用国潮品牌设计的“民族化”成就“国际化”

文魏东（北京）

国潮兴起与近年来中国扶持国货品牌，倡导本土品牌的引领作用密切相关。2018年李宁“悟道”主题服装亮相纽约时装周，之后天猫、百度、苏宁等电商平台发起“国潮节”等活动，国潮形成长期的趋势和现象。国潮品牌视觉影响力不仅限于时尚产业，还包括中国元素在不同产业中的跨界联动以及建立新兴品牌价值。在“一带一路”、中国梦、中华民族伟大复兴的历史背景下，国潮品牌还担当起民族品牌的重任，国潮品牌视觉形象也成为国家形象的重要组成部分，发挥增强文化自信，复兴传统文化，转变国民消费模式和生活风格等作用。国潮以民族化设计风格出圈，被年轻人所推崇认可，体现出强烈的民族底蕴。从品牌标识、品牌文字到产品包装设计以及广告等形式，国潮品牌产生具有广泛社会影响力，内在体现中国文化的传承与发展，外在展现中国视觉形象和符号，不仅包括中国传统文化中的视觉形象和符号，还包括近现代中国百姓生活、国家发展所经历的时代印记。在“一带一路”和中国品牌走出去的时代背景下，国潮品牌设计的民族化将会成为中国品牌国际化的有力推手。

国货与国潮

上个世纪30年代，中国发起轰轰烈烈的国货运动，在这场运动中，“国货”对应的是“洋货”，国货同国旗、国歌、国药一样，强化了以民族国家作为产品根本分类标准。民族化国货品牌代表民族自立，国货品牌设计托物言志，带有企业家实业救国、民族复兴的企业愿景。视觉设计展现出中国传统艺术、样式的自然延续，西方国家的商业进入带来西风东进，呈现出中国传统设计图样和文化思想与当时西方商业设计风格相结合的面貌，获得民众认同。特别是字体设计呈现更多风格，开启中国现代商业设计新风。上世纪90年代以来，国货品牌在国际品牌的包围中颠簸前行，很多与人们生活息息相关的国货品牌被国外品牌收购、雪藏，许多看起来是民族品牌，但实际上已经被国外企业并购，进口商品品牌占据人心，甚至一些中国品牌为了迎合市场和消费者取名英文，给国内消费者带来国外品牌的错觉。设计上，一方面是对中国传统设计思想的困惑与反思，另一方面则体现出对国外现代设计理念的迫切学习与尝试。2001年中国加入世贸，国内外品牌之间的交往与沟通更加频繁。但此时的中国品牌更多的是以中国的眼光看世界，发现只有中国文化才是中国品牌设计之根。

2008年北京奥运会以中国汉字作为基本设计元素，向全世界展现出良好的国家品牌形象。十八大以来提出的实现中华民族伟大复兴的中国梦，让民族品牌概念再次加深，成长于改革开放的年轻一代国际化视野改变了以往对国货品牌的印象，参与到国货品牌塑造中，文化自信成为国潮品牌的内在核心支撑。这场国潮是在多年中国政治、经济、文化的强大影响力的裹挟中形成，国潮品牌设计对中国设计思想和观念提出新的要求，体现出中国品牌精神和文化内涵，对建构中国设计本体思想具有重要作用。

“国”与“潮”

在国潮品牌概念中，“国”指根植于中国文化，在中国本土原创并生产，既包括传统国货品牌也包括新创立的中国品牌。在设计上，“国”指中国文化渊源以及中国视觉元素等。“潮”则代表潮流和时尚，也意味着涨与落、繁盛与更迭，具有迅速而持续变化的特征，最能体现年轻一代的态度和主张。国潮品牌设计兼具民族化和国际化的设计思想和设计风格。与国货品牌相比较，国潮品牌的潮流意味体现更充分，年轻一代的生活态度和消费主张体现得更加明显。

中国风设计是国潮品牌最具辨识度的视觉样式，中国风的盛行与中国设计界一直以来倡导的中国符号和设计民族化息息相关。与上个世界90年代对中国民族化设计的理解不同，这次国潮设计中所体现的民族性是在充分融入国际化潮流的基础上形成的，体现出民族化设计的包容性和独特性。中国风中体现“国”的含义不仅指中国传统文化、艺术图样和风格，还包括伴随Z世代人群成长过程中的中国发展记忆，Z世代人群不仅是消费者，更是国潮的推动者，他们不仅仅按照年龄划分，更是心理标准，为国潮品牌设计带来更加宽泛的设计风格。

国潮中的“潮”与时尚关联紧密，代表社会风尚，是一定时期内许多人对特定趣味、语言、思想和行为方式的随从和追求。一直以来，时尚潮流都是社会发展进程中不可或缺的部分。与之前的时尚潮流不同，国潮中的时尚不再是盲目追随，甚至迷失自我的盲目崇拜，而是文化觉醒、自信的结果。国潮品牌设计在国际化视角中把握住时尚潮流，将“国”的视觉形象要素转化为国际接受认同的潮流设计，与新时代的文化、政治、经济背景相符，与新兴消费群体的品牌价值认同契合，与国际品牌设计理念一致。

民族化与国际化

中国品牌设计民族化与国际化议题一直以来都是中国设计界讨论热点，国潮兴起为中国文化融入国际带来一次成功的实践探索。国潮品牌中的国风设计一直处在形成发展过程中，图像一方面来自中国传统视觉样式，另一方面受到日本动漫、街头文化等青年亚文化影响。无论在产品设计还是包装设计、品牌形象设计，都具有强烈的民族视觉符号与当下流行的萌文化相结合的特征，带给受众新的审美感受和情感认同，符合年轻一代追求新变化、新潮流的个性特征。当民族化设计被大众所认可，企业品牌会不遗余力地充分利用民族化设计满足消费者需求，但也会出现仅仅重视图形纹样而忽略其内涵表达等问题，结果设计样式雷同，缺乏独特性。这就需要设计师充分挖掘民族化设计背后的文化内涵和支点，为国潮品牌设计找到可持续性发展的设计之路。一直以来，视觉语言都被视作沟通交流的世界性语言，可以跨越不同文化，然而，民族化视觉语言中的某些含义却不能够被世界完全理解，不同文化差异造成视觉图形语义传播的阻碍。这需要国潮品牌设计依靠不断增强的民族文化影响力和民族文化自信才能够被国际所接受，只有建立可理解的视觉形式和视觉语义体系，才会找到人类共同的情感和价值认同。

有调查表明，Z世代人群对于品牌产品的外在国风设计风格关注度要小于对品牌所蕴含的中国文化内核，民族化的品牌视觉符号和图形是人们获得的品牌第一印象，但深入的文化认同才会为品牌带来的信任和好感。丰富的中国文化为国潮品牌设计提供内在精神支撑，民族性为品牌设计提供个性，世界性为品牌设计提供共性，只有融入世界并体现自身文化的独特性才是国潮品牌设计的精髓所在。

视觉语言是人类沟通的重要方式，品牌视觉形象是品牌与消费者之间的视觉纽带，透过品牌视觉形象，我们可以看到一个企业的价值和主张，可以透析一个民族的理想，也可以洞察一个国家的文化影响力，形成鲜明的国家印象。国潮品牌依托当代中国潮流文化与审美，连接东西方文化与潮流，将中华民族视觉文化符号和意义融入世界文化中，为中国设计主体性建设提供可探索途径。