民族地区县级融媒体中心的融合困境与“在地化”突围——基于四川省民族地区县级融媒体中心实证考察

文/刘彤 田崇军

2020年底，按照中宣部的部署和要求，包括民族地区在内的2400多个县级融媒体中心建成，基本实现全国全覆盖。挂牌只是开始，运行才是真正考验。民族地区的县级融媒体中心在传递党的声音、铸牢中华民族共同体意识、维护民族团结、创新多民族基层治理、打通基层信息传播“最后一公里”等方面兼具特殊任务，具备特殊优势，应该引起高度重视。本文选取四川省民族地区15个县级融媒体中心为样本，着重分析其在建成以来的运行情况、存在问题，探讨民族地区县级融媒体中心的发展定位、发展方式和发展路径，为进一步推进民族地区县级融媒体中心深化改革提供参考。

一、调查设计

为全面了解15个民族地区县级融媒体中心情况，课题组根据中央、省市有关县级融媒体中心建设标准和工作要求，针对民族地区融媒体中心的具体情况，编制了《人员编制及相关待遇调查问卷》《日常运行和运营情况调查问卷》《本土传播效果调查问卷》等5个调查文本。调查问卷采用现场填写、网络问卷调查和微信群、QQ群线上会议等方式进行。

（一）调查对象

课题组针对15个融媒体中心、组织部、宣传部、编办等有关同志进行了访谈；针对15个融媒体中心采编部、制作部、播出部、办公室等相关工作人员进行了抽样调查；针对15个融媒体中心不同年龄段、不同性别、不同籍贯等一般工作人员进行了抽样调查。

（二）调查方法

本次调查分三个步骤。一是面向15个样本县融媒体中心发放电子调查问卷，共计回收有效问卷1563份，其中有效问卷1499份，用于了解融媒体中心运行状况。二是对编办、财政、组织部、宣传部等主管部门进行21次现场座谈、访谈或网络会议，了解相关部门对融媒体中心编制及待遇管理的创新举措。三是对当地文化名人、群众代表、教师等142人，采取现场访谈、现场问卷和网络问卷相结合的方式，了解其对融媒体信息传播、便民服务及下一步发展的诉求。

二、民族地区县级融媒体中心面临的“四大困境”

通过调研发现，在中央、省市大力扶持下，15个县级融媒体中心硬件设施得到极大改善，传播力、竞争力和影响力有较大提升，一定程度上增强了民族地区融媒体中心的黏性，对加强文化传播、巩固舆论阵地有着重要意义。但15个县级融媒体中心在战略上多数选择“大而全”的建设思路，战术上选择“多点发力”的实现路径，也面临一些共性问题与发展困境。

（一）多点发力大而全

部分融媒体中心建成后缺乏总体层面的规划和定位，无限扩大了平台的内涵和外延，在内容、形式和创新上，还有一定的提升空间。

部分融媒体中心简单将以往的文字发布、新闻采集、栏目制作等职能在新型平台上汇集，图、文、音、视分不同栏目逐一呈现，没有对不同传播渠道做深入研究、二次剪辑和内容分发，客观上制约了新闻信息的扩散和平台影响力提升。

部分融媒体中心大量整合了政务、医疗、卫生、就业、党建等板块内容，将城市网络指挥中心、旅游运营平台、社区网格管理平台、精神文明宣传平台等地方上所有的网络平台都进行整合，让县级融媒体中心陷入“越融越乱”“越干越累”的泥沼中。业务的迅速拓展，短期看，数据亮眼、成效显著，但长远看，却难以支撑维系。

部分融媒体中心建成后，完全照搬省级融媒体中心的市场化运作模式，忽视了民族地区政治、经济和文化发展的基础与现实，造成许多项目无法推进、许多栏目存续困难。

融媒体中心在硬件建设上已有很大提升，但缺少规划策划和专业人员，对上级媒体的内容存在较大的依赖性，经常以转播、录播省、市级媒体节目为主。部分融媒体中心存在信息传播长期同质化问题，这一方面会陷入“依附陷阱”，致使创造力消失，另一方面会导致在岗人员工作散漫，破坏基层新闻传播系统的土壤和生态。

（二）多头指挥不通畅

15个融媒体中心都未能拥有平台技术自主权，均存在不同程度的内容制作外包等现象，一线人员面临多条线管理和多层级考核。

15个融媒体中心均采用购买形式搭建其采编和传输框架，服务商主要集中在电信“熊猫云”、四川“广电云”和成都“橙视云”等3个，部分融媒体中心还先后购买了多个服务平台，致使从云端到指端存在技术壁垒和不兼容等问题，影响了信息产品的制作、分发与传播。

一些依附于融媒体中心的小型广告公司承揽了包装、制作和发布等工作，甚至还介入内容署名、审核与二次分发的关键环节，融媒体中心核心产品的版权、IP利用、信息安全等存在隐患。

大部分融媒体中心上层采用行政化方式设立，中层按照原广电部门化运行，下层推行工作室项目制，致使上中下之间运行不畅，影响了一线人员的主观能动性、创造性和积极性。

（三）理念缺失显瓶颈

15个融媒体中心在中央相关政策和省市各级财政资金的持续扶持下，在影像采集、后期编辑、信息传输等硬件建设方面成效显著，但是这些中心没有最大程度发挥优质硬件的使用效益。

县级融媒体中心初步形成了中央级媒体新闻采、编、制、分、播等一体化的“中央厨房”模式，个别县级融媒体中心还斥资千万打造了全媒体演播中心和全媒体导播中心。但是，硬件设施的极大改善和提升，并没有带来县级融媒体中心内容层面的精品涌现，反而暴露出全媒体中心技术储备、人才储备不足等问题。

绝大部分县级融媒体中心的改革思路和举措停留于技术层面的提档升级，独具民族文化特色魅力的媒介产品不多，真正贴近区域内各族群众需求、受各族群众喜爱的媒介产品相对缺乏，致使内驱动力不足，发展陷入瓶颈。

从融媒体中心“两微一端”发布的内容来看，仍以政府会议新闻、领导日常工作等为主；从发布的形式来看，缺少图文混排、图集、小视频、专题、音频广播等融合意识；从互动的角度来看，缺少直播、回看、预约、评论等运用；从契合的深度来看，缺少对当地天气、交通、旅游、文化等方面的融入；从运行效果来看，尚未形成音视混播、数据新闻播报、社交娱乐加持、产品爆款、图文信息推送等一体化的融媒传播格局，缺乏理念创新、贴近意识等“两微一端”的“魂”。

（四）人才引留用成困局

15个融媒体中心往往成为人才培养的“实习基地”“工作跳板”，引进人才难，留住人才更难，用好人才难上难，面临双语传播人才短缺、融媒运营人才不足等问题。

15个样本县中，80%人口是少数民族，而15个县级融媒体中心平均不足1人从事民族语言和汉语的双语编播工作，并且发音与当地居民日常交流还存在一定的差别。与此同时，采编队伍中熟悉当地文化、了解当地文字、研究当地受众的工作人员少之又少。

县级融媒体中心硬件设施的更新迭代与相关人员的素质提升存在差距，相当一部分从业者正在经历从传统媒体语境向融媒体语境转变，缺乏对基本技术的了解，缺乏对常规发布、二次分发、受众互动等环节的把控，县级融媒体中心面临既懂当地文化，又懂媒体市场规律的运营性人才缺乏的困境。

许多年轻人在技术成熟之后选择离开，甚至推荐至上一级媒体单位学习深造的业务骨干也出现跳槽的情况，人才队伍的不稳定一方面是受限于地域偏远生活环境较差，另一方面也反映出本土人才培养的不足及待遇、编制等方面的缺陷。

三、对策建议：以“在地化”理念引领突围融媒体困境

在充分考量地方多元发展要求的基础上，县级融媒体中心可用“在地化”理念为引领，突破困境，助力民族地区县域社会治理能力和体系现代化建设。

（一）深耕区域沃土，打造“在地化”优质内容

在高歌猛进的融媒体建设过程中，可以重新审视民族地区潜力优势，立足本地化、区域化发展路径，搭建民族地区同胞触网的载体，最大限度发挥县域行政和区域的“边缘力量”价值，打造“在地化”优质内容，盘活基层舆论文化阵地。

从小处入手，充分发挥民族地区县级融媒体中心本地内容生产的接近性、贴近性优势，关注本地群众、民族地区同胞熟悉的、切身相关的身边事儿、新鲜事儿，在选题上注重群众线索，在内容上更多呈现鲜活的、本土的生活故事、县城热点等。从大处着眼，充分发挥地方媒体在社会重大事件中的主观能动性，充分考虑本地人的利益关切，对概念化、政策化的内容进行在地化、本土化解读，实现时政新闻和硬新闻的软性传播。

邀请少数民族籍艺术名人入驻融媒体，成为民族文化的言说者、传播者，形成高品质的地方节目输出。注重方言栏目和方言新闻的开发，创新植入历史故事、民族神话等传统文化元素，实现对民族语言和民族文化的“品牌”传播；与当地百姓“吃喝玩乐”“衣食住行”全方位对接，探索“融媒+IP”推广模式，通过校媒合作、文旅合作等形式，形成高标识性、高认同性的县域IP资源，强化融媒平台的属地性和在地性。开通土味栏目或页面，创作和征集土味表情包、土味话题、土味歌词、土味情景剧等土味作品，实现土味文化的正向传播。

民族地区县级融媒体中心原封不动照搬“中央厨房”模式，照抄发达地区融媒体中心发展模式，属于“小脚穿大鞋”，特色不明显、优势不突出，后续财政、市场支撑也不足。从传统广电模式走来的，应当继续发挥广电的内容优势，打造内容品牌；擅长新兴媒体传播的，可更多探索“互联网+”新模式；主要提供政务服务、公共服务的，要更多探索公共信息供给侧结构性改革，提升正面宣传公信力，成为促进当地媒体融合和社会发展的“核心力量”。

（二）嵌入社区网络，做好“在地化”社会服务

民族地区县级融媒体中心建设，不是追求与微信、支付宝等互联网平台比“数据量”，也不是追求与省市级融媒体中心的“信息量”，而是要做好“在地化”社会服务，提供鲜活的“在地化”新闻素材和丰富的媒体视听，实现县级融媒体中心的草根化叙事，打造社区信息共享、居民集体参与、日常事务互动的家门口参与式媒体。

用好户外大屏、大喇叭、楼宇电视、电梯电视等现有社区媒介资源，实现基层信息供给重构。下沉到街道、社区、学校、商圈、楼宇等平台，搭建社区宣传口，编辑审核发布社区资讯、配发视频直播、视频新闻、图文报道等。充分调动居民参与社会活动的积极性，推动同城论坛、视频直播、便民服务、社区点单等活动深入开展。

民族地区县级融媒体中心要追求“毛细血管”式的定位，要在信息“主动脉”无法触达的领域追求差异化服务，发挥好传媒体系中“神经末梢”的作用，为民族地区本土群众提供刚需的民族语言、农业资讯等在线服务，帮助解决农业销售等问题，采用影像传播、活动传播、符号传播等手段，扩大县域农产品影响力，实现精准帮扶。

把摄像机和话筒交给百姓，鼓励民族地区同胞从自己的视角记录身边的生活，打造人情味浓、接近性强和趣味性足的栏目。把创意和创作交给“家团队”，充分发动融媒体中心工作人员的亲朋好友，设立多个“家团队”融媒工作室，深度挖掘团队周围的“家文化”“亲情文化”，将民族地区群众集聚性、抱团性、家族性特质充分挖掘和发挥，共同助力本土化融媒产品打造。

（三）依托校地共建，拓展“在地化”人才培育

民族地区县级融媒体中心通过与区域有关高校合作培养本土急需人才，创新人才引进、培育、管理方式，打造民族地区融媒体通讯员队伍，加强“在地化”人才可持续培养和使用。

近年来，中宣部、教育部加大了对地方宣传部门与高校共建新闻学院的支持力度，一大批融入地方、接轨行业的新闻学院如雨后春笋般涌现。2020年，位于四川凉山州的西昌学院成为四川省、教育部、国家民委共建高校，这为有关县级融媒体中心拓展“在地化”人才培养提供了绝佳的机遇，也为相关部门牵头与西昌学院共建新闻学院，推进民族地区双语卓越新闻传播人才培养提供了现实路径。当地县级融媒体中心可与西昌学院合作，联合制定本土卓越新闻传播人才培育方案，通过设立定向班、自考、成人高考、研究生班和青年人才工作室、领军人才作坊等方式，积极为本土培养人才、留住人才。

通过建立专家资源库、领军人才工作室、新媒体大V工作站等形式，柔性引进民族地区原籍优秀人才。通过定向编制、职级职称互认、医疗教育倾斜等措施，激励本土人才。通过“校台互聘”的方式，把高校教师请进来挂职，把一线媒体人送到高校授课，推进媒体专业应用型人才培养。通过双语人才岗位单列，招引一批熟悉县域情况、有一定媒体素养的专业人才。

民族地区地域广阔，人烟稀少，仅凭融媒体中心自身工作人员的力量，很难将新闻素材的发掘视角触及最基层。“校媒”可联合向社会招募兼职类通讯员，重点吸纳退休人员、摄影爱好者、文艺类协会骨干、教师等人群，通过开设基础写作、入门摄影、智能修图等有针对性的业务课程，打造一支热衷新闻传播、热爱本土文化、遍布社会基层角落的融媒体通讯员队伍。

（四）依托网络平台，拓宽“在地化”传播渠道

通过与各类主流媒体平台、商业新媒体聚合平台开展深入务实合作，借鉴自媒体网络爆点的思路做法，积极拓宽民族地区县级融媒体中心“在地化”传播渠道，推进本土系列自媒体建设。

近年来，中央及省市媒体先后推出了或全国性或区域性的“县级融媒体智慧平台”，从节目研发、内容分发、媒资共享等方面加大力度支持县级融媒体中心的发展，民族地区县级融媒体中心应充分把握渠道拓展机会，优化建设形式，借鉴先进经验，并设立相关部门、配置专职人员，与各类主流媒体平台开展深入务实合作。

民族地区独特的文化禀赋、自然资源，对抖音、快手、微信、微博、腾讯等商业型新媒体聚合平台具有很强的吸引力，县级融媒体中心应该主动出击，一方面通过开设专门频道等形式入驻，另一方面获取聚合平台技术、人员和流量等支持，扩大本土信息产品的传播渠道。

近年来，李子柒、张同学等自媒体工作室均通过乡土文化传播引发广泛关注，这为民族地区县级融媒体中心拓宽“在地化”传播渠道提供了思路与借鉴。县级融媒体中心应做好三农电商、旅游美食、民族文化等乡土文章，借助民族地区原籍自媒体大V影响力和流量，着力推进本土系列自媒体品牌建设，形成独具特色的乡土文化IP系列，扩大融媒体平台的影响力。深耕直播带货领域，开辟助农直播节目，帮助农户拓展农产品线上线下销售，培养会带货、会卖货的乡土专家。

（五）聚焦乡村振兴，塑造“在地化”品牌效应

民族地区县级融媒体中心可瞄准民族地区农村生产经营实际，整合各级各类媒体、政府、市场信息，形成农业生产、科普、营销相关信息发布的联动机制，打造“在地化”的“资讯品牌”“科普品牌”“营销品牌”，实实在在服务三农，服务乡村振兴。

县级融媒体中心应设立相关部门，整合相关人力资源，定期定时发布当地农产品的实时价格信息，采访权威专家，剖析农民关心的市场热点，切实做到及时预警当地市场风险。通过增加农业保险信息、气候信息、农业投资信息等推送力度，切实增进对农民主体的关注，实现媒介资讯的精准供给。

可开设音视频节目，聘请本土农业大户畅谈养殖、耕耘等门道，并形成系列科普微视频产品，助力群众农业技术研习。开辟专门节目或版块，在病虫消杀、农药施洒、新种推广等方面，加大服务、宣传和引导力度，打造“在地化”信息传播的科普平台。加强与本土农业企业合作，搭建科普平台，大量制作或引进适应本土推广的栽培、养殖、耕种等科普视频，以此聚拢受众、服务三农。

开通直播带货时段或频道，借助融媒体传播优势，邀请政府官员、农业专家、农户和网红等定期进入直播间，搭建市场、商品与农户之间的链接。通过“两微一端”链接区域内外相关平台和媒体，制作农产品、乡村旅游、文化品牌等页面，实现全方位展示和精准传播，拓宽产品销售渠道。与文旅、农业等相关部门联合举办各类线上线下活动，充分利用影像传播的直观性、迅捷性优势，拓宽农副产品销售渠道，增进农民自我造血能力，推动乡村建设。