风险评估·立体矩阵·精准谋划：中国现实题材电影的市场突围

张 超 吴曼芳

(1.北京电影学院管理学院，北京 100088；2.江苏师范大学传媒与影视学院，江苏 徐州 221000)

一、问题缘起

近几年，中国电影市场守正创新，一批反映社会现实生活，传达社会价值倾向的现实题材电影作品在一批商业大片中突出重围，成为在影像艺术呈现、社会价值传达和市场票房表现都十分优异的“现象级”现实题材电影。百余年的中国电影创作长河中，现实题材一直是我国电影人的主要创作类型，国家也一直重视反映百姓生活本真面貌的现实题材电影作品的创作生产。2021年11月9日，国家电影局印发的《“十四五”中国电影发展规划》中专门指出要繁荣电影创作生产，“加强现实题材创作”。对近几年“现象级”现实题材电影的市场突围策略进一步梳理、分析、总结，有利于反映“人民精神风貌”和“人民创造美好生活伟大历程”的优秀现实题材电影的广泛传播，并形成更大的社会影响力。因此，对优秀的现实题材电影的市场突围策略研究，具有一定的现实意义。

过往学者研究了现实题材电影的创作手段和艺术特点。田卉群(2008)分析了现实题材电影的现实困境，提出应该运用类型化和建构文化奇观的手段促进现实题材电影创作的观念转型。周星(2018)倡导中国电影现实性表现应建立在多样题材和多样类型上。此外，也有学者探讨了现实题材电影表现方法的拓展，运用“故事情节设定”和“类型话语修正”等策略，以社会现实为中心兼容“真实”与“虚构”。与商业手段的融合，是现实题材电影拓展表现性的方法之一。近来有学者关注商业思维和现实题材电影的融合趋势，蒋海军(2019)通过对《我不是药神》的成功经验分析，提出现实主义电影必须充实商业经营，通过市场运作打造精品影片。然而，一些学者提出，通过类型电影和现实题材电影的融合，“构建商业化新现实主义电影”。类型化是构建商业化现实题材电影的一条路径，仅此而已吗？

商业思维对现实题材电影的影响，已经受到国内学者的关注，但是通过文献研究发现，关于商业思维如何影响现实题材电影？现实主义题材电影如何进行市场运作？现实题材电影如何实现社会价值和商业价值的双丰收？目前学术界尚未达成共识。随着市场化考量和商业化运作在各类型电影生产中成为常态，无论是大场面大制作的商业大片，还是聚焦社会本真的现实题材电影，商业化思维可以降低拍摄成本、提高拍摄效率，市场化运作可以帮助投资团队尽快收回成本，获得更多收益。商业思维将一步步“渗透”到现实题材电影制作的每个价值链环节中，使其商业价值与社会价值得到进一步的“平衡”。因此，研究在商业大片中成功突围的优秀现实题材电影的市场运作策略，可以充分认识到现实题材电影相较于其他题材电影在市场运作上的特殊性，为现实题材电影制作团队在电影产业化格局下降低风险，提高效率，收获更高票房收益提供一些有益建议。

电影产业链即以电影产品为核心，从最初的创意提出到最终消费所涉及的上下游关系的各功能主体的集合。电影产业链结构主要包括生产制片、发行营销、放映播出等主要价值环节。过去现实题材电影的生产多是集中于导演意志或社会价值传达的至上性，如今商业思维在现实题材电影运作中的影响和渗透，推动现实题材电影的内容创作更讲求受众审美期待，生产制片更讲究效率。本文从过程导向的视角对电影产业链结构中不同价值环节的市场运作进行分析，更好地了解现象级现实题材电影市场运作的过程特征。

二、基于电影产业链结构的现实题材电影市场突围策略

自2002年电影产业化改革以来，商业化、产业化思维渗透到电影全产业链，现实主义题材电影也在不断地寻求转型和创新。在大电影产业发展的背景下，商业化思维和市场化运作在现实主义题材电影的生产环节、宣传环节、发行环节和放映环节等均得到运用，对现实题材电影的发展起到增量级的助力。

(一)制片环节：做好风险评估，保障现实题材电影产品生产开发

电影生产是一个高投资、高风险的产业，“盲目立项、错估的投资回报、高估的市场前景，导致过半数的电影作品无法发行，进入库存状态，一定程度上提高了电影的市场风险”一度是我国电影生产的现实困境。相较于商业电影，现实题材电影自立项环节就存在诸多风险。因为很多现实题材电影的剧本创作根据真实事件改编，便存在侵权的风险。建构风险评估和保障体系，不仅对现实题材电影的生产开发，而且对整个中国电影工业体系的完善和“电影强国”的建设都有着十分重大的意义。

风险评估是指在项目确定的前后，对可能存在的风险要素，以及风险给组织的生存、发展、相关生产要素等带来的影响和损失进行的量化评估。风险评估主要包括以下五个环节：第一，预估风险；第二，评估风险存在的概率，预测风险带来的影响；第三，评估组织抗风险能力；第四，确定控制风险的优先等级；第五，制定多项消减风险策略。基于知识的评估方法、基于模型的评估方法、定量分析法和定性分析法等都是风险评估的主要方法。就电影项目而言，从电影的剧本策划、拍摄立项、吸收投资、获取融资、具体拍摄、后期制作、宣传发行、营销策略均需要建立相对完整且高效的风险评估体系，以识别风险、评估风险，提升应对风险的能力。现实主义题材电影相较于其他题材电影，在剧本策划和拍摄立项时就应进行风险评估，除了分析其政策风险和舆论风险外，还需要对真实事件改编的当事人是否构成侵权进行评估和规避。《亲爱的》和《我不是药神》两部取得巨大社会影响的作品，都存在着引发故事原型不满，控诉影片虚构情节侵犯当事人名誉权的问题。如果电影在艺术化虚构过程中，过度虚构和大量暴露隐私，容易对当事人的身心造成侵害，对当事人的生活造成不良影响，对电影声誉埋下隐藏风险。对于此类问题，现实题材电影在创作的整个过程中，都要和当事人保持沟通，获得当事人的理解，获得改编“豁免书”，规避可能存在的侵权风险。现实题材电影项目需要建立与该类型相配适的科学完善的风险评估体系，利用专业化的保险公司和基于大数据的电影舆情分析提高风险控制的把控质量。

(二)宣传环节：打造品牌效应，满足现实主义题材电影受众期待

优秀品牌的建立，可以激发观众的审美期待，做好品牌的维护，可以保障影视制片团队在市场的地位，促进品牌的延伸。品牌的建立，首先要生产出一个质量硬、传播广、社会影响力大的电影产品。在项目确立，剧本创作之初，就应该建立品牌意识，除了保证剧本过硬之外，还应充分考虑到受众的观影习惯和观影需求，树立观众意识和观众思维，在不影响故事逻辑和艺术水准的前提下，充分考虑到观众的观影习惯。

现实题材电影品牌的建立，除了摸清观众的观影需求，满足观众的观影心理外，还需要正确处理电影本体的商业属性、艺术属性和社会属性之间的关系，准确平衡好商业性、艺术性和社会责任性。《我不是药神》是一部很好地刻画了草根群像，同时也表现出生命坚韧的作品，是现实题材电影复归的代表电影之一，这部电影成功的重要原因就是在影像艺术呈现和弘扬社会责任之间做出了很好的平衡。《我不是药神》的成功，不仅火了主创团队，还火了电影的出品公司坏猴子影业及“72变电影计划”。在继《我不是药神》后，坏猴子影业相继推出《甜蜜生活》《热带风暴》等现实主义题材作品。品牌的维护和品牌的建立同等重要，品牌的维护需要影视公司不断推陈出新，创作出好的作品来实现。电影《夏洛特烦恼》《驴得水》大获成功，让开心麻花从小剧场成功跻身大银幕，然而《李茶的姑妈》《温暖的抱抱》《日不落酒店》等电影让“开心麻花”的品牌商誉断崖式下降。《夏洛特烦恼》和《驴得水》的成功，在于开心麻花运用幽默荒诞的创作手法直击社会现实问题，观众在讽刺戏谑中感受到鞭笞社会现实的恣意，观众也可以在欢笑中收获感动和脉脉温情。开心麻花自2003年开始就凭借其喜剧创作风格在话剧市场占据一席之地，再加上开心麻花旗下的沈腾、马丽等人多次登上春晚，话剧市场的积淀与喜剧人才的市场认可形成合力，使得开心麻花刚刚入局电影市场就集聚了一定的品牌知名度。然而，《李茶的姑妈》内容空洞无物，《日不落酒店》结构混乱不知所云。2015年开心麻花凭借《夏洛特烦恼》入局电影市场，短短六年间该团队就有十余部电影上映，公司的极速发展扩张，直接导致了开心麻花后续电影的品质降低。开心麻花只有拿出高标准高品质的电影作品，才能继续维护之前积攒的品牌商誉。

(三)发行环节：构建多元矩阵，拓宽现实主义题材电影发行渠道

互联网技术和数字技术的飞速发展，加速了媒介融合，媒介环境、话语主体、舆论场域、传播渠道都发生了广泛而深刻的变革，也推动了“作为媒介的电影”在生产方式、传播渠道、商业模式上发生了新的变革。矩阵原本是一个数学概念，是高等代数的常见工具，也广泛应用于光学、电学、量子物理学、计算科学等学科中，m×n个数a排成的m行n列的数表称为m行n列的矩阵，即m行和n列的组成的数学对象。表现空间中的某一对象的运动状态是矩阵的功能之一。李良荣教授是较早将矩阵引入传媒领域的专家，他将中国传统媒体分类为报纸、广播、电视，将媒体层级分为国家级、省级、市级，他提出我国的传统媒体矩阵为3×3模式。随着互联网技术的进步，媒介生态的变化导致了传统媒体的影响力减弱，新媒体崛起，媒体矩阵也发生了改变。骆正林教授以政务新媒体为主要研究对象，提出媒体矩阵活动在时间轴和空间轴上运动，时间轴面向未来，空间轴表现立体社会。矩阵不仅在新闻传播和新媒体领域大量实践，在电影营销领域也已经得到了广泛的应用。多元立体矩阵化的电影营销方式，即在新的媒介生态环境下，从生产创作、吸纳融资、宣传发行、放映传播、后产品开发等各个产业链节点与不同功能的媒介新形态不断地深入融合，围绕着电影产品以及其他延展服务消费需求构建新媒体矩阵。电影营销的新媒介矩阵的构建，不仅提升了用户体验，扩大了观众的群体基数，增强了电影项目与观众黏性，而且能够全面提升市场效果，推动电影新机制的形成。现实题材电影的特点在于“贴近群众、贴近生活、贴近实际”，现实题材电影的营销通过全媒体营销矩阵的布局，有利于增加影片的观众触达率，高效获取观众反馈，更好地实现现实题材电影艺术价值和社会价值的传播，提升社会影响。

互联网的发展，传统媒体的衰落，科技的进步，特别是智能化发展导致传播新业态的形成，传媒生态发生天翻地覆的改变。我国的电影营销的新媒介矩阵构建与互联网发展同步，并形成联动。从满足内容需要的Web1.0时期，搜索引擎、门户网站和视频网站是网民使用的主流平台，新电影的相关资讯丰富了搜索引擎和门户网站的内容，使其充满话题性。满足内容需要时期的电影营销，可以充分利用电影宣传物料投放于网络，例如，预告片、片花等在视频平台上播放，能够更好地吸引观影人群的注意力，提升营销效果。

到了Web2.0时期，内容需求得到充分满足，社交需求上升，互联网进入社交化媒体时期，微博、微信等即时通信工具成为电影营销的重要阵地，微博的“短、平、快”对中小成本的现实主义题材电影的营销有着重要意义，成本较低的现实主义题材电影可以利用微博的成本低廉、受众细化等特点开展营销活动。口碑营销是微博营销最重要的特点，例如，尘封五年的青春现实主义题材电影《狗十三》，电影集中于现实生活中的家庭教育问题，以生活化和现实化的场景展示一位青春期少女的成长故事，影片中视听语言的真实表达，生活细节的真实展现为观众营造一种“在场感”和“共鸣感”，收获大批影视专业人士的好评，很多观影人士在观影后主动转发，为影片的院线上映，以及后期电影票房的增长做出了较大贡献。相较于微博的“短、平、快”，微信公众号的推文内容更加细致全面，推送频率较为固定，信息内容不易堆积，微信的评论功能更具互动性。从运营主体的角度对影视类微信公众号进行划分主要有两类：一类影视微信公众号的运营主体是从事电影制作、发行、放映的影视企业，例如，“中影电影”“上影股份”“安乐电影”“银都机构”等，以及从事电影放映的院线设立的电影公众号，例如，“万达电影”“广东大地院线”“上海联合院线”等；另一类是具有影评性质的微信公众号，例如，“Sir电影”“深焦”“毒眸”“虹膜”等。讲述“杀妻骗保”的现实主义题材电影《受益人》，在微信公众号上主攻核心受众，“万达电影”的推文《〈我不是药神〉之后，他又来了》，“吐槽电影院”的《谢谢这免费新片，我笑爆》阅读量都超过了十万，两篇推文分别从理性和感性两个角度探讨现实生活中的情感问题，引发观众的情感共鸣，文末的评论构建了电影与观众的情感沟通桥梁。

科技的发展，特别是5G技术的实现，为满足服务需求的场景化和媒介的智能化提供了重要的技术保障，影视头条号、直播、短视频等扩宽了电影产品的宣传、发行和营销渠道。通过影视头条号、直播、短视频号对电影产品进行宣传营销已经是现在新电影院线上映前宣传营销的标配。电影产品与网络媒体相互影响、相互作用，构成丰富立体、充满活力的电影营销新媒介矩阵。电影营销新媒介矩阵的创新和发展，为现实题材电影的营销提供了良好的助力，帮助现实题材电影营销实现覆盖面广、触达率高和影响力强的效果。

(四)放映环节：提高档期意识，确保现实主义题材电影的供需配适

“档期”发端于20世纪70年代的好莱坞，其通过对电影的上映时间与票房的关联度进行量化研究，辅以对观影行为、观影消费的分析总结，最终发现在受众细分的基础上，在特定时间段对特定目标受众进行特定类型电影的推广，更容易受到目标受众的青睐，进而提升票房成功率。合理的档期选择，是票房的有效保障。格里格雷·古德尔提出“档期的发展不是一蹴而就，需要从业者敏锐地捕捉当下观众的情感诉求、社会情绪释放点，树立档期意识，合理地引导观众，培养观影档期意识，同时体现电影类型丰富性，为市场提供更多选择”。2002年，中国电影院线制改革开始实施，改革让院线在电影市场中获得更多的话语权和占有率，改革也催生了电影市场的“档期意识”。

随着我国电影近二十年的产业化发展，国内档期已初具雏形，在档期划分上分为普通档期和特殊档期。普通档期在档期的宣传营销上更倾向于对内容和口碑的关注，普通档期还分为插空档期营销和顺流档期营销。为了避免和黄金强档内的高概念影片正面交锋，很多中小成本的现实主义题材电影多选择插空档期，尽量减少损失，获取更多收益。电影《无名之辈》选择在11月16日上映，这个档期在小档期“光棍节档”后，不属于任何成熟档期，当时这部小成本现实主义题材影片，仅上映三天便收获六千七百万元的票房，上映后的第二周和第三周均破两亿七千万元。《无名之辈》这部荒诞喜剧电影，虽然没有选择学生聚集的暑期档，但是，运用插空档期营销，避免与好莱坞高概念大片相遇，再加上电影本身编剧过硬的剧作、演员对小人物性格的准确把握，整个制作团队精湛的影像传达为电影带来了良好的口碑，使得这部电影即使在普通档期，也获得了逆袭。

除了普通档期外，全年还有特殊档期，我国已形成“春节档”“暑期档”“五一档”“国庆档”等成熟档期，还有“情人节档”“光棍节档”“圣诞档”等小档期。暑期档一般指每年7月到8月的档期，时间跨度长，是仅次于春节档的成熟档期。暑期档与国产电影保护月时间恰好重合，“国产电影保护月”约为每年的七八月，是国家电影局为扶持国产电影，于2004年口头下达希望全国各院线在国产电影保护月期间不鼓励引进海外分账大片，支持国产电影。从近几年的票房数据来看，国产电影保护月对国产电影起到了一定的扶持作用，特别是对我国的现实主义题材电影而言，起到了重要的保护作用。暑期档的观众以学生为主，反映现实、制作精良、口碑良好的现实题材电影，大多会在国产电影保护月中获得成功。例如取得广泛的社会影响，间接影响我国医疗改革的现实主义题材电影《我不是药神》就是在暑期档上映，不仅票房表现不俗，其艺术表现和社会影响也表现优异，在豆瓣电影评分榜上达到9.0分。现实主义题材电影的档期选择，应该遵循精准化配适的原则，即在遵循电影放映市场规律，满足观众的消费需求基础上，在合适的时间放映合适的影片。

结 语

本研究基于电影产业链结构的不同价值环节，对近几年国内“现象级”现实题材电影的市场运作过程、策略和存在问题进行分析，初步构建了基于产业价值链结构的现实题材电影市场突围的方略：生产制片环节做好风险评估，保障现实题材电影生产；宣传环节做好品牌的构建与维护，满足观众的消费期待与需求；发行环节建立多元立体的发行矩阵，扩大市场覆盖；放映环节提高档期意识，确保现实题材电影的市场配适。

现实题材电影的市场化运作实践，首先，应该鼓励现实题材电影的生产、宣发和放映采取相应的市场运作策略。以商业思维指导现实题材电影的产业链结构可以降低成本、加强风险应对能力、提升票房收益。但不可否认的是，过于追求票房收益，可能存在忽视现实题材电影的社会价值传达的问题，因此，这就要求现实题材电影的创作者在对内容进行充分打磨，精益求精后进行市场运作策略的选择，不能掩盖现实题材电影“表达态度，传递价值”的内核。其次，应该重视现实题材电影的生产与传播，进一步加强对现实题材电影的扶持力度，例如，拓展投融资渠道、完善风险保障机制、优化市场外部环境等，推动更多优秀现实题材电影的生产，促进更多又叫好又叫座的现实题材电影的播出。最后，现实题材电影的市场运作策略要根据“环境”和“情境”的不同而做出选择，特别是当下融合化的媒介环境，现实题材电影的宣传和发行有更多的策略选择空间，基于不同媒体建构多元立体化矩阵的发行策略有助于发行效率的升级。现实题材电影的市场运作同时要考虑情境的不同，现实影视作品排片档期应因情境的不同而进行调整，进行最佳档期配适，更有助于现实题材电影获得更好的票房收益和市场效果，促进现实题材电影社会价值的实现。