海底捞火锅营销现状分析与营销策略优化研究

杨东红，高 萍

（东北石油大学经济管理学院，黑龙江 大庆 163318）

一、引言

新冠肺炎疫情使餐饮服务业遇到了前所未有的危机。为了降低交叉感染风险，许多餐饮企业暂停了门店的堂食服务，只对外提供外送服务，营业额大幅缩水，而门店的租金水电等费用却居高不下，员工的薪资福利发放甚至都成了难题。作为火锅类餐饮企业的领头羊，海底捞也面临着新的机遇与威胁。危机之下如何生存，这是目前海底捞火锅和许多餐饮企业都面临的问题，也是本文的研究意义所在。

二、理论基础

（一）市场营销宏观环境理论

经济环境对企业运营的影响可以借助马斯洛的需求层次模型呈现出来，人们的需求从低层次到高层次可以被分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求共计五个需求层次。社会文化是特定国家特定地区的人民在长期的生活中形成的关于价值观、趋势、态度、传统、生活方式、信仰、品位和行为模式等。社会文化的形成需要长期的时间，对当地民众有着根深蒂固的影响。技术环境指的是一个国家或是一个地区当前的技术使用现状等。

（二）市场营销微观环境理论

由哈佛大学迈克尔波特教授的五力分析模型可以看出，在任何一个行业中都存在着五种力量制约这个行业的盈利能力，联合决定着该行业竞争的激烈程度：供方的议价能力制约着该行业的成本；需方的议价能力影响着行业的利润；新进入者威胁有多大与行业的门槛高低、进入壁垒大小、初始投资大小密切相关；替代品的性价比，与本行业产品的相似程度也影响着行业的吸引力和盈利能力。新冠肺炎疫情期间，顾客需求及心理发生了微妙的变化，求廉心理可能更多向追求高品质高卫生标准转变。许多城市实行了封闭式管理，进出小区需使用出入证，居民居家烹饪的需求不断被激发，火锅底料蘸料市场，及配送服务迎来了春天。

三、海底捞哈尔滨地区营销现状及存在问题

（一）海底捞哈尔滨地区营销现状分析

1.营销策略现状。定期出新品：海底捞会定期推出新菜品；大学生价格优惠：提供6.9折时段和8.8折时段；会员专享服务：金海会员可以解锁捞派生日会，黑海会员有黑海通道等。

2.营销效果现状。定期出新品的策略：还有很多顾客并不了解这几种新菜品；大学生价格优惠政策：折扣后的海底捞的价格对于大学生还是偏高的。根据实地调查，折扣后海底捞的价格对于大学生还是偏高的，一般只有在好友聚餐、生日会、社团团建活动等时间大学生会选择海底捞，借助这几个机会进行集中营销是有很大希望达到事半功倍的效果的。根据被调查对象的反响，海底捞在这几个重要时机所下的营销功夫是不够的。

（二）海底捞哈尔滨地区营销存在的问题

1.新菜品宣传力度不够。海底捞各大门店对新菜品的宣传仅限于将新菜品列入新品推荐的显示界面和服务员的口头介绍，没有足够的推广力度，很难将新品推向市场，更不用说带动传统产品的消费了。海底捞官网信息显示，目前推出的新菜品有火锅牛排、三鲜豆腐竹和泰国黑虎虾，然而有顾客表示近期在门店就餐时并不知晓有这三项新菜品。

2.外送业务缺乏整体规划与优化设计。海底捞的外送业务配送与回收业务缺乏整体规划，这大大降低了外送业务的效率，同时没有规划也极有可能导致业务繁忙时出现混乱无序的情况，影响送餐效率和顾客满意度。海底捞共开设有五家门店都在黑龙江省哈尔滨市。这五家门店均位于商业广场的黄金地段，基本可以辐射到所有有需求的消费者，但外送业务却时常出现跨区域配送的混乱现象。

3.外卖平台信息调控不当带来潜在风险。入驻外卖平台在增加网上销售量的同时也带来了一些问题，其中比较显著的一点就是外卖平台信息调控问题。原因在于平台上的套餐信息是一致的，门店没有权限修改套餐中的信息。但由于客户的饮食偏好，个别门店会出现某样或某几样餐品库存不足或缺货的状况，但由于没有权限修改套餐信息，消费者无法及时知道这些情况。可能会出现下单后才发现套餐不能购买或套餐内某种或某几种餐品要被替换成其他餐品的情况。

4.服务过度标准化缺乏个性化。在新冠肺炎肆虐的大背景下，后疫情时代顾客的需求和心理发生了新的变化。顾客期待更高的卫生标准，更舒适的服务。此外，顾客的需求和心理依顾客的年龄职业的不同而变化，对需求有着不同的侧重。比如年轻的、工作忙碌的白领时间观念很强，过长的等位时间可能让他们感到厌烦，过度的服务会对他们造成一定的打扰；价格敏感型消费者比较喜欢小优惠，高附加值的小礼物会增加他们的忠诚度和满意度，在餐后赠送一些小零食是个不错的选择。此外，也不排除一些追求健康的消费者会在亲朋好友的带动下来吃火锅，对于此类顾客而言，健康的食品、绿色的食材，告知他们每种涮品涮多少时间能保持最佳的口感可以增加他们的满意度。

四、海底捞哈尔滨地区营销改进措施

（一）加大新菜品宣传力度

1.推广海底捞的有形展示。开发更多的此类特色服务，让海底捞火锅不仅美味还能更有趣味性。继续推广海底捞的有形展示，丰富有形展示的形式是十分重要的。

2.选用多元化营销方式。宣传与推广的方式可以再丰富多样些，比如采用产品组合定价策略，将新菜品和经典菜品捆绑成套餐销售，或是将新菜品与名声大噪的网红菜品进行组合，也可以开发团购套餐将新菜品包含其中。此外，捆绑之后要将套餐信息在多个平台上推广，企业官网、第三方餐饮网站、微博、微信公众号、外卖平台、电子邮件、社区、论坛都是可以选择的方式。在多平台促销的同时一定要注意精准营销，不同顾客群体所喜好使用的社交软件和接触频率高的平台有所不同。

3.采用产品组合定价策略。海底捞定价较高，大学生或实习生一般在生日聚餐或是老友相聚时会去海底捞聚餐，为了抓住这部分消费水平相对低的顾客，海底捞可以推出一些相对优惠的组合套餐。海底捞目前为了满足这部分人的需求已经推出了四宫格锅底、半份点菜法、及时退单等服务，但是对于一部分消费群体来说，平均一个人的40元锅底蘸料和饮料费是一笔不太划算的开销，为了解决顾客的这个疑虑，实行产品组合定价策略是一个不错的选择。海底捞火锅可以推出情侣两人餐、闺蜜餐、亲子餐等团购优惠套餐。由于此类套餐优惠力度大，为了不影响营业收入可在限定时段提供此类套餐。此外，应不断进行产品创新，开发一些适合当地人饮食习惯和口味的新菜品。

（二）加强外卖业务整体规划

1.优化外卖业务路线设计。在进行配送与回收整体规划时要注意：就近原则，配送门店与配送区域的选择不可舍近求远；最优路线原则，在划分好的区域内，综合分析以前的路况数据信息，规划出最优路线；信息实时更新原则，路况信息随时间变化频繁，配送骑手必须尽可能掌握实时路况信息以作出最有利的决策。外送业务配送与回收路线优化设计是提高配送速度和准确度必不可少的工作。复杂路线的优化一般要借助计算机系统，手工运算无法完成。

2.提高外卖配送速度和准确度。在提高外卖配送速度和准确度的过程中，要综合考虑顾客群体的年龄、性别、饮食习惯、居住地区等人口因素，还要考虑已经规划好的区域内的顾客密度，顾客所居住小区的物业情况等等。在点过海底捞外卖的顾客中，有消费者遇到过海底捞配送速度和准确度欠佳的情况。进行外送业务配送与回收路线的整体规划与优化设计，不断提高配送速度和准确度，以提高顾客满意度和忠诚度。

（三）加强外卖平台信息调控

1.授予门店修改外卖平台信息的权力。随着技术更新周期的缩短和消费者需求的不断变化，企业的响应速度也必须不断提高，授权是提高企业顾客响应速度的重要手段之一。授权时在注意授予职权的同时也要给予职责，只授予职权而无职责就会造成滥用职权，造成组织的混乱。授予门店在外卖平台上标注出该门店菜品的具体信息如库存情况、等位情况等的职权，同时给予门店保证外卖平台信息及时更新，赋予真实可靠的职责，做到权责一致才算是授权成功。

2.加大对O2O模式的管控与监督力度。净化线上销售环境，使线上线下信息高度的同步和一致，海底捞火锅要为顾客创造更便利的消费模式，从而提高顾客满意度与忠诚度。一次良好的消费体验会大大增加该顾客成为回头客的概率，市场营销学理论研究表明开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的五倍。

（四）把控服务力度，进行精准营销

1.建立健全客户分类管理机制。海底捞面对的顾客群体多为比较年轻的顾客，其中有涉世未深的大学生，有初入职场的工薪阶层，有刚步入婚姻殿堂的新婚夫妻，等等。不同的顾客群体性格、阅历、需求都有所不同，用千篇一律的服务来面对多类型的顾客群显然是不合适的。要做到第一步就是要细分顾客群体，从而对客户进行分类分级管理。细分的标准有很多，比如年龄、性别、职业、收入等等，但所有这些细分指标都不能准确地反应不同群体间的差异，最准确的划分标准应该是顾客的需求。可以根据顾客的不同需求分为以下六类：快捷便利型、价格敏感型、注重享受型、标新立异型、追求健康型、期望美好型。这六类顾客群体的需求侧重有所不同，在服务时应该有不同的特色，同时在客户关系管理系统中，也可以按照此种划分方式分门别类对顾客进行管理与关系维护。

表1 海底捞顾客分类表

2.实行差异化市场营销策略。在六个子市场推行不同的产品和营销策略来满足六类顾客的需求，也就是要在不同的子市场分别进行市场定位。在向不同子市场的目标客户进行营销时，可以借助大数据管理系统来进行精准营销，以取得好的营销效果。

表2 海底捞子市场差异化营销策略表

五、结论

回顾本文的研究情况，共得出以下结论：海底捞需要不断加大对新菜品的宣传力度；加强外卖业务整体规划；加强外卖平台的信息调控；加大对O2O模式的监管力度；把控服务力度进行精准营销。