旅游凝视视角下网红目的地打卡行为分析※——以深圳仙湖植物园为例

张 涵 赖 盈

(广东金融学院，广东 广州 510521)

随着互联网技术的普及、视觉文化消费的盛行和以用户生成内容(UGC)为标志的参与式文化的兴起，“网红打卡”概念应运而生。“网红文化”的兴起是内容生产和社群参与二者相互作用和运作的结果，并反作用于经济，对旅游业发展所产生的影响与日俱增。网红打卡地是指游客或者旅游地策划者在该景区拍照录像并上传至网络，吸引大众前去游玩观赏，实现线上观看向线下消费转化的目的。近年来打卡式消费观念流行，一方面旅游目的地经营者通过自行发布热门视频或者与媒体平台博主合作发布的方式增加景区热度进而吸引大众眼球；另一方面游客在旅游地打卡后上传相关内容在自媒体平台吸引关注，满足分享欲，实现自我展示和体验互动的乐趣，亦可以在社交媒介上搜索获得旅游规划的信息来源、交换游玩经验，制作旅游攻略等。游客在旅游目的地进行打卡并分享至社交媒体，构建自我的同时与社交网络中的好友实现云同行的现象已成为常态[1]。

2016年起，网络红人群体迅速膨胀催生了一批现象级网红经济。网红经济是指个体通过网络传播获得大量关注走红之后，通过媒介渠道将其影响力和知名度变现的商业模式，其易模仿和接地气的特点让无数人开始尝试网红之路。公园是城市重要的公共休闲空间，为人们提供了游憩、社会交往、生态感知的场所，也是诸多网红打卡的首选之一。仙湖植物园是深圳规模最大的风景植物园，是深圳建成“千园之城”的重点示范区。本研究以深圳仙湖植物园为例，探讨网红目的地游客打卡行为及其对目的地的启示意义。

1 文献综述

1.1 网红目的地打卡

“打卡”的原本意义是组织管理术语，是指员工把考勤卡放在磁卡机上记录上下班时间的一种考勤方式。互联网技术的发展为“打卡”赋予了引申意义，即由企业组织管理领域延伸至日常生活空间，成为网络平台中一种常见的行为方式。早在20世纪初，随着社交媒体营销的兴起，国内外学者开始对“网红打卡”进行研究，研究方向主要集中在网红打卡文化[2]、符号消费、视觉语义、目的地形象[3]的挖掘等方面。在社交平台上不难发现，打卡并不意味着游客对旅游地的态度是认同和满意的，更多代表的仅仅是“我来了，我拍了，我走了”。在某种意义上，它满足的是当代人文明表达“到此一游”的心态。已有研究根据网络打卡行为动机将网络打卡分为任务导向型和自我导向型，本文所关注的网红打卡属于自我导向型，即顾客自由选择打卡时间和记录形式。

网红目的地打卡行为是视觉文化消费盛行和参与式文化兴起背景下的产物。随着生产力的提高，物质性消费需求供过于求，人们开始追求精神性消费需求[4]，诸如感官愉悦和视觉享受，走红的网红目的地往往是依托用户上传至社交平台的精美图片和视频吸引大众眼球。互联网时代社交平台为公众提供了分享的空间，例如小红书、抖音、微博等。为了实现自我展示和寻求认同，人们渐渐不满足于信息接收者的身份，越来越多人参与到媒介作品生产和传播的过程中来。

1.2 旅游凝视

福柯有关“凝视”的阐述贯穿于《疯癫与文明》《临床医学的诞生》和《规训与惩罚》这三部著作中，从这三部著作中不难发现福柯的凝视理论是一种关于权力、规制与科学知识的模型[5]。凝视象征着一种权力关系，是一种压制。然而对于社会发展来说，凝视也具有促进作用，1992年英国社会学家约翰·厄里提出了旅游凝视理论，相比于福柯的凝视理论，厄里给旅游凝视的定义是“令人愉悦的体验”[6]。厄里的旅游凝视理论具有反向生活性，他认为人们离开惯常居住地去旅游，是为了通过凝视那些与自己日常生活不相同的景色和事物，以获得愉快、刺激、独特的旅游体验；此外，厄里认为旅游凝视是目的地某一时刻某一地点所生产和消费的独特符号意义，游客通过凝视该符号感受其象征意义。例如摄影是旅游凝视的有形化，每个旅行者都可以进行拍摄，自行定义旅游体验[7]。经过30年的发展，旅游凝视研究已经从单向的游客凝视转向多向的旅游凝视，包括“东道主凝视”“旅游规划者凝视”“政府凝视”“隐形凝视”“游客间凝视”等多个维度，为当前旅游研究提供了重要的研究视角，详见表1。

表1 厄里凝视理论与多元旅游凝视理论对比表

1.3 消费感知

进入21世纪，随着消费逐渐成为拉动经济增长的重要因素，国内外学者对消费对象及内容的研究范围逐渐扩大，不仅涉及传统的(如衣食住行等)物质消费，也包括文化消费、新媒体网络消费、体验旅游消费等新型消费方式。已有研究中，学者多从消费决策、消费实践[8]推进对消费的研究。为了使消费研究更丰富，随着新型消费方式的兴起，学者开始关注消费感知维度，随着网红打卡成为当下社交媒体社会的流行现象，用户借助社交网络将私人化的消费记录向网红化流行化转变。

本文通过追踪深圳仙湖植物园用户打卡行为，从消费决策、消费实践、消费感知三个维度(见图1)，具体讨论“游客如何选择打卡策略？以何种方式在目的地进行打卡？对目的地有何种认知和体验？”三个问题，旨在讨论网红媒介影响下旅游目的地消费空间的建构与形象塑造。

图1 分析纬度图

2 研究设计及案例地介绍

2.1 研究设计

本文运用访谈法和文本分析法展开研究。访谈法的研究对象是在深圳仙湖植物园进行实地观察时邀请正在拍照打卡的游客参与访谈，以及筛选出曾经去过仙湖植物园打卡的亲戚和朋友，通过滚雪球的方式邀请他们参与访谈，共确定14名访谈对象，访谈以半结构化方式进行，时间为2022年1月19日至1月28日。访谈的主要内容包括受访者对网红打卡现象流行的看法，对仙湖植物园的看法，打卡照片视频的制作和发布情况，以及对网红目的地打卡的体验和认知等。文本分析法的数据主要通过小红书、微博、哔哩哔哩和抖音这4个社交平台上筛选收集共200条游客打卡评价，利用开源词汇分析平台提取游客评价的高频词语，通过这些高频关键词分析游客打卡的体验感，详见表2。

表2 访谈对象的基本信息与访谈结果

2.2 研究案例地介绍

仙湖植物园位于深圳市东郊，面积约590公顷，是一个集旅游观光休闲与科学知识普及于一体的风景植物园。仙湖植物园开放至今已有30余年的历史，已经成为深圳乃至华南地区的著名景点。园内四季绿树葱郁，原生植被保存完好，保存植物约12 000种，是中国最大的植物王国之一。园内建有岭南最大的寺庙——弘法寺，是深圳规模影响极大的佛教寺庙。仙湖植物园自然风景秀美，科研科普价值高，园林建筑别具一格，可以满足科研科普、家庭出游、祈福求愿、情侣约会、网红打卡等多种需求，深受喜爱打卡人群的青睐。

2019年3月22日，粤港澳大湾区·2019深圳花展在仙湖植物园开幕，这是深圳首次举办的综合性国际花展，目的是推动深圳打造世界著名花城，创建中国美丽典范城市[9]。花展不仅吸引国际知名园林公司、设计师的参与，也让仙湖植物园登上了热搜榜，许多游客和摄影爱好者纷纷来到此处观赏、拍照、录视频，仙湖植物园成为网红打卡地。截至2022年2月28日，在抖音上深圳仙湖植物园位列深圳市动植物园打卡榜第1名，有10.1万人选择想去该地点，累计游客打卡评论2.1万条；小红书共获得笔记数量1万+篇，其中热度最高的一篇笔记获赞、收藏、评论数累计12 966条；新浪微博共有帖子2.45万条，热度高达53 709.99；哔哩哔哩共搜索到98条投稿视频，最高播放量达7 300观看，用户累计评论3 000+条，其受欢迎程度可见一斑。

3 游客网红打卡行为分析

3.1 消费决策：受媒介信息推送和社交狂欢交互影响

随着网红现象在社交媒体平台层出不穷，营销者将网红景点赋予夺人眼球的意义，推送给平台用户，一些用户自发记录打卡过程并上传至平台成为意见领袖，这都促使了网红打卡行为成为一种风尚[10]。带有美颜和滤镜的图片和视频在社交媒体平台上传播，影响力逐渐扩大，能够直接影响其他用户的消费决策，并且用户对这样的推荐大部分持接受态度：“我是来深圳实习的，最近有些焦虑，想放松放松散散心，刚好在小红书刷到了弘法寺的笔记，标题是《逃离到弘法寺，深圳香火最旺有求必应的寺庙》，一下子就心动了。在小红书上做一些攻略，到了仙湖就直接按照路线来到弘法寺，没有多绕路，也是做攻略的时候知道最好穿裤子或者长裙，不能对着佛像拍照等的小攻略，还好提前有所准备。”(F4)“根据博主推荐来挑选旅游地在一定程度上能减少踩雷的概率，作为打工人基本没什么精力花大量的时间去比较、挑选旅游地，我一般看完网上的打卡视频和照片后基本能判断这个地方自己是不是会感兴趣，如果感兴趣的话会采纳他/她的推荐。”(F7)可见，日渐强大的网络社交平台，为消费者个体了解信息和构建自我形象提供了场所。

在社交媒体平台上，照片和视频不再仅仅是为了保留旅游记忆，而是开始转变为用户获取点赞评论的工具。打卡记录逐渐成为用户自我展示的运营素材，用户期望能在这一过程中构建自身价值。这种期许也会进一步引导消费者进行网红地的消费决策：“我热衷于去各个网红地打卡最开始是为了记录生活的美好，后面账号拥有了一些粉丝后，我开始喜欢上了制作打卡攻略分享给大家，收获到大家的喜爱和互动会让我觉得很开心，在这样一个过程中我感觉是能获得归属感和使命感的。因此我会定期挑选网红目的地去打卡并且更新在社交平台上。”(F2)打卡拍照原本是消费者个体的记录，由于社交媒体平台实时连接功能和公开打卡记录的正常化，用户在分享打卡内容时，能够引发部分用户的观看、点赞和评论，体验互动和认同带来的快感。

3.2 消费实践：旅游凝视下观看方式的转变

网红打卡消费实践大部分借助手机完成，手机拍照的便捷性改变了游客视觉实践的方式，帮助游客在游览过程中记录和呈现自己的所见所闻所想。根据厄里的定义，旅游是一种离开惯常地到另一个地方的非日常的活动，旅游凝视的意义即获取日常和非日常行为之间差异性，在网红打卡过程中消费者会根据游前做好的攻略主动地寻找感兴趣的视觉对象：“我已经做好攻略了，今天要打卡的地方有天上人间和仙湖花展，考虑到时间和精力分配，其他地方我决定下次再来。”(F8)可见，网红目的地游览过程中游客打卡实践，即用手机生成的照片和视频是对旅游凝视的具象化呈现，同时也对消费者个体的观看方式具有影响[11]。

符号消费是指通过消费来体现个人的社会认同、个性的消费方式[12]，区别于游览、休憩、科研、团建等传统的具体化消费需求，网红打卡旅游相比于传统的旅游类型，具有符号消费的特征，游客网红打卡是其展现自我形象、追求社会群体认同的重要方式。“这几年，在抖音上搞了什么网红打卡，游客在我们园区里人手一部手机拍照，拍风景的，自拍的，互相帮忙拍的，还有人专门穿了汉服或者洛丽塔过来拍照的，有几个景点人特别多，像仙人掌园、天上人间、弘法寺、湖区是比较多游客去的。”(F11)可以看出，景点热度、景观独特性等因素成为网红打卡消费者的主要考虑项。

3.3 消费感知：个体经验、游览体验与旅游地形象互动协商

游客打卡生成的照片和视频是游客对于自己所见所想的记录，是游客凝视的具象化和有形化。游客凝视是旅游目的地形象构建的重要组成因素。对于游客来说，社交媒体平台上的各类图文、视频及攻略会帮助他们形成一个游前经验，游客在游览目的地之前就会对该消费空间有一个初步的感知。游客在消费实践中主动寻找视觉符号，例如网络上夸赞的独特风景、标志物、文化等。若这些符号与游客游前接收到的经验相符，那么游客对于旅游目的地的形象感知会得到进一步的正强化；而如果这些符号与游前接收到的经验有较大出入，那么游客对于旅游目的地形象感知会陷入困惑中，游客的旅游体验将变差，其对于目的地形象的感知会被修正：“我是从抖音上看到仙湖植物园的视频，看到这么漂亮的景色很心动，想去沙漠景区拍一组大片。沙漠景区的仙人掌园漂亮，还有专门给人拍照坐着的石板，跟网上说的一样，这里很能出片，景色很美，空气也很清新，很适合拍照打卡和休闲放松。”(F7)“说实话体验感不是很好，人实在是太多了，到处都是拍照的人，很拥挤，排队排了好久，到我们的时候都下午了，拍出来的照片光线太暗了，跟网上的那些好看的图片差异有点大，感觉网上都是照骗。我感觉风景也没有很独特，跟深圳其他公园差不太多，而且园内停车和吃饭都不是很方便。感觉热度都是营销来的。”(F10)

借助网络文本分析法从收集的200条评论中筛选出高频词语(见图2)，可以看出游客对于仙湖植物园的印象。标签为推荐的评论，其高频关键词为：景色优美、解压、好出片、野餐、烧香、休闲等。标签为一般的评价，其高频关键词为：蚊子太多、疫情期间弘法寺暂关、没有特色、停车预约不太方便、商业化、人山人海、人文设施较少等。标签为不推荐的评论，其高频关键词为：不能带宠物、没有特色、停车不方便、排队久、营销图片不真实、园区内消费高、没啥可玩、消耗体力太多等。这些关键词是传递游客情绪和情感的重要载体，游客评论和打卡的照片是旅游地形象的有形化，上传至社交媒体后是构建和传播旅游地形象的重要方式。

图2 文本词汇分析图

游客的旅游体验按照时间结构划分，可以分为预期体验、现场体验和追忆体验，随着时间的延长不断升华。网红目的地游览活动结束后，大部分游客会以图文、视频等方式生成打卡记录，通过亲友群、朋友圈、社交平台进行分享，也有一部分游客会选择自己回味欣赏。“由于职业原因，需要经营自己的账号，仙湖植物园是一个很好出片的地方，几篇笔记流量都挺不错的，收获很多的喜欢。我复盘账号数据的时候会翻看这些打卡笔记，觉得有必要持续更新仙湖植物园打卡攻略这个系列，我打算以后定期来这里寻找素材。”(F1)游客在复盘游览过程中，旅游体验以追忆体验的形式得到了升华，网红目的地的形象也会得到新一轮的巩固与传播。

4 结论与展望

4.1 研究结论

网红目的地打卡是一种旅行记录，通过上传打卡图文和视频至社交媒体平台实现个人旅行经历的展演。通过社交媒介建立起与他人的联系，网红打卡符号消费被赋予意义，从而引导游客进行消费实践，继续生成打卡记录。用户的打卡记录通过媒介平台得到传播，成为其他用户进行消费决策的参照。通过其他用户效仿打卡生成新的打卡记录，在周而复始的循环中延续网红景点的生命力(见图3)。在信息爆炸的社交网络中，网红景观一方面受到极大关注；另一方面，由于景区目的地形象营销与游客实际的消费感知存在差异，“网红”一度成为昙花一现的代名词。因此，如何缩小景区向公众展现的旅游地形象与游客摄影图文所反映出来的目的地形象之间的差异，对网红旅游地的良性发展与可持续管理至关重要。

图3 网红打卡行为旅游目的地形象重塑模型

4.2 对网红目的地可持续发展的启示

4.2.1 缩小目的地营销形象与游客实地感知形象差距

网红目的地经营者在利用图文视频对目的地进行宣传时，需要找准目的地特色进行准确真实的营销，避免出现过度营销、名不副实的情况。游客在旅游地感知符号，并拍摄照片视频使旅游地形象有形化，这些承载着游客感知的图片和视频会配合着游客的游记一起上传至社交平台，成为构建、传播目的地形象的重要依据。若游客在旅游地的实际感受与营销形象存在偏差，这种不协调将会使游客对目的地的旅游认知混乱，对目的地旅游可持续发展带来负面影响。

4.2.2 积极塑造正向的目的地形象，坚持内容为王

网红目的地想要可持续发展，需要多方联动，调动政府、平台、游客等利益相关者的创作积极性，鼓励高质量宣传内容的输出，用正确的价值观、富有感染力的基调和生活化的场景塑造积极正向的旅游目的地形象。要让网红目的地历久弥新，必须打好文化牌，创建替代性不高的独特个人IP，亦可以依托城市形象，打造符合其所在城市发展理念的文化标签。同时需要跟随时代的步伐，深度挖掘地方文化，将地方文化与目的地景观相融合，因地制宜发展“旅游+”“互联网+”，打造独一无二的系列旅游产品。