穿越十年产业周期，燕窝下一个风口会是TO B吗？

文江川（北京）

十年一觉燕窝梦。跟很多行业一样，在经过多年发展后，燕窝也迎来了它的转折周期。

2012—2020年是燕窝行业发展较好的9年，市场规模分别达到22亿元、60.5亿元、65.2亿元、68.6亿元、69.4亿元、129亿元、150亿元、300亿元、400亿元，9年增长了近20倍，这是一个被资本无限看好的行业。尤其是2017年跨入百亿规模后，当时很多投资人士纷纷预测，如果持续保持30%以上的增长，到2024年，燕窝行业就会超过千亿规模。

但是从2021年开始，燕窝行业的增速明显放缓了。氪云数据显示，2021年燕窝行业增速下滑至15%，离预期中的30%差了一半。2022年截至目前的增速更低，只有8%。按照这样的趋势发展下去，燕窝行业千亿规模可能要再过好几年。

面对行业下滑趋势，如何穿越周期，成为横亘在燕窝头部企业面前的一道坎。

燕窝行业拐点出现马太效应明显

伴随燕窝行业增速下滑，还出现了令企业更为担忧的访客数和搜索人数的持续走低。氪云数据显示，2021年燕窝访客数和搜索人数分别下滑23.9%、20.6%，2022年截至目前分别下滑24.3%、21.1%。

从品类来看，燕窝类目中鲜炖燕窝占比58%，干燕窝占比40%，即食燕窝和鲜泡燕窝占比约2%。2021年下滑最严重的是干燕窝，达到23%，这是造成整个燕窝行业下滑的主要因素，这或与其食用繁琐的特点及客群消费偏好变化有关。鲜炖燕窝和燕窝制品因为瞄准了细分用户，分别以开盖即食的便捷性和丰富的衍生品类获得增长，鲜炖燕窝同比增长6%，燕窝制品同比增长103%。

在燕窝行业整体下滑的情势下，燕窝制品却逆势增长，这背后究竟是哪些企业把握住了这波趋势？从行业格局来看，近两年燕窝行业TOP3依旧保持不变，仍然是小仙炖、燕之屋和双莲。2021年，TOP3企业的市占率分别为36%、22%、5%，占行业总份额高达63%；今年截至目前的数据稍微有所变化，市占率分别为33%、28%、4%，小仙炖下降3%，双莲下降1%，燕之屋上涨6%。TOP3企业占行业总份额持续上升，高达65%，头部品牌马太效应愈发明显。

头部品牌马太效应在具体产品中体现得更为精确。从产品系列来看，2022年销售排名前五名的产品均来自小仙炖和燕之屋。其中小仙炖有四款产品分列第一、三、四、五名，燕之屋只有一款产品位列第二名。但是第六至第十名的产品又都来自燕之屋。这也是燕之屋增长6%，小仙炖下滑3%的主要原因。燕之屋的产品系列更为丰富，并且在燕窝制品领域发力较猛。

不过燕之屋的这种增长势头能否延续还有待市场考验。9月21日，中国证券监督管理委员会发行监管部公告称，燕之屋已主动申请撤回申报材料。距上市临门一脚之际，燕之屋再次折戟IPO，这对其后续发展显然不利。

反观小仙炖，之前一直依托鲜炖燕窝品类的增长而保持高速发展，短短几年时间成为燕窝头部品牌。但近几年鲜炖燕窝的增长表现出疲乏态势，上一年只增长了6%，而燕窝制品同比增长了103%。对于小仙炖来说，是时候跳出鲜炖燕窝舒适圈，寻求新的增长曲线了。

探索B2B2C模式反制行业内卷

今年以来，小仙炖开始加码布局燕窝制品。虽然行动上比燕之屋稍晚了一步，但晚有晚的后发优势。与燕之屋直接售卖燕窝制品不同，小仙炖布局燕窝制品有其独到之处，与高端餐饮品牌合作推出燕窝宴，这其实是探索B2B2C模式，以求曲线救国。

小仙炖这波操作有其深层次考量。面向C端的燕窝产品已经出现增长下滑的颓势，短期内要拓展新增量难度极大，这不仅是小仙炖面临的难题，也是整个行业的发展桎梏。这种难最直接的体现就是获客成本高企，营销费用剧增，从燕之屋此前提交的招股书可见一斑。2019—2021年，燕之屋广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元、2.67亿元，占营业收入的比例接近两成，3年广告宣传费高达6.91亿元。不光是燕之屋，整个燕窝行业其实都已经行至“不投广告就卖不出货”的尴尬境地。如果继续这样“卷”下去，很可能会因资金断链而崩塌。

面向B端的情况相对好一些。从餐饮行业来看，需求是在增长的。据《2022年中国连锁餐饮行业报告》显示，2021年中国餐饮规模达4.7万亿元，已恢复至2019年水平。2021年餐饮相关企业注册数量保持净增长。餐饮行业的复苏，与餐饮品牌不断迭代创新菜品和服务从而留住老顾客、拓展新顾客密切相关。

正是洞察到这一趋势，继今年4月入驻国际知名酒店北京华尔道夫升级主题下午茶之后，9月16日，小仙炖又与杭州紫萱度假村合作推出燕窝宴。创意江南菜掌门人俞斌团队，将燕窝与中外美食结合，再次拓展燕窝入馔新边界。比如“脆皮火腿燕窝酿鸡翅”，以浓汤煲汁的小仙炖6A鲜炖燕窝塞入去骨的鸡翅中，再通过脆皮鸡的制作方式烹制。“碳烤蓝龙虾｜龙虾汁燕窝”则是燕窝与法餐的曼妙融合。取法国蓝龙虾肉炭烤烹制，取其壳与小仙炖7A鲜炖燕窝低温熬煮，燕窝的Q弹与龙虾的鲜甜相得益彰。

相较于燕窝月饼、燕窝粽子，燕窝宴无疑是更高级的燕窝制品。燕窝入馔打开美食新边界，小仙炖也迈出了别具一格的步伐。

对于餐饮品牌来说，燕窝宴确实是打开产品创新的一把金钥匙。高端餐饮品牌之所以选择跟小仙炖合作，看重的仍然是其匠心工艺锻造的高品质。杭州紫萱度假村总经理俞斌表示：“优质的食材，对于产品的设计和创意思路的打开非常关键，也让我们能够挖掘菜品的艺术感。小仙炖的泡发和炖煮工艺铸就的高品质，为我们此次菜品创意更添形、味，也让此次燕窝菜有更多元化的呈现。”

小仙炖凭借多年专业做鲜炖燕窝的经验，基于独特工艺泡发出来的燕丝质量深受餐饮品牌青睐。

小仙炖进军餐饮渠道，其模式是可以快速复制的。借势每个城市的知名餐饮品牌，小仙炖可以快速飞入寻常百姓家，真正做到“消费者在哪里，产品就到哪里”的创新求变。

加码布局线下店深度经营顾客

战略转型中的小仙炖，一方面进军B端餐饮渠道，另一方面加快布局线下店。布局线下店看似在步燕之屋后尘，但小仙炖依然做出了自己的特色。

燕之屋招股书显示，截至2021年12月31日，燕之屋开出116家直营门店（含直营市场二级门店）和519家经销商门店，共计635家线下门店。燕之屋的线下店主要是卖干燕窝，从最近两年的数据来看，干燕窝下降趋势很明显，去年下滑了23%。燕之屋的线下店就是一个实体货架。而小仙炖的线下店不仅仅是货架的延伸，更是经营顾客的场景。

从选址来看，小仙炖的线下店都在核心商圈，比如2021年落成的首家旗舰店，就位于北京华贸商圈，与SKP一路之隔。2022年，小仙炖又先后在有着“中国华尔街”之称的金融街，以及龙湖g长楹天街高化区开店，比邻DIOR、GUCCI、CHANEL等国际一线美妆品牌。

“经营顾客的核心难题就是要拓展新消费者，拥抱新消费，让年轻消费者爱上中式滋补。要让年轻消费者爱上中式滋补，第一步就是要主动接近他们，进驻到他们经常出入的商场，让他们对中式滋补品牌有新的认知：中式滋补有希望成为商场的主角。”小仙炖董事长、CEO苗树曾谈道：“什么是拥抱消费者？就是要走进消费者的生活。小仙炖开线下店就是不断走进消费者，让更多消费者了解燕窝，了解中式滋补文化，而不仅仅是货架的延伸。”

9月25日，小仙炖再下一城，正式进驻西安销售排名第一的商城——赛格国际购物中心，未来还将入驻武汉销售排名第一的商场——武汉国际广场购物中心。

2011年的“血燕事件”是燕窝行业的一个拐点，后因鲜炖燕窝破局而出，整个燕窝行业迎来十年黄金发展期；2020年的“辛巴事件”再次成为燕窝行业拐点，谁能穿越新周期，掌握下一个黄金发展制胜权？一直求新求变的小仙炖或许会是其中之一。

从过往经验来看，唯有引领消费者需求，才能掌握市场主动权。从开创鲜炖燕窝品类以来，小仙炖就一直在引领消费者需求这条路上驰骋奔跑，抓住了一次次红利期获得品牌发展。如今在行业变局之下，面对未来不确定性，小仙炖再次寻求破局之术，勇走B2B2C之路。这样的企业是值得长期看好的。