大健康视角下中医药文化与旅游融合发展探析——以“中国药都”樟树为例

□陶虹佼 郑雅婷

一、引言

2016 年9 月19 日，习近平总书记在全国卫生与健康大会上指出：“我们要把老祖宗留给我们的中医药宝库保护好、传承好、发展好，坚持古为今用，努力实现中医药健康养生文化的创造性转化、创新性发展，使之与现代健康理念相融相通，服务于人民健康。”随着经济社会的快速发展和人民生活水平的不断提高，以及新冠肺炎疫情的影响，全社会对待疾病与健康的观念产生了很大的转变，加速了全民大健康意识的形成和发展。国家政策也体现出对大健康产业不断增强的扶持意向，《国务院关于实施健康中国行动的意见》《健康中国行动（2019—2030 年）》和《“健康中国2030”规划纲要》等政策文件相继出台，大健康的理念越来越深入人心，大健康产业上升到国家发展战略高度并进入蓬勃发展期。医疗产品、保健用品、营养食品、医疗器械、保健器具、休闲健身、健康管理、健康咨询等健康企业的数量和产品的种类不断增多，健康产业的整体容量、涵盖领域、服务范围正在不断扩大。根据《“健康中国2030”规划纲要》预测到2030 年，中国大健康产业规模将达16 万亿。

中医药起源于中华大地，具有悠久历史传统和独特理论及技术方法的医药学体系，是中华优秀传统文化的重要组成部分和典型代表，发展中医药也是推进健康中国建设的重要内容和有效手段。中医药文化旅游以中医药文化传播和健康服务为主题，通过多种旅游活动方式，将中医药文化元素和内涵注入旅游业中并与文化创意产业融合，增加人们对中医药文化的了解，满足人们对中医药养生保健、医疗康复、休闲旅游的更新更高的精神文化和物质文化消费需求，既能为旅游业自身转型升级增添新动能，也能为健康服务业发展开辟新空间。

二、文献综述

（一）国外对于医疗旅游的研究

早期的医疗旅游从属于健康旅游，旅游业和医疗业的特征都能在其中得到体现。在18 世纪，欧洲上层社会逐渐流行医疗旅游，当时，温泉疗养是医疗旅游最重要的一部分。到了19 世纪，随着旅游人数的增加、医疗旅游服务的逐渐下移，医疗旅游得以快速发展。在医疗旅游的概念研究方面，Goodrich（1993）认为医疗旅游是指以独特的吸引力并结合医疗服务设施来吸引旅游者的旅游活动。在医疗旅游的影响因素研究方面，Heesup 等（2015）认为价格会影响人们进行医疗旅游的意愿。Saimnita 等（2014）指出医疗服务水平是影响医疗旅游发展的重要因素。在医疗旅游的发展评价方面，国外学者从医疗旅游的可行性、经济效应、文化效应、社会效应等角度进行分析，Annette 等（2007）认为医疗旅游能够提升居民的就业率、推动旅游业繁荣发展。

（二）国内关于中医药文化与旅游融合发展的研究

学者对中医药文化旅游的内涵进行了探讨。王景明和王景和（2000）提出，作为生态旅游分支之一的中医药旅游是一种探索性的、集旅游与中医药为一体的交融性产业，是中医药的延伸和旅游业的扩展。石斌（2010）指出中医药文化旅游是具备深厚中医药文化内涵及特色的旅游产品，满足了旅游者感受、知晓、评鉴、探索中医药养生文化、哲学文化、企业文化等需求；并明确区分了中医药旅游与中医药文化养生的概念。孙晓生和李亮（2012）认为中医药文化养生是一种专项旅游活动，详细解读了中医药示范基地建构标准。高婷婷（2012）指出中医药文化旅游是一种新旅游产品，它的载体是中医药药物及中医药内涵，目标是传播中医药文化。还有的学者从中观层面研究了中医药旅游的实际应用场景。张玉峰等（2022）对河南中医药文化旅游资源的分布特点与发展现状进行分析，提出了促进中医药文化旅游产业发展的具体策略。王亚飞等（2020）对浙江省中医药旅游发展的优势、劣势、机会、威胁进行了深入分析。陶桂香等（2019）认为安徽的中医药旅游业蓬勃发展，但开发程度仍比较低，发展状况与区域旅游发展状况不一致，且居民中医药素养培育急需加强。

总体来说，这些国内外的研究成果提供了许多可以借鉴的相关概念、理论基础和多视角、多学科交叉的研究方法以及健康旅游产业融合发展的模式、路径等建议，但缺乏从文化“创造性转化、创新性发展”的角度来阐述中医药与文化旅游之间的关系，从而达到健康促进、疾病防控、文化传播目的。因此，本文以“中国药都”樟树为例，尝试在大健康视角下探讨如何传播和传承中医药健康养生文化并服务于人民健康，以期为中医药文化和旅游融合发展提供有益的建议。

三、樟树市中医药文化与旅游融合发展现状

樟树被誉为“中国药都”，有着1800 多年的中药材种植、炮制历史，享有“药不到樟树不齐，药不过樟树不灵”的美誉，是中国中药协会授予的唯一的“中国药都”。全市现有2 个4A 级景区、3 个3A 级乡村旅游点、5处全国重点文物保护单位、15 处江西省文物保护单位、1 个中国历史文化名镇、1 个中国传统村落、2 项国家非物质文化遗产、7 项江西省非物质文化遗产，这些一起构建起以“中国药都·樟树”为总体形象、以“中医药养生”为特色、多种业态共同发展的中医药文化康养旅游产业体系。

（一）大力培育中医药文化旅游产品

4A 景区阁皂山是中国药都药业的发源地、是国家森林公园，自然风光秀丽、文化底蕴厚重，可为游客提供道药养生讲座和静修服务。中国古海景区依托工业原料—地下岩盐资源，创新推出了海洋之恋、盐沙馆、玉盐炕、盐药熏、盐矿洞、盐雾太极瑜伽房、盐乐冥想室等盐药养生产品。岐黄小镇规划建设成集中医药博物馆、会展、中药材交易、电子商务、体验展示为一体的中医药旅游综合体，目前已完成会展中心、中医药博物馆、太极湖等项目建设，2020 年获批江西省第二批中小学生研学实践教育基地。三皇宫文化旅游街区是以中医药文化为特色规划建设的城市文旅综合体，其中，片仔癀旗舰店、赣江堂、宫绣堂、中青印象、樟树药膳等十多家中医药文化体验店已落户中医药文化体验区-三皇老街，使其成为樟树网红打卡点、夜间文旅消费集聚区，2021 年获评江西省旅游休闲街区。仁和药都园按中国传统园林风格规划设计，是一座集研发、生产、物流、休闲、观光于一体的花园式工业园。

樟树市深入推进中医药文化生态保护区创建，充分发挥全市50.77 万亩中药材种植面积优势，大力培育“药树、药花、林药、果药”药景观光产业；支持企业开展中医药特色文创旅游商品研发生产，大力发展以国医堂、中医药产业研究院、针灸堂、艾灸馆、药膳馆等中医医疗、食疗、中医药健康服务机构，构建“旅游+中医药”“旅游+工业”“旅游+生态休闲”新业态，促进项目串点成线，培育中医药康养旅游产业新动能。

（二）加大中医药文化与康养旅游的融合发展

一是规划推出中医药文化旅游精品线路。开通葛玄路旅游主轴线旅游公交专线，对中医药文化与康养旅游产品进行整合，初步形成以阁皂山景区“探药源”——岐黄小镇、中医药博物馆“访药史”——中国古海景区“享药趣”——三皇宫文化旅游街区“做药疗”“品药膳”——中药材市“购药材”为主题的中医药文化体验游线路。岐黄小镇中医药博物馆科普游、仁和药都园中医药文化研学游市场反响良好。

二是非遗进景区助推文旅融合。岐黄小镇中医药博物馆设立国家“非遗”樟树药俗、樟树中药炮制技艺展示区；正大中医体验馆进驻仁和药都园；三皇里文化旅游街区开设了“樟树药膳馆”，酒博馆对四特酒、樟树贡酒等省、县级非遗产品和酿造技艺进行集中展示，并组织承办了“非遗”购物节等文化旅游宣传推广活动。

三是加强中医药文旅融合的政策扶持。2021 年樟树市出台《中医药产业高质量发展二十条意见》，设立总规模不低于1 亿元的专项资金，专项扶持打造“中医药产业聚集基地、中医药文旅融合基地、中医药诊疗康养基地、中医药传承创新中心”。对以中医药生产厂区、中医药文化景观、中药材种植观赏体验开展旅游景区品牌创建，以及进行中医药类旅游商品、文创产品、药膳等研发生产的企业给予奖补的政策，鼓励扶持引导以中医药文化为特色的旅游产业发展，推动建设以中医药文化为特色的旅游城市。

四、樟树市中医药文化与旅游融合发展存在的问题

樟树中医药文化旅游产业虽然形成了一定的发展基础，但还存在诸多问题，主要包括以下几个方面。

（一）中医药文化旅游产业尚未形成完整的产业链

樟树中医药资源虽然丰富，但是当地政府并没有充分挖掘中医药文化资源的旅游价值，中医药文化旅游产业还没有形成一条完整的产业链。樟树中医药文化旅游基地目前主要以中药种植园、阁皂山景区、中医药博物馆、三皇宫文化旅游街区为依托，文化旅游内容以风景观光、中药种植、药膳餐饮、中医药理疗居多，医药集团融入文化旅游的仅“仁和药业”一家。整体规划不协调，分散凌乱；旅游产品没有特点，市场竞争力不强，难以形成规模经济。

（二）中医药文化与旅游融合度不够

樟树的部分中医药文化旅游基地没有对当地的中医药文化特色进行深入融合创新，开发的旅游项目难以形成引人入胜的中医药文化旅游线路，与中医药文化融合不够深入。例如：阁皂山景区作为樟树市重点打造的中医药文旅融合项目，没有将樟树悠久的中医药文化故事赋予自然风光，没有突出中医药文化的特色，使游客无法体会到阁皂山风景区的特别之处。

（三）中医药文化旅游品牌效应不足

目前，中医药文化旅游的受众面还不是很广，社会知晓率和品牌效应都不高。一般游客对中医药文化旅游相关产品知之甚少，对中医药文化旅游的参与热情也不高。在选择旅游类型时，年轻人一般偏好于运动型、娱乐型和观赏型旅游；中年人中的大多数更倾向于选择亲子娱乐游，只有部分对中医药有所了解的游客才会选择中医药文化旅游。因中医药文化旅游宣传推广不足，所以老年人虽然对养生休闲游较有兴趣，但获取相关信息的途径较少，通常是向其年轻子女咨询。如果年轻人不愿意去了解中医药文化旅游，就会间接导致老年人对中医药文化旅游的疏远和陌生。

（四）中医药文化旅游服务体系不全不优

中医药文化旅游与其他种类的文化旅游不同之处在于，中医药文化旅游需要集观赏与身心调节于一体的特定设施。目前，樟树市中医药文化旅游服务建设既缺少规划，设备也不齐全，缺少旅游观光、健康调理的相关服务设施，从而无法形成系统和规模，影响开展旅游观光和文化体验的效能。与此同时，从事中医药文化旅游行业的专业性人才缺乏，特别是与中医药文化旅游行业相关产品的开发、管理、服务等跨界融合型人才较为缺乏，在很大程度上阻碍了“中国药都”中医药文化与旅游的融合及创新发展。

五、樟树市中医药文化与旅游高质量融合发展的对策建议

针对中医药文化与旅游融合发展中存在的问题，为加速樟树市中医药文化与旅游高质量融合发展，本文从大健康的视角提出以下对策建议。

（一）延伸中医药文化旅游产业链

1.充分利用本地药材资源、制造产业、医疗服务、科技研发等优势，以中医药文化旅游产业为统筹，推动产业集聚发展，建设一批主题鲜明、业态集聚和旅游服务功能完备的中医药文化旅游产业园区，加快推进中医药文化（樟树）生态保护实验区建设。培育以医药康养保健文化展示的互动参与体验项目，做大做强以“盐漂浮、看药景、观药艺、做药疗（盐疗）、探药源、拜药祖、访药史、食药膳、喝药酒、品药茶、逛药市”为特色内容的中国药都中医药文化旅游产业链。

2.进一步推进中医药与温泉旅游紧密融合，结合中医药养生文化和现代科学养生方法，开展温泉药浴、理疗、拔罐、推拿、足疗等保健项目，为游客提供丰富多彩的中医药康养旅游体验服务。培育温泉+中医、温泉+芳疗、温泉+医疗美容、温泉+运动康复、温泉+深度睡眠调理等多元业态，形成温泉疗养示范区。

3.建立健全中医医疗机构与养老机构之间的康养协作机制，打造候鸟式老年旅居养老养生基地，开展老年慢病防治和康复护理。鼓励社会资本投资以中医药健康养老为特色的护理院、疗养院。培育中医医养融合服务集团或连锁机构，建设中医药特色健康养老服务示范基地。

（二）培育享誉国内外的文化旅游品牌

1.加大中医药文化旅游产品的开发和宣传推广力度，细分客源市场，将中医药康养旅游作为特色文化品牌予以培养打造。挖掘整理中医药优秀文化和产品，打造樟树中医药康养旅游IP 体系。发挥“樟树帮”等中医药文化优势和“热敏灸”保健特色，引入国际先进理念、先进技术和专业品牌，以体验式、综合性高端业态为特色，着力打造集中医药养生体验馆、温泉度假酒店、药膳餐厅等业态于一体的“中医药文化旅游品牌”。

2.加强文化创意，做好中医药文化旅游景区IP，打造“文创+中医药康养旅游”新模式。在中医学、烹饪学和营养学理论指导下，引导居民合理膳食，鼓励企业针对不同体质人群开发相关养生药膳产品，推动药食同源中药村的产品开发，带动以“赣食十味”为主的药食同源中药材的种植和销量。引入知名文创企业和优秀文创团队，以市场化方式运作开发文化资源，推动中医药文化旅游与广播影视、新闻出版、动漫游戏、演艺娱乐等融合发展，创作一批中医药文化旅游文化创意产品。

（三）加大中医药文化旅游的宣传教育推广

1.实施中医药文化教育和传播行动，高水准建设中医药博物馆和中医药文化宣传教育基地，将中医药文化作为中华优秀传统文化重要组成部分，持续开展中小学中医药文化教育，创作中医药文化精品。

2.利用“药交会”这个“国字号”平台，举办中医药文化旅游节庆活动，培育和打造“中国药都”中医药文化旅游节事品牌，搭建一批对交流合作与产业发展平台，积极组织中医药文化旅游企事业单位举办或参加各类交易会、博览会、学术论坛（会议）等，扩大“中国药都”中医药文化旅游影响力。

3.深度挖掘“中国药都”中医药文化和养生文化，以“品牌宣传+产品推广+新媒体营销+新闻跟进”方式，多点位全媒体全覆盖中医药文化旅游消费链。在国内外开展中医药文化旅游宣传推广活动，实施重点城市营销活动，突出“中国药都”形象，实现抱团营销。

（四）提高中医药文化旅游服务水平

1.不断完善中医药文化旅游服务标准和技术规范，加强标准实施和监督管理。引进先进经营理念，探索运用连锁式、托管式、共享式、职业经理制等现代经营管理模式，提升中医药文化旅游企业运营能力和管理水平。

2.加强从业人员职业技能培训，提高服务品质。将中医药文化旅游人才培训纳入相关培训计划，建设中医药文化旅游人才培训基地。不断完善中医药文化旅游服务标准和技术规范，落实标准实施和加强监督管理。鼓励医学、林业、旅游院校开设中医药文化旅游等相关专业，培养一批熟悉掌握中医药文化、健康保健、心理卫生、休闲运动、旅游服务等专业知识的复合型人才，提高中医药文化旅游服务行业的整体质量和水平。