基于黄河文化的博物馆文创产品开发设计研究——以陕西历史博物馆为例

◎窦英杰

（西安翻译学院 艺术与设计学院 陕西 西安710077）

从发布新的《博物馆条例》开始，国务院、文化和旅游部、国家文物局都在推出博物馆开发文创的鼓励政策。各地方政府积极响应号召，随之陕西省相继出台《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的实施意见》《推动全省文博单位文化创意产品开发的实施意见》《陕西省黄河文化保护传承弘扬规划》等政策，助推全省文博单位文物藏品资源的深入开发和转化。经过几年的发展，以陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院等为代表的文创产品开发已经初具规模，但由于对市场调研不够深入、部分产品定位不准确、文化创意不足等原因，导致文化资源开发不充分，产品销售量偏低，文创产品的价值没有达到预期效果。本文基于黄河文化，以陕西历史博物馆为例，探索文创产品开发设计的方法和策略，为文创产品的发展提供新思路。

一、黄河文化

（一）黄河文化的精神内涵

黄河历史悠久、源远流长，是中华民族的母亲河、华夏文明的摇篮。黄河文化是黄河流域的自然环境与其地质、地貌以及自然地理相互作用下，形成的一个多层次、多维度的文化共同体。是一部自然与人文、精神与科技、经济与文化、科学与艺术、价值与风俗、历史与地理相互融合的综合体。我们的祖先在治理黄河实践过程中形成自强不息、披荆斩棘、百折不挠、拼搏创新的民族品格和丰富的精神内涵，具体体现在以下几个方面：

黄河文化体现出百折不挠、勇往直前的奋斗精神。九曲黄河自西向东经青藏高原、内蒙古高原、黄土高原，华北平原，绵延5464公里，流域面积75.2万平方公里。全河天然径流量多年平均为574亿立方米，多年平均输沙量为16亿吨。流域内有耕地1.8亿亩，人口8959万人。蜿蜒曲折，一路冲破艰难险阻，最后流入渤海。黄河不仅孕育了华夏儿女，还深刻影响中华民族的性格，形成了中华文明的灿烂文化，铸就了中华民族的精神品质与文化内涵。

黄河文化体现出无私奉献、海纳百川的包容精神。黄河以其绵长的流域、磅礴的气势，容纳湟水、白河、黑河、洮河、清水河、大黑河、窟野河、汾河、无定河、泾河、渭河、洛河、沁河、金堤河、大汶河十三条河流。形成一个开放的、具有包容性的系统，和不同文化进行碰撞、交流、融合，最后形成具有极大包容心态的中华民族性格特点。

黄河文化体现出与时俱进、勇于创新的开拓精神。黄河历史上大规模的改道有六次，每次改道都会给我们带来巨大的灾难，但是面对如此灾难，中国儿女没有气馁，没有放弃，而是因地制宜，不畏艰险，积极的治理与开发，达成人与自然和谐相处，形成了中华民族天人合一的文化特点。从大禹治水，到各个朝代兴修的水利和灌溉工程，再到新中国对黄河的治理与开发，无不体现了中华民族的开拓精神。

（二）基于黄河文化博物馆文创产品开发设计的意义

博物馆是典藏人文自然遗产的文化教育机构，承载着一个地区的文化，是人们精神生活的象征。对博物馆的开发程度，间接反映了这个地区人们的文化认同和精神追求。陕西历史博物馆文化坐落在十三朝古都西安市，是最能体现陕西文化的地方，馆内包含藏品170余万件，通过展出的1万多件文物将西安过去五千年的城市文明一一串联起来，形象的讲述着陕西的历史。

基于黄河文化的陕西历史博物馆文创产品开发研究，是落实国家战略的时代使命；是延续历史文脉、凝聚文化认同、坚定文化自信；是促进黄河文化传承与创新的有力措施。依托陕博资源和区域文化，挖掘黄河文化元素符号，开发主题性产品，有利于塑造独特的品牌形象。

二、陕西历史博物馆文创产品开发现状

（一）陕西历史博物馆文创产品的用户群体及产品分析

1.文创产品用户群体分析

据阿里大数据显示，49.5%的用户会选择线上购买博物馆文创产品，50.9%的用户会为博物馆文创产品支付溢价。都市高消费青年女性客群是博物馆文创消费的主力人群，其中，30岁以下人群占一半以上，52.7%的用户在这领域的消费属于高消费。另外，不到一半的消费群体也多集中在30岁至45之间。从消费心理学的角度来看，青年消费心理群呈现出追求时尚和新颖、凸显自我个性、愿意接受新鲜事物、容易冲动和感性消费的特征。显然，青年群体已经成为文创产品消费的主力军。

据中银消费金融联合时代数据发布的《当代青年消费报告》显示，90后与00后逐渐成为这个时代的消费主力，当下，他们正值18—32岁，其中90后开始成为社会中坚力量、具有稳定收入，00后逐步走向职场，由他们组成的新生代消费群体，展现出巨大的消费力。

2.文创产品分析

以目前陕历博文创产品在天猫平台的销售情况来看，销量过千的主题系列产品有24件，销售过千比达到29.7%；国宝系列有4件，销售过千比达到40%、文房四宝有12件，销售过千比达到35.2%；家居日用，服装配饰有2件，销售过千比达到36.7%，书籍日历有8件，销售过千比达到50%。对这些产品进行分析如下：

制作精美且具有文化收藏价值，亦可作佳品礼物。比如陕历博日历·花舞大唐、丝路辉煌、彩陶中华系列，各个精彩纷呈，不仅销量好，而且好评如潮。《丝路辉煌》展现了自汉代以来中华文明通过丝绸之路与世界文明交流互鉴的生动历程。《彩陶中华》将时间上溯至五千多年的彩陶时代，以通俗的语言进行解读，并对彩陶背后所蕴含的文化内涵、地域风格、时代特征、工艺技术等历史密码进行解密。《花舞大唐》收录了何家村遗宝中的74件（组）精品，图录不仅解说了遗宝制作工艺，更将细部花纹和形制重新测绘，展示出了些许“新”纹样，堪称鉴赏盛唐金银器的宝典。

科普与娱乐并重，以插画的形式对陕历博馆藏文物资源进行再开发。比如《趣唐朝》儿童图册绘本读物，以漫画的形式，讲述了发生在唐朝长安城里的故事，是本难得的益智早教阅读礼物。还有陕历博历史文化进校园系列丛书之《给孩子看的历博鉴赏书》，是专门为孩子们编写的导览和鉴赏类的指南图书。同样依托陕历博馆藏文物，以精美的文物原图，配以活泼逗趣的插画，启发孩子们在历史和文物方面的思考。

主题鲜明，实用性强，包装简洁，产品小巧而精致，符合年轻人的审美需求。比如主题系列之“唐妞”IP形象，以卡通形式再现唐代美女的风采，幽默可爱，很好地将传统元素和现代人的审美结合。围绕“唐妞”开发的产品也比较成功，如书签、耳坠、方巾、手账、记事本、冰箱贴、钥匙扣、胶带、文玩摆件等物品，价格大多在50元以内，不仅便于携带，也可用于朋友间相互馈赠，受到消费者的喜爱。

（二）陕西历史博物馆文创产品开发存在的问题

陕历博文创产品的开发经过近几年发展，成功地塑造了一些具有代表性的IP形象，比如“唐妞”和“花舞大唐”等。但相比较国内外成熟的博物馆文创产品开发和设计，还存在一定的差距，主要表现在以下几个方面：

1.市场调研不充分，部分产品定位不准确

深入的市场调研有助于定位消费人群、塑造产品个性或特色、提高产品开发成功率，是产品开发设计过程中不可或缺的一个环节。陕历博部分文创产品的定位不准确，价格不合理。比如一个创意蚕丝笔袋售价168元，虽然图案优美、做工精良，但面对的主要消费对象是中小学生，这个群体根本不具备这样的消费能力。再者，笔袋的功能是为了储存笔、橡皮和小刀等学习用具，文具的价值远不及笔袋，没有必要用桑蚕丝这么贵重的材料制作。还有一些工艺品装置和摆件，如青铜· 《秦·鞍马》、镶金兽首玛瑙杯、金怪兽办公桌面摆件等产品，价格在2000至4000元之间，虽然造型独特、做工精良，但销量极差。

2.主题系列开发不够深入，产品种类太过单一

陕历博文创产品在天猫平台总计154件（套），主题性系列产品5类，其中“花舞大唐”系列品类最多、最全，产品总量68件；其次是“唐妞”系列，产品总量18件，种类比较单一，大都是书签、公仔、钥匙链等小饰品。卡通形象的造型，多以单人或多人组合方式呈现，构图方式以独立式构图为主，应用方式趋于模式化；其他三个系列合计产品总数16件，其中彩陶文化系列产品仅有1件。相比较，大英博物馆文创产品在天猫平台总计508件（套），主题系列产品有11类，单盖亚·安德森猫相关的产品就有122件（套），从手机壳、摆件、钥匙扣等小型装饰用品；到背包、披肩、衣服等服饰用品；再到灯具、酒杯等家居家电器用品，种类比较齐全。造型风格能够根据产品的特点和材质进行灵活的设计，或展现猫可爱调皮的一面；或表现猫慵懒娴静的一面；或表现猫冷艳高贵的一面；充分挖掘了盖亚·安德森猫的形象和其背后的文化。

三、陕西历史博物馆文创产品开发设计方法与策略

在激烈的市场竞争背景下，陕历博文创可以立足于本土，侧重于“价值、文化和个性”，深度挖掘馆内文物的价值，讲好产品背后的故事，从战略、产品、文化和传播四个层面出发，打造具有核心竞争力的品牌。

（一）以周、秦、汉、唐文化为核心，塑造独具特色的IP形象

在中国历朝历代中，周、秦、汉、唐无疑是最为重要，对后世最具有影响力的朝代。无论是上承夏商、下开秦汉，确立中华礼乐文明典范的周；还是统一六国，开创中央集权制，实现大一统的商；或者独尊儒术，开辟丝绸之路，奠定中国文化基础的汉；再或者是人口众多、经济发达、文化繁荣、中外交流频繁、中国历史上最为鼎盛的唐；都曾在陕西这块土地上生根发芽、大放异彩。流传至今大量的文献和精美的文物，为陕历博文创产品的设计开发提供了丰富的资源，为IP形象的塑造提供重要的文化符号和元素。“唐妞”系列产品广受受众的喜爱就足以说明问题，所以在此基础上进一步塑造其他朝代典型的IP形象，并扩展产品种类，加深受众对陕历博文创的品牌印象。

（二）围绕产品的核心层，拓展产品的使用价值

根据菲利普·科特勒提出的产品三层次结构理论为陕历博文创产品的开发与设计提供了方法指引。该理论认为，任何一种产品都可被分为三个层次：核心产品（Core Product）、有形产品（Actual Product）和附加产品（Augmented Product）。核心产品是产品的灵魂，是指产品的有用性，是产品的使用价值或效用，是消费者购买某种产品时所追求的利益或购买或使用该产品的动因。文创产品的核心利益是该产品的使用价值和能够满足消费者精神、情感需求的集合。

以扇子为例，消费者购买扇子的核心层次是用来扇风祛热、纳凉解暑的。但随着文化的繁荣和社会流行时尚，消费者购买和使用扇子，不单是为了扇风祛热、纳凉解暑，或许是喜欢扇面上的画或者装饰；或许为了体验古代君子谦谦之风和儒雅之气；再或者是为了在无聊闲暇之际，单纯地把玩而已，这些都可以看作是扇子的核心层次。因此，陕历博在产品设计开发时，可以拓展产品的使用价值，解决消费者不同的问题，满足消费者不同的诉求。

（三）以黄河文化为主导，助推陕西历史博物馆文创的发展

基于黄河文化的陕历博文创产品开发，以黄河文化为主题，挖掘能够作为文创产品开发和转化的元素，包括形象、符号、图形、图像，以及建筑、传说、生活场景等各种文化载体抽象出的文化元素，通过生活用品、文化用品、艺术品、娱乐产品等载体进行呈现。

在原有主题花舞大唐、唐妞文创、彩陶文化、瑞兽系列、香囊系列之外，大力开发“黄河文化”主题衍生产品，将能够体现黄河文化的黄土高原、黄河九曲十八弯、泾渭分明、信天游、河清海晏、黄河百害唯富一套、羊皮筏子、壶口瀑布、揭河底、浆河、鲤鱼跳龙门、砥柱中流、地上悬河、地下开封、调水调沙等黄河流域独有的风貌习俗和地域特色元素应用到产品造型设计、图案设计或包装设计上。

（四）结合陕西历史博物馆资源，举办丰富多彩的宣传和体验活动

在商品经济社会，用户体验和良好的印象直接影响着产品的销售情况。文创产品不仅具有经济属性，还具有独特的文化属性，而文化属性才是文创产品核心的竞争力。但由于文化的抽象性、元素的多样化和内涵的深刻性，需要举办丰富多彩的主题和体验活动进行大力宣传和推广，才能走进普通受众群体，形成良好的文化认同感。这种丰富多彩的文化活动可以在馆内和馆外两方面进行开展。

在馆内，以黄河文化为主题精心设计不同年龄阶段的体验区，介绍文创产品背后的文化内涵。针对中小学生，设置涂鸦、手工、陶艺等互动式的活动；针对成年人，开展制作、答题、陶艺等参与性活动；通过此类活动让消费者参与其中，形成良好的体验。在馆外，以黄河文化为主题，以中国传统节日如春节、元宵节、端午节、中秋节等为切入点，融合陕西地区风土人情，举办丰富多彩的文化和体验活动，宣传和普及博物馆文化，加强消费者对文创产品文化属性的认同感和良好的印象。比如小年活动上西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”，身着唐服，扮以唐妆，曼妙轻盈的身姿随风摇摆，举手投足、一颦一笑将中国唐代美人的妩媚娇羞演绎得淋漓尽致，一时之间迅速走红网络，成为西安的一张名片。这背后折射出消费者对传统文化的认同，对唐文化的喜爱。因为有了广泛的群众基础和良好的体验，所以“唐妞”“花舞大唐”“唐宝贝”等主题系列文创产品广受消费者的喜爱，也就在情理之中。