乡村振兴背景下的茶旅融合发展探索

李玉梅

（河南工业贸易职业学院 经济贸易学院，河南 郑州 450012）

茶叶和旅游业是我国农村经济发展的主导产业之一，近几年来，随着旅游模式的多样化发展，茶产业同乡村旅游业的融合已成为乡村经济发展的新型模式，它大大改变以往旅游产业单一的发展模式以及其带来的仅仅是经济效益的短板，重塑第一产业和第三产业之间的衔接关系，形成以茶叶产业促进旅游发展、以旅游推动茶产业繁荣的发展格局。

1 茶产业与旅游业

1.1 茶产业

茶产业是指在茶叶的生产、加工、流通等活动影响下所产生经济效益的活动。而茶产业的发展主要有以下特点。其一是渗透性。我国的茶叶发展历史悠久，形成的茶文化内容博大精深，其物质特质和文化特质极大地拓展茶产业的价值利用领域，在发展过程中，茶产业能够凭借其价值维度的丰富性和多面性灵活渗透于一、二、三产业中，实现产业的融合发展。其二是独立性。在茶产业内部范畴中，其一、二、三产业在发展过程中各自独立且“自成一派”，与此同时，三类产业层级也在各自发展的过程中彼此渗透、相互交融，构建出完整通达的茶产业体系，进一步推动茶产业的发展。

1.2 旅游业

旅游产业主要指同旅游主体的旅游活动所直接或间接相关的一些产业，其并不是一个单一的产业类型，而是一个涉及领域多、范围广的聚合性产业集群，有着典型的产业特征。其一是综合性与复杂性。服务型产业的本质属性决定旅游业必须以消费者需求为导向，通过为消费者提供一定的产品或服务来满足其消费需求。然而人的需求具有多样性和变化性，不仅涉及物质生活方面，还延伸至精神价值层面，为满足消费者个性化需求，旅游业必须集结各类行业与企业，不断提高其服务能力，以达到为消费者提供产品和服务的要求。基于此背景，社会和行业在同一个体系中交互发展，从而形成庞大复杂的综合性产业集群。其二是外延性与包容性。旅游产业是一个综合性的产业集群，其发展必须依赖于同旅游产业相关的企业的支持与配合，例如交通、餐饮、住宿等行业皆是支撑旅游产业兴盛的关键因素，这一依赖性使得旅游产业具有极高的包容性和外延性，能够与时俱进，积极主动地寻找可开发利用的资源内容，来推动自身的发展。

1.3 茶旅融合

旅游产业具有较强的依赖性，而茶产业则具有一定的独立性和渗透性，二者之间存在着天然的关联性和契合点，深化融合发展能够有效促进茶产业和旅游产业的发展壮大。与此同时，当前正值我国国民经济和社会发展的第十四个五年规划期，党中央和政府将农村发展提上工作日程，要求持续推进农业与旅游业和文化等产业的融合来实现乡村振兴。在这一政策背景下，加快茶旅产业融合，能够极大地推动农村茶产业、旅游业的发展，实现乡村经济的提速。

2 茶旅融合的发展原则

在乡村振兴背景下推进茶旅产业融合发展，首先就应当坚持客观性原则，尤其是在落实具体的茶旅一体化项目时，应当根据其产业发展以及社会现实，因地制宜选择最佳的发展路径。与此同时，还应当遵循市场发展的规律，理性分析茶旅产业发展项目的适宜性，积极培育茶旅产业一体化发展的客观条件，避免因盲目开发跟风、强行开发导致违背客观规律。其次是差异化原则。受地理、人文等因素的影响，各地茶叶、旅游产业的发展在资源禀赋方面存在较大的差异，因而，在茶旅产业融合发展的过程中，应当坚持差异化原则，根据其各自特点选择相宜的发展内容和模式，深入挖掘当地文化特色，打造出极具地域特色的茶文化旅游品牌，展开文化竞争，避免落入同质化的窠臼。此外，还应当坚持创意性原则。创意性是当前社会各行各业产业在发展中最深层次的战略要求，通过对现行事物的理解认识，延伸出一种新的抽象思维。而在茶旅产业融合发展过程中，也同样应当坚持这一原则，不断创新茶文化内容，进一步挖掘和激活茶旅文化资源组合方式，提升产品的内在价值。

3 茶旅产业融合发展现状及存在问题

3.1 产品内容单一

在茶产业发展过程中，茶企业往往更多地追求茶叶本身的经济效益，对文化方面经营不足。首先，内容同质化严重。一方面，当前我国大多数茶产业的直接产品为茶叶，附加产品主要为茶具等，而旅游产业则主要停留在观光层面，缺乏一些创新型生产和娱乐体验，这就导致茶旅产业融合发展中的产品结果单一且分散。另一方面，其旅游产品大多为一些重复性的茶园工厂，其内部路线模式基本一致，多为茶叶加工流程的参观，甚至主要的活动项目也大同小异，多为参观和体验，很容易使游客形成审美疲劳，降低其观光兴趣。其次，文化旅游项目匮乏。当前，大多数茶旅产业的观光项目往往较少涉及茶文化方面的，一方面无法深度挖掘其文化本质内涵，形成独具特色的旅游品牌，另一方面也无法使游客感受到当地茶文化真正的文化内涵，难以形成对这一文化的认同感。例如，在大多数茶旅融合产业发展中，当地特色茶叶是其主要的销售产品，其销售对象主要是一些中老年游客，而对于一些年轻化的旅游群体，特色茶叶往往无法激发起消费需求和购买欲望，这在很大程度上影响其发展。此外，缺乏创新性。大多数茶叶旅游景区仍采用传统的旅游模式，其内容老套落后，未能同当前社会发展与市场发展相契合，导致其消费市场较少。例如，互联网是当前时代发展的主流，也是消费市场发展的主流内容，而大多数茶旅景区并未将其融入旅游产品设计，导致其科技含量低，无法吸引对互联网有着强烈需求的消费群体产生消费，无法扩大其市场占有率。

3.2 景区生态环境恶化

茶叶旅游园区管理者对生态环境管理重视程度不够，导致景区内脏乱差现象突出，严重影响茶旅景区的可持续发展。首先，随着物质生活水平的提高，越来越多的人在消费方面倾向于满足其精神需求，因而市场上旅游产业的需求激增。在此背景下，前往茶园旅游的游客数量逐渐增多，直接导致了景区内生活垃圾增加，同时，还有部分游客环保意识较为薄弱，随手乱扔垃圾、乱摘乱采、损绿毁绿现象严重，给茶园生态环境带来严重的破坏。其次，景区的管理能力较低。一方面部分景区其未经深入调查和全面的科学论证、评估与规划，便盲目开发，造成许多旅游资源的损害和浪费，同时因过度人工化、商业化、城市化，导致自然景观和人文景观的不协调，破坏景区的整体性、统一性；另一方面，景区管理者生态环境治理能力不足，无法有效保护景区生态环境，同时也无建立健全的环境保护规章制度，无法对游客的思想行为起到积极引导的作用，不利于景区环境保护。此外，景区内垃圾处理设施、交通设施、生活用水设施等基础设施不完善，无法为其生态环境的保护提供一定的物质基础。例如，景区交通不畅达，导致多数游客往往选择自驾游出行，大量的汽车尾气将给景区的生态环境造成严重的威胁。

3.3 茶业产业链较短

当前，我国的茶旅产业正处于发展的初步阶段，各方面发展尚不完善，尤其是茶叶产业链较短，严重影响这一产业的发展壮大。首先，大多数茶旅景区面积小，较少的旅游内容使得游客驻足停留时间短，导致住宿餐饮等产业获利少。其次，各个旅游景区位置分散、联系较少，而客流量较为集中，导致不同茶园景区之间发展不均衡，不同类型的旅游资源要素难以得到共享，从而无法发挥其整体规模效应。

3.4 宣传力度不足

茶旅产业属于服务产业，其发展往往依托于旅游市场的发展动态，因而加强市场宣传，提高宣传效率对其发展有着重要意义，但当前，大多数茶旅企业并未重视产品宣传，导致其市场知名度较小。首先，茶旅产业实际上是茶叶、文化和旅游产业的融合，但在实际过程中，这些产业的发展仍存在严重的分散现象，茶产业产品和旅游产品知名度未形成协同相应。例如，对于茶产业的认识，多数人仍停留在茶叶的种植、生产以及茶具等工艺品的制作等第一、二产业方面，并未认识到茶产业同第三产业旅游服务业的融合，因而无法产生消费欲望。其次，品牌宣传不足。一方面受传统观念的影响，大多数茶企业长期将茶叶视为第一产业，没有品牌意识。另一方面，景区打造品牌的能力不足，在茶旅产品包装、市场宣传运营等方面能力有限，无法进行多角度、大范围的宣传，使得茶旅产业市场知名度较低。尽管有部分茶旅企业加强了品牌建设与打造，但其品牌认知度大多仅限于局部地区，缺乏全国性的知名品牌，无法发挥品牌对旅游产业的辐射效益。

4 茶旅融合模式与路径

4.1 加强产品研发

深化茶叶同旅游产业的融合发展，充分利用茶叶的物质和文化资源条件，来丰富产品形式和内容，提高人们旅游兴趣。首先，加强茶文化同旅游产业的融合发展，进一步深化茶文化同旅游产业的融合，提高其经济效益和核心竞争力。一方面可以将当地茶文化中所蕴含的历史传说、民俗故事等借助旅游活动形式表现出来，包括修建茶文化长廊、茶文化体验馆等，给游客带来全新的视觉、听觉、触觉体验，其中，云南的茶马古道便是这一形式的典范；另一方面，以茶文化为基础设计文创产品，极大提高茶产品的文化价值和艺术价值。其次，加强茶园生态和旅游产业的融合。在生活节奏日益加快的今天，生态环境好、体验感俱佳的茶园逐渐成为消费者旅游的第一选择，因而，茶旅企业应当加强这一方面的发展，以市场需求为导向，打造出休闲茶园、观光型茶园、茶叶主题公园等场所，实现茶园经济发展与生态环境的一体化。例如，四川雅安市的骑龙村便是这一形式的典型代表。此外，还可以加强茶旅同信息技术的融合发展。一方面，以市场需求为导向，配备一些人工智能导航、电子票务等高科技服务产品，为旅游带来全方位、周到的服务；另一方面还可以在已经搭建好的茶庄园内配备一些土壤湿度、温度、感光等科技设备，这样既能够让游客了解茶叶的发展，又方便茶农的管理。

4.2 加强景区管理

首先，充分发挥政府的积极作用。政府应当立足于实际，对茶园资源进行统一规划，避免因企业的盲目开发给茶园带来破坏，从而影响茶农的生产劳作以及相关经济效益。同时，还应当结合相关发展规律制定出相应的茶园监管措施，强化茶旅企业不合理的茶叶开发模式，提高对茶园生态环境的保护。其次，加强管理者的职能作用。一方面，景区管理者应当完善基础设施建设，从吃、住、行、游等方面入手，提高服务效率和质量。例如在交通出行方面，管理者可以通过控制交通流量、开发电车等方式来减少汽车尾气对茶园生态环境的影响；另一方面，管理者还应当不断提高环境管理能力，加强对景区生态环境的保护。此外，还应当强化游客的环保意识。一方面，政府应当加强对大众的宣传教育，通过广播、电视、互联网等媒介来提高其环保意识；另一方面景区管理者应当加强对游客的引导，通过设置提示牌等方式来引导游客的思想行为，增强其生态环保意识。

4.3 延长产业链

茶旅融合产业是聚合性产业集群的产业，囊括衣食住行等多个方面，茶旅企业可以加强同其他产业、企业的融合发展，开发出以茶为核心的多种延伸产品，形成多方面的经济链，实现多方共赢的局面。首先，充分发挥政府的引导作用，通过优惠政策、财政减免等方式为旅游产业同其他产业搭建发展的桥梁，推动其共同发展。一方面，政府可以加强茶旅产业同制造业的联系，引导景区同制造商共同推出茶具、茶饮品等以茶为主题的产品；另一方面，引导茶旅产业同交通运输业的合作，丰富旅游景区同各地市的运输路线，便捷游客出行。其次，茶旅企业也应当积极寻求同其他企业的交流合作，共同推动产业的发展。例如，在餐饮方面以茶为主题推出“茶宴”，在生活方面生产出含茶的化妆品、日用品，在住宿方面打造出有着浓厚茶文化氛围的民宿等等，让消费者全方位地感受茶文化内涵，强化消费者对茶文化的认同。

4.4 加强品牌推广

受地理、人文因素的影响，不同地区有着独特的旅游资源，因而，应当充分利用其差异性特征，打造出极具地域特色的茶旅游品牌，建立全方位的立体营销体系。首先，加强推介宣传。景区可以通过打造各类旅游文化节、博览会、推介会等方式来引起社会关注，提高其社会影响力。例如，可以持续举办或参与高峰论坛、茶文化节庆、国际茶日、斗茶大赛等活动。其次，借助新媒体加大宣传力度。一方面，景区可以通过运营官方网站来加强景区同消费者的交流互动，进一步提高旅游内容和旅游品牌的宣传推广效率；另一方面，可以入驻微博微信等社交平台，并大力推送茶叶知识、旅游项目等内容来激发大众消费欲望，增加潜在消费人群数量。此外，还应当讲好当地特色的茶文化故事，充分挖掘当地茶文化内涵，并通过现代人们喜爱的方式展现出来，以提高其社会影响力，推动茶旅产业的发展。例如，大田美人茶、茶马古道、茶公禅茶等便是社会所熟知的茶文化故事，能够有效激发人们对该地的旅游需求。

综上所述，旅游产业是一种新兴的绿色产业，有着巨大的发展潜力，将其同茶产业相结合，能够极大地推动茶产业同旅游产业的协同发展。在乡村振兴背景下，政府、企业等主体应当借助这一发展模式，通过加强产品研发、加强景区管理、延长产业链、加强品牌推广等方式来推动农村经济的发展。