博物馆与旅游融合发展策略

刘大平

中国海军博物馆，山东青岛 266000

引言

随着文旅产业的不断创新和发展，文化吸引物、城市会客厅、地理名片、历史缩影、文化地标等成了博物馆的附加头衔，正是因为这些头衔，博物馆不单单是文物参观和展示的载体，还成为了区域文化聚集地、民族文化的传播者，正是当今博物馆固有的属性被越来越多的人发现，在社会上掀起了博物馆热潮。

一 博物馆与旅游价值研究

（一）博物馆的文化价值

提起博物馆，人们往往会想起文化、历史、底蕴等词语。在博物馆里，各种文物、藏品，是历史的见证者，博物馆也成为能够感知过去、憧憬未来的连接者，正是博物馆的这些性质，更透露了其不仅是一个城市的标识，更是一个国家的标识。博物馆，是历史文化的传承者，是唤醒民族意识、启迪民智的载体。

（二）旅游业的快速发展

随着人均收入水平逐年提高，人民的生活越来越好，人们越来越注重旅游，也越来越重视文化旅游，节假日旅游人群的出行距离和出行频次都有显著增长。据国家文化和旅游部数据显示，中国国内旅游人次增长率稳步提升。无疫情背景下，2019年国内旅游人次突破66.06亿人次，疫情背景下，2021年国内旅游总人次32.46亿人次。

我国旅游业经过数十年特别是近二十年的持续发展，成效也十分显著，单以入境旅游收入来看，由1978年的世界第41位上升到2014年世界第3位，旅游成为外汇收入的一大来源。

二 博物馆与旅游两者融合发展的关系研究

（一）博物馆与旅游融合发展的政策支持

国家相关部门先后出台的《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《博物馆条例》《关于进一步加强文物工作的指导意见》《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》《国家文物事业发展“十三五”规划》，多个政策推动旅游业与博物馆融合发展。文化和旅游部办公厅、国务院扶贫办综合司联合印发的《关于支持设立非遗扶贫就业工坊的通知》、文化和旅游部办公厅出台的《关于大力振兴贫困地区传统工艺助力精准扶贫的通知》等政策，为博物馆文博事业的发展提供了有力的政策支撑，并营造了良好的社会共建共享环境氛围。

（二）博物馆与旅游融合发展的重要性

1 博物馆能够带动旅游景区经济发展

博物馆是历史文化的缩影，是立体的“百科全书”，能够为旅游提供一种很好的选择。博物馆作为非营利性机构，拥有文化价值，进而使城市的旅游经济得到提升。博物馆是城市或国家的历史缩影，不同的历史孕育的不同文化，让博物馆聚集了独特的精神气质。想要真正了解一个城市或一个国家，必须先了解这个国家或这个城市的博物馆。

这些年，掀起了一股博物馆热，《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》《国家宝藏》及大批鉴宝节目的热播，将“博物馆热”从线上带到了线下，观众了解了博物馆，对博物馆的观念也有所转变，提高了社会公众对于文物鉴赏和博物馆参观的关注，掀起了去博物馆旅游的热潮。此外，一些博物馆热还掀起了“文创产品热”“古董收藏热”和“古玩淘宝热”，引发了强烈的市场“连锁反应”。

2 旅游景区经济发展为博物馆带来全新的发展平台

随着博物馆热的出现，博物馆慢慢开始获取利益，博物馆由享受国家计划内投资逐渐进入市场轨道成为历史必然。博物馆与社会主义市场经济接轨，其实质是效益性接轨，这就对博物馆在新形势下的生存与发展提出了更高的要求。而蓬勃的旅游经济则为博物馆的发展带来了新的增长空间和市场契机。旅游业可为博物馆引导人流，增加票务收入并提升博物馆单位知名度。

3 文博旅游已成为提升民众幸福感的方式之一

旅游、文化、体育、健康、养老是旅游业的五大幸福产业，随着国民经济社会的不断发展呈现出更旺盛的市场需求，而博物馆参观游览作为文化和旅游产业相融合的产物，兼具艺术观赏、历史溯源、科学研究、教育推广等方面的价值与功能，逐渐成为公共文化服务和旅游发展的前沿阵地与有效载体，同时也成为提升民众文化精神消费和生活幸福感的重要途径之一。

三 博物馆与旅游融合发展现状分析

（一）资金匮乏，基础设施不完备

1 设施不完善

良好的旅游景区需要良好的服务来支撑，要想吸引更多的游客来到景区，公共设施的完善是最基础的要求，相比于盈利的旅游景点来说，我国博物馆的公共服务设施还很不完善，盈利型景点可以最大程度地满足顾客的需求，而作为非营利性的博物馆，不能最大限度地满足游客的需求。对于游客来说，其更在乎的还是体验感，并不在乎是否是盈利型组织，因此产生的体验感不同，评价也不同。游客的体验需求得不到满足，心情易受影响，导致博物馆的口碑下滑，博物馆难以吸引更多的客流量。

2 资金匮乏

一个景区的运转，往往需要强大的资金支持，景区可通过收取门票等方式来获取运转资金，而公立博物馆作为非营利性组织，免费开放，不对外进行售票，仅靠国家相对有限的财政补助资金进行维持，也就没有收入保障。虽然也存在私立博物馆，但属于个人或者企业独立经营，知名度低、没有信服力，私立博物馆的运营收入也不容乐观。总体而言，我国大多数博物馆的运营经费有限，也只是刚刚能维持博物馆的日常基本运营，想要满足博物馆的运转，吸引更多的游客，博物馆还需要转型升级。

（二）缺乏特色，资源利用不充分

文化是源远流长、经久不衰的，近年来，我国旅游业蓬勃发展，在统计各个景区稳定性后，发现人文景区最具有稳定性，人们对于文化的认可度，也就是景区的核心竞争力，是吸引游客的一大特点。博物馆是文化景区中的一员，也是文化资源最丰富的。但是目前我国博物馆仅有少数能将资源有效利用起来，但也缺乏特色。

（三）思想固化，宣传推广不到位

目前博物馆的宣传工作中，宣传资金不足、宣传方式单一、宣传不够专业等问题普遍存在。平日辗转于人们眼前的宣传营销大多都是关于景区或者景点的，只有故宫博物院等本身就知名度很高的博物馆能够成为游客的首选，其他博物馆宣传少、大众不认识，也就无法成为首选。博物馆普及度低，游客并不是真正了解，宣传推广跟不上，游客也无法选择，即便选择，也没有兴趣了解更多，体验感就会大打折扣。

四 博物馆与旅游融合发展对策

（一）多渠道获得收入，完善基础设施

1 完善基础设施

游客对一个景区最基本的要求，就是拥有完善的基础设施，这是旅游中的基本保障。博物馆需要拥有最基本的公共服务设施，诸如指示牌、卫生间、饮水间、餐厅、休息区和安全设施等。同时，也需要提供无障碍服务，比如，为残疾人提供免费陪伴票，为老年人提供大号字体导览等服务。博物馆对于儿童、老人、残疾人等需要帮助的人群也需具体问题具体分析，在面对不会操作预约的人员，要配备专门的人员进行讲解与提供服务。

2 文物注入科技力量

现代是互联网时代，科学技术是第一生产力，高科技的迅猛发展给博物馆的展览以及讲解带来了机遇，光、声音、色彩在文物展台和展厅的利用为游客带来了方便，互联网、云计算、虚拟现实等不断涌现，数字化技术的出现，使博物馆讲解不再局限于一种形式，游客可根据自己的需求选择视频、机器等形式；AR、3D、VR等技术全方位、立体化、高还原进行展示文物，文物“活”了起来，可以提高游客的体验感。

3 多方式吸引游客

博物馆要想获得游客喜欢，拥有大量的资金支持是必不可少的，非营利性博物馆更应该多方面借鉴经验，创新经营模式，提高经营收入。然而有些政策支持文创博物馆营收，有的不支持，这时候就应该冲破制度的束缚，借鉴客流量大的旅游景区的经验，加以转化成为自身的经营理念，并付诸应用，从而吸引更多的客流量，填补资金运营缺口。

一是加大文创产品的开发和创作力度，线上线下多渠道销售，不仅能够获得经济收入，又能够让人们通过线上的方式更了解博物馆；打造联名效应，形成多产业链，例如，故宫和农夫山泉、工商银行、小米集团等多种产品联名，用已有产业带动博物馆产业，涉及生活的方方面面，人们在解决自身的日常需求时，也关注到博物馆，最后在线上或者线下进行消费；三是增加游客互动项目，让游客通过体验一站式具化内容，沉浸式了解文化，可借助现代科技VR等技术增加体验质感。在体验经济时代下，以文化为核心、以人为主导成为主流，使游客不再是博物馆的学习者，而是参与者、体验者，自然为延长游客逗留时间、创造旅游收入提供了机会。

（二）多维度丰富内涵，充分利用文化资源

1 深挖文化内涵，发展特有IP

博物馆对游客最大的吸引力来自文化，而当代社会，人们也越来越重视一个地方的文化及精神内涵。我国博物馆种类丰富，综合性博物馆是一个国家、一个城市或者一个民族的历史积淀和文化缩影，其他类型的博物馆则是特定文化的输出代表。因此博物馆文物背后隐藏着深厚的文化内容，文物不能只停留在摆放观赏的角度，而应该深度发掘其中的内涵，在保护的基础上进行开发创新，才能成为吸引游客的内容，同时要找准属于自己的特色并将其发扬光大，减少千篇一律现象的出现，形成自己的品牌和IP，有自己的文化主题，这样才能在数量极多、竞争激烈的市场中有自己的一席之地。

各种博物馆以类似的经营模式出现，都会让游客质疑甚至批评博物馆的服务和运营水平。因此博物馆为争取更多人次的参观，将逐步致力于打造自己的IP，将藏品文化主题渗入到生活各方面的产品设计制作中。

2 突出文化创意，利用已有资源

在旅游景区人们常常会通过购买纪念品作为参观过的依据。如果博物馆将馆藏文物元素加以利用，就会使这些文化资源得到充分的发挥。当今，一些博物馆的文创产品受到了欢迎，诸如故宫博物院的彩妆产品、河南博物院推出的考古盲盒等受到了关注，这些产品不再是摆件，而是融入了大众的生活，进行再创造形成一个全新的产品。但其他多数博物馆文创产业的短板比较明显，数量少、类型单一、造型简陋、缺少实用性，就无法吸引游客。所以文创产品要将文物、藏品文物故事、大众生活方式、优秀的创意结合起来，创造出实用、新颖、有趣、有意义的产品，展现自己的独特魅力，真正做到让游客将文化和创意带回家，创造出人民大众喜闻乐见的文化形式。

（三）多角度进行营销，加强宣传力度

1 新媒体营销宣传

互联网的普及，催使人民开始更加关注手机，人们每天都会从网络上获取大量信息，尤其是抖音、快手、微博、微信等社交平台成为人们和外界社会沟通的重要桥梁，博物馆若想获得更高的知名度和更多的人流量，新媒体是一个很好的宣传营销平台。例如，故宫博物院的官方公众号、抖音、电商等平台都有数以万计的粉丝，微信视频号开通的第一天点赞量就超过了10万+；文博圈联合腾讯重磅推出的“博物馆短视频达人季”活动，800多个文博机构、爱好者参与短视频制作，累积播放量超过500万。同时，利用新媒体宣传营销要符合自身特色，跟上时代潮流，与时俱进，让博物馆被更多人所熟知，以便站在更广阔的舞台上。

2 跨界合作宣传

对丰富的馆内资源加以利用，充分发挥它的作用，采用“博物馆+”模式，联合各产业融合发展，不仅使得多产业互利共享，还使得博物馆被更多人了解。例如：“博物馆+景区”、“博物馆+旅行社”等，使博物馆完全融入旅游业的各个要素中，多方位进行宣传；“博物馆+直播”，疫情下最火的莫过于直播行业了，2020年清明节故宫就进行了这样一场直播，讲解员成为“网红”，各平台累积1100多万人次观看，采用直播的方式扩大宣传，使得博物馆不再高高在上，变得“接地气”；“博物馆+电视”，《国家宝藏》《上新了故宫》等节目的播出，获得了观众的热烈反响，利用明星效应，演绎国宝的前世今生，讲好博物馆真实而又神秘多彩的故事。

五 结语

旅游给博物馆带来了发展机遇，博物馆的存在丰富了旅游资源，博物馆与旅游如何深度融合发展成为我们迫在眉睫的问题，本文从博物馆与旅游的关系出发，深入研究博物馆与旅游深度融合的发展现状，发现其存在基础设施不健全、文化资源不充分、宣传营销不到位等问题。本文提出完善基础设施、打造特有IP、创新营销宣传等策略，在博物馆与旅游的深度融合下，相信一定会有更美好的明天。