励周氏子孙施展才能，为社会做出贡献。第三，“姑娘节”是江头村的传统节日，庆典活动内容丰富，抬仙姑花轿，舞狮子、舞彩带等，传扬女性的善良、聪颖、贤惠。第四，江头村先祖推崇爱莲文化，周氏家族做人做事秉承先祖提出的莲花“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的高贵品德，弘扬清高廉洁的作风，后人以爱莲文化为核心建村，继承与发扬“真诚、和谐、积德、行善、奉献”的立身处世的江头村“爱莲”文化。

三 设计开发江头村旅游文化创意产品的意义

开发设计江头村旅游文化创意产品从食、住、行、游、购、娱等方面进行设计，通过物化的文创产品进行传达。桂林山水有着“甲天下”的美誉，而江头村是古老建筑群中的代表和历史坐标。目前，旅游文化创意产品更加注重精神需求，更注重的是文化创意产品与江头村文化的巧妙结合，使游客、购买者收获较好的体验感、实用感，也感受到个性化元素。为此，结合江头村打造“爱莲”文化创意产品，把其打造成为有影响力的文化创意产品具有重要意义。首先，文化创意产品对江头村文化的影响。通过文化创意产品，使游客、购买者们更了解桂林，更了解江头村的文化，彰显岭南文化独特魅力架起桥梁。其次，江头村文化创意产品的设计、开发促进桂林消费市场的繁荣，促进产业结构优化升级，刺激当地经济的增长。可以说，人民群众不仅收获到旅途的快乐、放松，通过购买文化创意产品，有效引发关注，通过各渠道获取在文化精神上的充实。最后，设计开发江头村游文化创意产品能促进当地旅游业的发展。文化创意产品使人以全新的视角去了解与理解当地的旅游文化，对当地游业具有引领作用。通过“爱莲”品牌形象塑造，提升江头村文化旅游体验，带动江头村旅游业的发展。

四 江头村文化创意产品开发设计的主要内容

根据对江头村旅游文化的调查，结合对桂林旅游文化创意产品的观察，我们可以发现，桂林旅游文化创意产品在设计理念和产品包装上，比以往有所创新。主要问题存在于产品缺乏地域文化特色，产品缺乏文化内涵、缺乏个性化、实用性、时尚性。产品缺乏品牌意识，没有体现有关产品的总体设计性与规划性。其一，江头村文化创意产品开发特色。江头村极具地域文化特色的传统古村落。江头村所特有的“爱莲”文化理应是文化创意产品的精中的精髓，是不容忽视的，其多绚丽多彩的文化与悠久的民风民俗令人流连忘返。缺乏地域文化体现的文化创意产品是很难形成品牌效应，很难使产品能在人们心中留下印象，更难以送去正能量，对旅游者或购买者产生潜移默化的影响。其二，时尚性、实用性、装饰性、个性化、趣味性旅游文化创意产品开发设计。随着社会的进步与发展，人们追求的不仅仅是实现纪念与观赏的价值，更多需要具有多功能性。产品应有装饰性与实用性的结合，同时又异于传统的同类纪念品的设计，突出其个性化。这就需要在设计上，在融入当地文化时，考量设计时所用的工艺、材质，能更好地突出实用性、趣味性，区别于传统形式，同时，也能使文化创意产品更好地融入人们的日常生活。

五 设计开发江头村旅游文化创意产品的原则

（一）坚持以市场定位为基本原则

村庄大莲花池成为网红打卡地。有关“爱莲”文化的民俗、民风节庆活动，更是成为大家到江头村游玩的重要体验。据调查，江头村游客主要来源于三个部分。一是政府机关、各级企事业单位的廉政教育修学活动学员。二是中、小学生的传统国学教育研学活动。三是区内外旅游者。这部分人群主要有老人的人群，他们享受晚年，开启慢生活，感受当地文化；还有部分是亲子游，感受爱莲文化带来的积极意义。因此，江头村文化创意产品开发的市场定位应以廉政教育人群和旅游者为主，青少年市场为辅，通过巧思设计，将“莲”文化融入文创开发设计中，寓教于乐。

（二）坚持以“爱莲”文化为系统开发原则

江头村与“爱莲文化”相依相随。自古以来，中国人便把莲花比作君子。江头村周氏族人一直秉承着莲“不染、不妖、不蔓、不枝、不可亵玩”的作风。2008年，江头村成为桂林首个廉政文化教育基地，旨在以古鉴今，通过清官们的廉洁奉公、无私无畏、高风亮节的崇高品质对党员干部开展反腐倡廉教育。江头村以古村独特的文化吸引游客，应结合桂林灵川江头村“爱莲”文化为主，开发各种以“爱莲”文化为中心的“爱莲”文化研学旅游产品、“爱莲”文化旅游纪念品、“爱莲”文化廉政主题产品、“爱莲”文化品牌特产等，多渠道、多方式进行旅游产品系统开发，促进传统古村落旅游产业的发展。

（三）坚持以保护“爱莲”文化遗产为发展原则

可持续的发展才是硬道理。江头村在政府的支持下，一方面对江头村的古民居和生态景观进行修复和保护，另一方面，注重对传统习俗文化的保护与传承，探索通过古村保护带动旅游产业发展路径，通过旅游产业发展反哺古村，挖掘古村的历史文化价值。在开发旅游文化创意产品的过程中，应协调好保护与开发、利用之间的关系，就注重开发前立足古村落文化的传承，开发中对古村落文化的保护，开发后对“爱莲文化”的宣传。切不能只注重眼前利益，只求所得，不以发展的眼光去看待问题，而破坏了古村落原有的宁静、村貌，或是历史文化资源。

六 江头村旅游文化创意产品开发策略

根据对江头村旅游文化资源的了解，文化创意产品的开发立足于“爱莲”的文化内涵开展与后续的开发与设计，应注重产品展现的地域特性和艺术性。

（一）提炼江头村形象，作为“爱莲”内容的物质文化呈现

江头村是莲风传承的最好体现。第一，中国的廉文化历史源远流长，“爱莲文化”是以《爱莲说》为精神理念，以莲喻“廉”，高度概括做人为官之德，周敦颐无疑是第一人。第二，周氏家训中“诚”“俭”“忍”是精髓，这是周氏传承“爱莲”精神的重要体现。第三，“姑娘节”在爱莲祠堂举办盛大的节庆活动，传颂“满姑”乐于助人的美好品德。这一系列都是江头村爱莲文化精神，也符合现代人旅游的需求与体验。结合到江头村旅游群体主要是廉政教育活动团体、青少年国学教育团体以及部分区内外游客。将文化融入产品设计中，应重视其教育、感化作用。为此，自然“莲”提炼成为江头村旅游文化创意产品的文化符号，周氏先祖周敦颐、满姑打造成为江头村“爱莲”文化的文化IP形象。

（二）重视“爱莲”文化创意产品的个性化，注重其生活实用性

随着社会的发展，顾客需求的多样化，决定人们对产品的追求不仅看重其观赏性，更注重其产品的多元性、个性化与实用性。对于文化创意产品而言，应突显其本身的功能性与独特性。一是借助有利的自然地理环境和历史深远的“爱莲”文化，充分利用当地大片的莲产品，打造一个具有“爱莲”文化特色的“爱莲”品牌系列产品。由莲延伸出江头村“莲”特产、“莲”特色小吃文化馆，以及的民间故事、传说融入文创产品中，体现江头村人民的智慧与美德的精神世界。文化创意产品应涵含着

（三）包装设计凸显“爱莲”意义，推动文化创意产品价值观的传播

产品包装是产品的无声销售员。一般的产品是纸盒、铁盒、塑料等材质的包装设计。而包装不仅仅是引导消费者正确地消费产品，如能结合其深刻的文化内涵，创新包装造型，可体现特定商品的文化品位、理念与价值观，创造附加值。这首先体现在，爱莲文化中的廉洁文化进社会，可起到清风廉韵沁人心。其次，江头村的科第文化显著，共有200多人考取功名，出仕为官，是有名的“才子村”。古村落各府大门上方高悬的“太史第”“进士”“解元”等牌匾，是江头村科举文化浓厚气息的缩影。这无疑是正能量的宣传，鼓励广大青少年勤奋、刻苦、进取，报效国家。再次，自古以来，女子能顶半边天。满姑的贤惠、勤劳、乐于助人、爱家、爱乡的形象也是中国女性的美德的传颂。包装中体现品牌价值观，重视品牌形象的塑造，能提升文化创意产品的价值 ，使江头村文化创意产品能有更长远的发展。

七 结语

江头村作为广西古村落的文化名村，古村的建筑、民风、民俗具有重要的历史价值与人文价值。旅游文化创意产品设计具有江头“爱莲”文化的旅游文化创意产品，更好地物化传达文创产品，创意表达其丰富的文化内涵，是塑造江头旅游文化品牌的重要途径，对加速传统村落旅游业的发展发挥着重要作用。